節慶營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在公眾節日或自創(chuàng )節日期間，以“節慶”為由頭，利用或觸發(fā)消費者節慶消費心理、行為，所展開(kāi)的一系列關(guān)于產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣義的節慶涵蓋的內容較多，包括針對文化盛典、商貿會(huì )展、體育賽事、政治紀念、私人事件等所展開(kāi)的慶?；顒?dòng)，而狹義的節慶主要指國家法定的節假日，本文所探討的節慶營(yíng)銷(xiāo)即僅限于在狹義的節慶期間所進(jìn)行的廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等商業(yè)行為。

　　是藥三分毒

　　“人氣”是節慶為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展所提供的唯一及重大的理由。異如往常的人流量、從眾性的消費心理讓商家獲取了難得的推銷(xiāo)契機，尤其在這經(jīng)濟寒冬已至的時(shí)候，節慶更是所有企業(yè)都渴望用來(lái)緩解滯銷(xiāo)病痛的良藥?；鸨膴W運營(yíng)銷(xiāo)盛景還未在記憶中褪色，針對國慶、元旦、春節等傳統節慶的促銷(xiāo)接踵而至，且同樣熱鬧異常。為了避免同質(zhì)化的促銷(xiāo)形式，企業(yè)年年都會(huì )調動(dòng)智慧，推陳出新，但是各種直接或變相的打折、買(mǎi)贈、抽獎等再傳統不過(guò)的促銷(xiāo)招術(shù)，因為其簡(jiǎn)單易操作和立竿見(jiàn)影的效果，還一直是節慶營(yíng)銷(xiāo)中周而復始的常態(tài)做法，大多消費者也為之樂(lè )此不疲。不過(guò)，利弊相依，中國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李傳屏認為“促銷(xiāo)是企業(yè)的一種吃藥行為，具有副作用”。短期促銷(xiāo)行為往往會(huì )使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)預期和對品牌形象的“新認識”。對于企業(yè)而言，今天的優(yōu)惠促銷(xiāo)在影響品牌與老客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)，勢必也會(huì )帶來(lái)非促銷(xiāo)日如何拉動(dòng)重復購買(mǎi)、如何吸引新消費者的問(wèn)題。無(wú)論企業(yè)是否從戰略高度上考慮過(guò)促銷(xiāo)這一短期行為，作為整體營(yíng)銷(xiāo)系統中的必然一環(huán)，其一旦發(fā)生就會(huì )引來(lái)或強或弱、或明或暗的連帶影響。在李傳屏看來(lái)，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)外要涉及3個(gè)目的，即增加短期的銷(xiāo)售量、助長(cháng)中期的市場(chǎng)占有率和提升長(cháng)期的品牌在消費者心靈空間的占有率。短期內銷(xiāo)售量的增加不代表著(zhù)市場(chǎng)占有率的上升，更不能決定品牌在消費者心靈空間占有率的提高，而且，如果操作不當，“吃錯了藥”還會(huì )為企業(yè)帶來(lái)短、中、長(cháng)期的負面影響。“這永遠是個(gè)選擇題，沒(méi)有標準答案。”李傳屏說(shuō)。當然，短期促銷(xiāo)行為在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，也可以為市場(chǎng)占有率、品牌形象的提高加分，但這要考驗營(yíng)銷(xiāo)者的功力，通常難度較大。

　　節慶營(yíng)銷(xiāo)的具體操作形式、內容很多，要根據品牌面臨的具體問(wèn)題和競爭對手的動(dòng)向“對癥用藥”。節慶營(yíng)銷(xiāo)通常是企業(yè)以“節慶”為名義將短期促銷(xiāo)合理化的行為，但其同樣也可以為品牌長(cháng)遠發(fā)展拓展機會(huì )?？梢越祪r(jià)也可以提價(jià)、可以做禮品開(kāi)發(fā)也可以反季售賣(mài)、可以廣告產(chǎn)品也更可公關(guān)品牌，關(guān)鍵是要做好短期、中期、長(cháng)期目標的抉擇、協(xié)調，和實(shí)現廠(chǎng)家、終端商、消費者三方利益的共贏(yíng)。以資金迅速回籠為切實(shí)目的，憑短期促銷(xiāo)獲取銷(xiāo)售量提升的做法極為正當，但企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中一定要堅持品牌的核心訴求不變，力求獲得市場(chǎng)占有率的提高和品牌形象的拉升。

　　對于一些企業(yè)而言，一次戰斗往往決定不了品牌運營(yíng)戰略的最終成敗，但對于有的品牌來(lái)說(shuō)，在激烈競爭中的當下所需卻正影響著(zhù)明天的生死，孰重孰輕？對于促銷(xiāo)的把握確是個(gè)選擇題。如果說(shuō)節慶營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種吃藥行為，那么加以不科學(xué)的比喻，是藥三分毒，一分之于短期銷(xiāo)售、一分之于中期市場(chǎng)占有、一分之于長(cháng)期品牌發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)者需要思考的是根據品牌自身發(fā)展現狀，選擇將藥效作用于何處，以及怎樣將副作用降至最小的問(wèn)題。

　　辨證論治

　　對于企業(yè)而言，一切營(yíng)銷(xiāo)行為在追求直搗病灶、快速見(jiàn)效的西醫式解決方案的同時(shí)，更要注重中醫辨證論治的系統理論，做好平衡，力求治標更治本。

　　節慶營(yíng)銷(xiāo)作為非常性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有時(shí)間短、規模大、競爭激烈的特點(diǎn)，堪稱(chēng)短期攻堅戰，最終能否實(shí)現預期的效果往往取決于之前的市場(chǎng)分析與策劃準備。

　　望：判斷形勢

　　自身品牌處于哪個(gè)發(fā)展階段，與消費者的關(guān)系如何？目前行業(yè)的競爭態(tài)勢如何，品牌所處的位置在哪？只有了解上述問(wèn)題才能認清自身品牌的需求與方向。接下來(lái)，還要分析所面臨的節慶情況。節慶性質(zhì)決定其能為品牌提供什么樣的借勢資源與促銷(xiāo)形式；節慶持續的時(shí)間長(cháng)短決定營(yíng)銷(xiāo)的規模與節奏。綜合此上，企業(yè)要決定是否進(jìn)行節慶營(yíng)銷(xiāo)，以及節慶營(yíng)銷(xiāo)所有實(shí)現的目的為何。另外，對于之前尚未結束的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，面對節慶營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，還要考慮如何整合的問(wèn)題。

　　聞：了解對手

　　在節慶營(yíng)銷(xiāo)被廣泛重視的情況下，了解競爭對手的舉動(dòng)對制定自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的參考價(jià)值。要盡可能地掌握競爭對手所選擇的傳播媒介、促銷(xiāo)品類(lèi)、終端戰術(shù)等情況，并做好相應的應對辦法和趕超思考；要針對競爭對手在不同區域的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，參照彼此的優(yōu)劣勢劃定主次市場(chǎng)，并依此分配相應比重的投入。一般而言，要避免和強勢對手打價(jià)格戰，應以突出自己的優(yōu)勢為主。在節慶營(yíng)銷(xiāo)形式、內容越來(lái)越同質(zhì)化的今天，及時(shí)了解競爭對手所采取的舉措，也是使自身做法更具創(chuàng )新性的保證。

　　問(wèn)：分析消費者

　　如果說(shuō)終端是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的終極賽場(chǎng)，那么消費者則是最終的裁判員。同任何營(yíng)銷(xiāo)行為一樣，了解消費者也是節慶營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的關(guān)鍵。目標消費者是誰(shuí)？對本品牌的購買(mǎi)傾向如何？其在節慶日的消費習慣是什么？有何不同往常的消費心態(tài)？直接決定了產(chǎn)品包裝、媒介組合、傳播主題、促銷(xiāo)內容等等。另外，促銷(xiāo)活動(dòng)雖然要迎合消費者注重吉利、喜慶的心理，但是更應力求真誠、實(shí)在。

　　切：定制戰術(shù)

　　一般而言，對于節慶營(yíng)銷(xiāo)，首先要有一個(gè)合適的促銷(xiāo)主題，在保證與品牌一直所堅持的核心價(jià)值一致的同時(shí)，力求讓消費者看后心生興趣，并產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)核心主題統領(lǐng)下，針對消費者媒介接觸習慣選擇適合的媒介傳播策略；根據消費者的節慶消費心理制定相應的終端促銷(xiāo)策略；針對競爭對手的舉措制定有效的終端攔截策略；結合不同的終端環(huán)境選擇相匹的促銷(xiāo)方式等等。另外，建立有執行力的團隊與做好周密的計劃同樣重要。最后，要對各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節配備充足的物料及做好意外情況的緊急處理預案。