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銷(xiāo)售型廣告策劃:戴著(zhù)鐐銬跳舞

2009-05-10 00:03:13      挖貝網(wǎng)

  媒體傳播在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中,是傳導信息的高速公路,對于市場(chǎng)促進(jìn)的策劃尤其是銷(xiāo)售型策劃是廣告主投入市場(chǎng)的巨大成本,也是最終拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的沖鋒號。策劃看似營(yíng)銷(xiāo)流程其中的一個(gè)環(huán)節,但又融于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的全流程。從凡事預則立的角度來(lái)看,企業(yè)著(zhù)手一個(gè)項目或者一個(gè)產(chǎn)品(群)的開(kāi)端,策劃活動(dòng)就已先行。

  銷(xiāo)售型策劃,即以售賣(mài)為導向,立即讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為。一個(gè)廣告下去,直接拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增量大小是對策劃成功與否的恒量標準。

  作為龐大策劃人群體之中的一員,對于策劃,個(gè)人有一些看法,或許見(jiàn)解有失偏頗,說(shuō)出來(lái)是希望更多做策劃的同行和對策劃人不甚了解的朋友比較客觀(guān)地看待關(guān)于策劃的評判標準。敬業(yè)且負責的策劃人大多是腦力勞動(dòng)繁重,思想高壓的群體,希望周邊的朋友多些理解,多些關(guān)懷!

  策劃很神秘,但策劃也有規律。

  策劃是王婆賣(mài)瓜

  廣告策劃本身就是要銷(xiāo)售出去產(chǎn)品和解決方案,需要媒婆的嘴,王婆的夸。當然也不是要不著(zhù)邊際的去自吹自擂,而是將產(chǎn)品的優(yōu)勢的特點(diǎn)淋漓盡致的展現出來(lái),向消費者說(shuō)一個(gè)“獨特的銷(xiāo)售主張”(UniqueSellingProposition)。在產(chǎn)品漸趨飽和的今天,同類(lèi)和同質(zhì)化產(chǎn)品競爭慘烈,你的廣告不說(shuō)出個(gè)ABCD或1234說(shuō)服消費者,人家憑什么買(mǎi)你的東西呢?

  策劃是因果關(guān)系

  看過(guò)很多廣告,往往一頭霧水,不知所云,因為不知道這些廣告要說(shuō)什么,廣告稿出來(lái)后發(fā)現沒(méi)有一個(gè)符合邏輯的因果關(guān)系,這是廣告的敗筆。

  一個(gè)好的銷(xiāo)售型廣告,就是一個(gè)清晰的因果關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)廣告其實(shí)就是一個(gè)完整的議論文結構:總分總結構。廣告主題是論點(diǎn),一個(gè)個(gè)訴求(購買(mǎi)理由)是論證,獲取方式(購買(mǎi)方式)是解決方案,恰恰是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的三環(huán)結構。

  策劃是掏心掏肺

  好的廣告文案一定是將心比心,換位思考是廣告策劃人的必勝法寶。說(shuō)出來(lái)的是真的,這個(gè)很重要,現在有很多廣告過(guò)于追求創(chuàng )意,或者追求所謂的新奇,玩出位,弄古怪,忘記了最終是要和受眾交流,不能和目標消費者掏心掏肺說(shuō)真話(huà)的廣告不是好廣告。

  策劃就是拉家常

  策劃要做到信、達、通。真實(shí)可信、詞達其意、通俗易懂,這是對核心文案的要求。所謂的拉家常是要知道我的廣告是做給誰(shuí)看,我應該用目標客戶(hù)的口吻和他(她)溝通。

  策劃是軟硬兼施

  軟硬兼施有兩個(gè)意思:一是策劃的硬件(產(chǎn)品自身)和軟性(衍生服務(wù))準備,一是對消費者的既得硬性利益和解決方案式的軟性利益的結合。雙管齊下,互為一體,剛性的力量和柔性的暖意一推一拉、剛柔并濟。

  策劃是追本溯源

  追本溯源,為什么這么說(shuō)呢?好的文案是用最簡(jiǎn)練的文字把一個(gè)產(chǎn)品推薦給客戶(hù),不能只讓客戶(hù)心動(dòng),而是要客戶(hù)行動(dòng)。

  這在廣告上來(lái)說(shuō),以有限的版面和空間,難度是客觀(guān)存在的。

  但是別忘了,客戶(hù)要購買(mǎi)一個(gè)東西,一定是要追根溯源和盤(pán)根問(wèn)底的,因此在策劃的內容里盡可能清晰的闡明要說(shuō)什么,至少要提供可追本溯源的途徑。

  策劃是舍我其誰(shuí)

  為什么要買(mǎi)你的東西,憑什么呢?你是獨一無(wú)二嗎?你真能解決我緊急需要解決的問(wèn)題嗎?你的東西可信嗎?真那么好嗎?我怎么盡可能便捷的獲取你的產(chǎn)品和服務(wù)?性?xún)r(jià)比高嗎……策劃主體就是用最簡(jiǎn)練和有力的文字來(lái)回答以上的問(wèn)題。最終傳導給客戶(hù)的信息是立即采取行動(dòng)。尊敬的客戶(hù):你想到的我們都為您想到了!

  策劃是精準匹配

  家鄉有句老話(huà):到哪個(gè)山里唱哪個(gè)歌。精準營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的高境界,完全做到匹配和精準需要眾多數據的支持,這里不做一一贅述。簡(jiǎn)單來(lái)講,策劃一定是隨機應變,而不是以不變應萬(wàn)變。

  銷(xiāo)售型廣告策劃一定是廣告主通過(guò)媒體來(lái)傳播給消費者(受眾)。策劃人一定要獲取媒體翔實(shí)可靠的真實(shí)數據,媒體的讀者群體都是誰(shuí),他們在做什么,他們在想什么,他們的消費能力如何……

  一家老年性的媒體,你盡可能簡(jiǎn)單,把底紋去掉,把字距和字體適當放大;一家時(shí)尚女性媒體,你盡可能文辭香艷、感性、溫暖、性感;一家醫學(xué)專(zhuān)業(yè)性媒體,你盡可能精確、專(zhuān)業(yè)、深刻,邏輯清晰……

  廣告產(chǎn)品,一定是產(chǎn)品消費(購買(mǎi))群體和媒體讀者(受眾)群體完全匹配度越高,效果越好。

  策劃是為了銷(xiāo)售

  既然是銷(xiāo)售型廣告,一定是為了銷(xiāo)售達成的終極目標。品牌、形象、CIS、文化都是企業(yè)宣導的必要元素,但是在市場(chǎng)中立足并向上的企業(yè),脫離了銷(xiāo)售這個(gè)市場(chǎng)核心,沒(méi)有了業(yè)績(jì),一切都是緣木求魚(yú),舍本逐末。并不是否認這些元素,而是銷(xiāo)售型企業(yè),必須以市場(chǎng)為導向,以銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)楹诵摹?/p>

  策劃人是巧媳婦

  總結這個(gè),不是要為策劃人推脫責任,而是要說(shuō)明一點(diǎn),巧婦難成無(wú)米之炊。所有成功的策劃,一定不是偶然,而是一種必然。這其中,說(shuō)明策劃的基本要素是策劃的基礎和前提,畢竟把梳子賣(mài)給和尚和把稻草賣(mài)成黃金,可遇不可求。要明白,策劃不是人干的,是能人干的。一個(gè)好的策劃人,一定是博文廣識,觸類(lèi)旁通的“活圖書(shū)館”,更是舉一反三,隨機應變的“快槍手”,更是文思如泉涌、下筆如有神的“文曲星”。策劃不是坐享其成,需要腦力激蕩,更需要腿勤快,因為策劃不是異想天開(kāi),一切來(lái)源于實(shí)際卻棘手的待解決問(wèn)題。

  策劃人,你是最棒的。

  在看到首邦護發(fā)電視廣告時(shí),我就和朋友開(kāi)玩笑:策劃人有多少,防脫發(fā)白發(fā)這個(gè)市場(chǎng)就有多大。雖然是玩笑,但作為策劃人,大家都應該知道這其中的苦楚與辛酸。

  修煉成一個(gè)合格的策劃人,一定會(huì )付出十倍于常人的辛勤汗水。實(shí)踐出真知,實(shí)戰出高手。既然從事策劃這個(gè)行業(yè),一定要為自己加油,我相信:策劃人,你是最棒的!

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