2008，冷熱兩重天

　　2008，中國農資企業(yè)如夢(mèng)一般，如戲一樣，“過(guò)山車(chē)”般的情境讓農資企業(yè)從大喜到大悲。上半年的價(jià)格飛漲，達到自1995年以來(lái)13年內最高漲幅；而到了下半年，市場(chǎng)行情驟然突變，價(jià)格扶搖直下，行業(yè)巨幅振蕩。

　　以尿素為例，2008年是歷史上波動(dòng)幅度最大的一年，超過(guò)了40％，而正常情況波動(dòng)幅度在20％左右。上半年價(jià)格一路上漲，到7月份時(shí)許多尿素企業(yè)的出廠(chǎng)價(jià)都達到了2500元（噸價(jià)，下同），高的超過(guò)了2600元，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)高的接近了3000元大關(guān)，均創(chuàng )出歷史新高，且市場(chǎng)非?；鸨?。然而自8月份后，尿素價(jià)格一路下跌，到年底時(shí)，尿素出廠(chǎng)價(jià)多為1560—1700元，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)大多為1650—1800元，下跌幅度普遍在800元以上，市場(chǎng)需求明顯降溫，且顯得相當的冷清。

　　對比上下兩個(gè)半年，真可謂是：冷熱兩重天。

　　2009，夢(mèng)魘狂襲

　　2000年到2006年，由于美國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展呈繁榮勢頭，加上利率水平較低，因此次貸市場(chǎng)發(fā)展迅速。但是，隨著(zhù)美國房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫，加上短期利率的大幅提高，次貸抵押的還款利率也大幅升高，購房者的還款壓力大大加重。同時(shí)，住房市場(chǎng)的持續降溫也使購房者出售住房或者通過(guò)抵押住房再融資變得困難。這種局面直接導致大批次級抵押貸款的借款人不能按期償還貸款，進(jìn)而引發(fā)“次貸危機”。進(jìn)而在蝴蝶效應的帶動(dòng)下，2008年年底，終于引發(fā)了全球金融市場(chǎng)的風(fēng)暴，進(jìn)而演變?yōu)槿蛐越?jīng)濟危機。

　　這場(chǎng)全球性“金融海嘯”無(wú)可避免的讓中國農資企業(yè)陷入更大的慌恐之中，從行業(yè)巨頭到無(wú)名小卒都紛紛喊起了“過(guò)冬”口號。農戶(hù)需求銳減，經(jīng)銷(xiāo)商持幣觀(guān)望，倉庫庫存難以消化，廠(chǎng)家資金難以回攏，新一輪的“啤酒游戲”在農資行業(yè)愈演愈烈，農資企業(yè)何去何從？

　　新年伊始，本應萬(wàn)象更新，然而對農資企業(yè)來(lái)講卻如夢(mèng)魘狂襲。

　　鐵桶理論——宋玉鋒為農資企業(yè)“御寒抗冬”支招

　　面對80年以來(lái)歷史上最為嚴重的一次經(jīng)濟危機，農資企業(yè)何去何從？如何“御寒抗冬”？是“激進(jìn)”還是“收縮”？是“積極應對”還是“坐以待斃”？

　　宋玉鋒認為：眼下的經(jīng)濟危機雖然來(lái)勢兇猛，但對企業(yè)來(lái)講也并不是束手無(wú)策，關(guān)鍵是我們要找到經(jīng)濟危機下正確的應對策略，找到市場(chǎng)突破的合適突破方法?？偨Y多年經(jīng)驗，針對時(shí)下局勢，結合市場(chǎng)特點(diǎn)，希望本人精心總結的“鐵桶理論”能成為農資企業(yè)應對經(jīng)濟危機的金尊至寶。

　　何謂“鐵桶理論”？

　　所謂“鐵桶理論”，其指導思想是：在經(jīng)濟危機環(huán)境下，企業(yè)收縮品牌投入，縮減開(kāi)支，開(kāi)源節流，精心打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)渠道發(fā)力，依靠鐵桶一般的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在市場(chǎng)上贏(yíng)取主動(dòng)，在經(jīng)濟危機時(shí)期開(kāi)創(chuàng )全新局面，并贏(yíng)得主動(dòng)和效益。用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是：安安靜靜做渠道，靜下心來(lái)做市場(chǎng)。

　　所謂“鐵桶理論”，其工作內容是：細分準確化，賣(mài)點(diǎn)差異化，營(yíng)銷(xiāo)標準化，終端生動(dòng)化和促銷(xiāo)未來(lái)化。

　　在剛剛結束的永利復合肥2009年度產(chǎn)品推介會(huì )上，一位來(lái)自福建的經(jīng)銷(xiāo)商朋友參加完會(huì )議后激動(dòng)的對廠(chǎng)家的人說(shuō)，“你們的操作方案太好了，策劃公司也很有水平，我有信心把我的市場(chǎng)做好，第一年就做到市場(chǎng)排名第一”，我們握著(zhù)他的手笑了笑，說(shuō)了聲“好”，他趕緊又不失時(shí)機的補充道“說(shuō)白了，在我的店子里，我想讓哪個(gè)牌子賣(mài)好，哪個(gè)就可以賣(mài)好，關(guān)鍵看我想不想賣(mài)”。

　　這就是農資行業(yè)今天依然存在的不變真理：只要渠道和終端的意愿強烈，你的產(chǎn)品暢銷(xiāo)是必然的！數據顯示，在全國主要化肥需求大省，廣東、福建、山東、河南、浙江等，農戶(hù)購肥85％以上的人聽(tīng)從賣(mài)化肥人的意見(jiàn)和推介。

　　因此，從現在開(kāi)始，請關(guān)注你的渠道建設，關(guān)注你的經(jīng)銷(xiāo)商成長(cháng)，關(guān)注你的終端門(mén)店的需求，你可以沒(méi)有太多錢(qián)做廣告，可以沒(méi)有太多的錢(qián)印刷精美的宣傳品甚至設置贈品，但是，目前的市場(chǎng)階段這些都不重要，重要的是把你的網(wǎng)絡(luò )打造的鐵桶一般，把你的經(jīng)銷(xiāo)商團隊培訓成和員工一樣忠誠，把終端門(mén)店的小老板當自己的朋友看待，這樣一來(lái)，你想不賺錢(qián)都難！

　　經(jīng)濟危機，對大家來(lái)說(shuō)，也許是危機，但對你，也許正是機會(huì )。

　　“鐵桶理論”五塊板

　　眾人皆知的“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。

　　而我們的鐵桶理論，就是要打造長(cháng)短一樣，強度一樣的五塊渠道桶板，從而形成銅墻鐵壁一般堅固的市場(chǎng)鐵桶，通過(guò)渠道發(fā)力，在企業(yè)不做大的廣告宣傳、促銷(xiāo)投入的情況下，實(shí)現成功營(yíng)銷(xiāo)，并克服眼前困境。

　　1、細分準確化

　　越是在經(jīng)濟危機時(shí)期，越是要進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，找對營(yíng)銷(xiāo)方向，爭取不浪費一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本和資源。農資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走細分化是必然趨勢，那何不趁此機會(huì )進(jìn)行精耕細作呢？

　　在經(jīng)濟危機時(shí)代，企業(yè)更要深度挖掘和找準自己的資源優(yōu)勢，找到自己的利基市場(chǎng)，找準方向，然后進(jìn)行目標市場(chǎng)細分，確定一、二、三級市場(chǎng)，確定開(kāi)發(fā)次序和投入力度輕重原則，在目標市場(chǎng)內，結合當地市場(chǎng)情況，找到重點(diǎn)目標用戶(hù)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，以建立自己的強勢革命根據地，實(shí)施區域為王戰略。值得注意的是，堅持大客戶(hù)開(kāi)發(fā)之路應該是農資企業(yè)不能放棄和忽視的基本原則。

　　2、賣(mài)點(diǎn)差異化

　　產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代靠什么銷(xiāo)售產(chǎn)品？經(jīng)濟危機時(shí)期靠什么贏(yíng)取市場(chǎng)份額和主動(dòng)？答案就是：USP，即獨特的銷(xiāo)售主張。

　　一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有獨特的銷(xiāo)售主張，產(chǎn)品差異化核心賣(mài)點(diǎn)不明顯，就象一個(gè)人沒(méi)有思想，沒(méi)有個(gè)性，人云亦云，自然就得不到市場(chǎng)的青睞和終端用戶(hù)的認可。尤其是在當今時(shí)勢下，更需要一個(gè)能撕開(kāi)市場(chǎng)裂口的賣(mài)點(diǎn)來(lái)為銷(xiāo)售服務(wù)，而不是靠大量廣告和促銷(xiāo)來(lái)刺激驅動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。如我們?yōu)橛览麖秃戏实?ldquo;活土疏型”功能定位，一經(jīng)推出，就受到了廣大經(jīng)銷(xiāo)商的認可和追捧。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)標準化

　　農資營(yíng)銷(xiāo)，不能坐商，也不能走商，而是要實(shí)實(shí)在在的沉下去做商、組商（組織經(jīng)銷(xiāo)商），并且要實(shí)行標準化管理，這樣才可以提高效率，降低成本。

　　標準化營(yíng)銷(xiāo)管理的內容包括：“一張圖”、“一條線(xiàn)”、“兩張表”和“四定原則”。

　　“一張圖”就是“終端網(wǎng)點(diǎn)地圖”根據終端性質(zhì)和位置，在圖中畫(huà)出具體位置以及編號。圖例：略。

　　“一條線(xiàn)”，就是根據終端分布圖，根據線(xiàn)路最優(yōu)原則，設計業(yè)務(wù)代表工作區域和工作路線(xiàn)，防止將時(shí)間浪費在終端維護的路途當中。在分布圖中明確畫(huà)出該線(xiàn)路的終端順序，拜訪(fǎng)頻率。

　　“兩張表”，就是“終端檔案表”和“終端維護情況記錄表”，通過(guò)這兩張表的填寫(xiě)，明確規定了業(yè)務(wù)人員的工作內容，包含了銷(xiāo)售工作希望獲得的所有有效信息。具體圖例：略。

　　“四定原則”，即固定的業(yè)務(wù)員按照固定的路線(xiàn)、固定的時(shí)間、固定的網(wǎng)點(diǎn)依規劃開(kāi)展終端拜訪(fǎng)和維護工作。

　　4、終端生動(dòng)化

　　據統計，生動(dòng)化的終端陳列可以直接拉動(dòng)銷(xiāo)售提升72.35％.

　　生動(dòng)化的定義：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示于消費者面前，使之容易的被消費者識別，吸引消費者的注意，從而獲得更多的被購買(mǎi)機會(huì )。

　　為什么要生動(dòng)化：當前市場(chǎng)競爭愈演愈烈，通過(guò)建立生動(dòng)化標準，不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費者在眾多競品中看到整潔、有序的陳列風(fēng)格，形成很強的視覺(jué)沖擊力，更容易形成記憶和引起消費者的沖動(dòng)性購買(mǎi)。

　　終端生動(dòng)化內容：農資產(chǎn)品終端生動(dòng)化陳列的內容包括門(mén)頭、產(chǎn)品擺放方式及擺放位置、橫幅懸掛位置及要求、榮譽(yù)證書(shū)擺放、肥料樣品、宣傳資料、易拉寶擺放、噴繪畫(huà)布懸掛等。

　　5、促銷(xiāo)未來(lái)化

　　促銷(xiāo)不搞不行，搞了光贈品又是一筆非常大的費用和開(kāi)支，尤其是在經(jīng)濟危機時(shí)代，現金為王時(shí)期，一大筆白花花的銀子對企業(yè)來(lái)講可是非常重要的。那么，有沒(méi)有辦法解決這個(gè)矛盾呢？

　　答：有。

　　那就是把促銷(xiāo)搞在現在，把兌現放在未來(lái)，通過(guò)時(shí)間差來(lái)巧妙的解決問(wèn)題焦點(diǎn)。

　　促銷(xiāo)主題：賣(mài)***肥，中神秘大獎

　　獎勵內容：凡中此獎?wù)?，可終身免費由***廠(chǎng)家提供的***肥料，無(wú)限量使用。

　　獎勵方式：凡中獎?wù)呙磕暝谟梅是?，把所需要數量、品種報給公司，公司在用肥前送至用戶(hù)家中，并指導其使用。

　　實(shí)施細則：略。

　　此促銷(xiāo)活動(dòng)方案設計的好處是：一、把促銷(xiāo)的獎勵獎品兌現時(shí)間推遲至以后，并逐年分攤，避免了在經(jīng)濟危機時(shí)期要兌現獎品而付出的一大筆費用；二、中獎?wù)呖山K生免費用肥，具有極大的誘惑和吸引力，能達到促銷(xiāo)目的和效果；三、中獎?dòng)脩?hù)亦可作為示范田用戶(hù)，能主動(dòng)配合相關(guān)宣傳和推廣工作；四、推陳出新，走出傳統促銷(xiāo)套路，容易造勢和吸引大面積參與。

　　結束語(yǔ)

　　2008，一段不堪回首的往事，走出暴風(fēng)雪的人們剛剛抖落滿(mǎn)身的風(fēng)霜，卻又傳來(lái)汶川那驚天動(dòng)地的噩耗，茫茫蒼天哭泣，沉沉大地哀鳴，苦難原來(lái)就在我們身邊，它是那樣的遙遠又是那樣的近在咫尺。

　　2008，一段難以忘懷的激動(dòng)，百年期盼的奧運夢(mèng)想在火熱的季節被實(shí)現，神七也載著(zhù)國人的期望，一飛沖天。從昆侖之巔，到東海之濱，多少悲歡離合，都在這一刻煙消云散。

　　2008，一段奮力拼搏的序曲，9月14日，美國第四大銀行雷曼兄弟的轟然倒塌，向全世界宣告，一場(chǎng)金融海嘯已經(jīng)無(wú)情地向人們襲來(lái)。

　　2009年，一頭值得期待的耕牛，還在默默的工作，用勤勞、智慧拉起錚亮的犁鏵，在廣褒的大地勞作，把一個(gè)個(gè)希望播撒，希冀與更多的伙伴共譜新篇。

　　歲末年初，我們無(wú)法不感懷過(guò)去的一年，我們也無(wú)法不正視這充滿(mǎn)機遇與挑戰的新的一年，這也正是我寫(xiě)下此篇文字的真實(shí)想法，希望能把好的東西與更多的人一起分享，也希望能帶給更多的人以啟迪與共鳴。