“我能為消費者再造怎樣的價(jià)值？”這是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代企業(yè)應思考的問(wèn)題，而且要作為動(dòng)態(tài)問(wèn)題反復問(wèn)自己：昨天提供了什么？今天應該、可以、必須提供什么？明天呢？解答的過(guò)程，就是發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新本質(zhì)意義和有效路徑的過(guò)程，就是企業(yè)蛻變成長(cháng)的過(guò)程。

　　有多少曾被譽(yù)為超前的標桿式的企業(yè)模式，卻因現實(shí)中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人，腦子里會(huì )閃過(guò)不同的答案。我們需要再度審視商業(yè)模式的真正意義和內涵。許多中國企業(yè)所謂的創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)模式，在很大程度上仍然源于對國外企業(yè)的淺顯模仿。我們應該在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的重要轉折性關(guān)口（即進(jìn)入為價(jià)值、創(chuàng )意、體驗、文化埋單的后消費時(shí)代），需要重新掂量和探究企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內核和本真。

　　管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)核心要素：創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)。而在后消費時(shí)代，企業(yè)的這兩個(gè)核心要素緊密得無(wú)法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創(chuàng )新和單純的營(yíng)銷(xiāo)，都不足以創(chuàng )建和維系高水準的顧客價(jià)值，因為當社會(huì )文化生活以短暫的周期開(kāi)始頻繁改變時(shí)，顧客價(jià)值創(chuàng )新就全面替代了簡(jiǎn)單地迎合顧客需求，變成創(chuàng )造和引導顧客需求。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)便成為一對商業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同體，開(kāi)創(chuàng )和捍衛企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上的競爭地位、長(cháng)期發(fā)展及穩固。

　　價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的“永遠下一個(gè)”

　　創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)的融合，主要體現在對兩種觀(guān)念的發(fā)展和綜合：一是現時(shí)流行的長(cháng)尾理論，維基經(jīng)濟學(xué)說(shuō)；二是引爆點(diǎn)理論。

　　正如長(cháng)尾理論、維基經(jīng)濟學(xué)說(shuō)所言，小眾市場(chǎng)正日漸成為企業(yè)贏(yíng)利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個(gè)層面，這種觀(guān)點(diǎn)把小眾市場(chǎng)所流行的個(gè)性化需求，看做是由大眾市場(chǎng)對熱點(diǎn)的熟視和疲憊直接發(fā)展而來(lái)的。如果我們把思維再深入一個(gè)層次，若干個(gè)小眾市場(chǎng)所要求的個(gè)性化千差萬(wàn)別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬(wàn)個(gè)小眾群體創(chuàng )造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場(chǎng)必然有其共同的特性，《藍海戰略》一書(shū)中談到一個(gè)名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個(gè)很好的明證。它把各種利基市場(chǎng)牽引出來(lái)，再用另一種熱點(diǎn)來(lái)整合這些小眾市場(chǎng)，創(chuàng )造出了另人意想不到的市場(chǎng)結局，整個(gè)美國葡萄酒的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫(xiě)。小眾市場(chǎng)也好，利基市場(chǎng)也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價(jià)值熱點(diǎn)。分化的需求客觀(guān)存在，但極度分散的需求不可能讓一個(gè)企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應付。聚合需求的主要特點(diǎn)，才能創(chuàng )建更為強大的企業(yè)及品牌價(jià)值，而后在企業(yè)資源允許的情形下，進(jìn)行部分小眾市場(chǎng)的圍剿和清掃是為明智之舉。

　　人們重視長(cháng)尾理論還有一個(gè)重要因素，那就是有些小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求即為潛在的主流消費需求特征，關(guān)注小眾市場(chǎng)可能使我們在不久的將來(lái)獲得偌大的市場(chǎng)空間。小眾市場(chǎng)能為企業(yè)及品牌提供“永遠下一個(gè)”的價(jià)值再造參照，抑或是直接的市場(chǎng)需求采納。

　　而引爆點(diǎn)就是“永遠下一個(gè)”最直接的現實(shí)兌現，它所涵蓋的三項法則，個(gè)別人物法則、附著(zhù)力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進(jìn)行“永遠下一個(gè)”的品牌價(jià)值打造時(shí)必須充分融合的。

　　從上述兩種理念的核心之處可以窺見(jiàn)，小眾市場(chǎng)需要的個(gè)性化和大眾市場(chǎng)需要的主流趨勢及熱點(diǎn)必須有機結合，才能使“永遠下一個(gè)”的企業(yè)及品牌價(jià)值再造，在后消費時(shí)代形成良性接力。

　　在“永遠下一個(gè)”的價(jià)值再造歷程中，美國的3M公司似乎有著(zhù)先天的基因。這家擁有105年歷史的超級創(chuàng )新明星企業(yè)，創(chuàng )立伊始就進(jìn)行著(zhù)永不停歇的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價(jià)值再造，發(fā)明了6萬(wàn)多種產(chǎn)品，平均每2天推出3項產(chǎn)品發(fā)明。全球有一半的人都是3M的直接或間接用戶(hù)。

　　然而在3M公司的下一個(gè)價(jià)值再造中，有許多是在當時(shí)并未能獲得普遍的消費市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)不斷的刺激和引誘，其品牌產(chǎn)品的價(jià)值最終成為消費市場(chǎng)的核心選擇和最廣泛使用。例如在20年前發(fā)明的棱鏡玻璃光導管，其液晶顯示亮度在20年后的今天成為筆記本電腦和數字電視的重要功能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Post-it”報事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球。

　　價(jià)值再造的三叉生命周期模型

　　“永遠下一個(gè)”的價(jià)值理念和實(shí)際案例呈現出來(lái)的結果，就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價(jià)值的再造架構——三叉生命周期模型。它聚焦于品類(lèi)成長(cháng)、消費采納和資源耗用三個(gè)層面，并在其交叉地帶進(jìn)行價(jià)值再造。

　　洞悉品類(lèi)生命周期可以幫助企業(yè)分析整個(gè)品類(lèi)的現狀和未來(lái)走向，尤其是分析現時(shí)品類(lèi)成長(cháng)的節點(diǎn)，以判斷有無(wú)派生品類(lèi)產(chǎn)生的可能，因為派生品類(lèi)既可以避免眾多同類(lèi)產(chǎn)品的競爭，又能夠成為現有品類(lèi)的替代類(lèi)型。全面了解和分析品類(lèi)生命周期的各個(gè)階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現價(jià)值再造的全新地帶。

　　接下來(lái)是分析消費采納生命周期。在顧客對品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費采納的整個(gè)過(guò)程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內的消費生命周期，即消費者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產(chǎn)品的試用、購買(mǎi)、體驗、轉變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實(shí)際的消費采納中形成的價(jià)值選擇導向，不能真正根據這兩種情況來(lái)解構消費市場(chǎng)，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類(lèi)基礎上形成的價(jià)值再造，充其量只能是品類(lèi)創(chuàng )新，而品類(lèi)創(chuàng )新的成功風(fēng)險極大。

　　此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過(guò)度重復使用，會(huì )令企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上逐漸貶值。資源價(jià)值只能維持一時(shí)的競爭力，當市場(chǎng)、消費和競爭轉變時(shí)，新資源的及時(shí)補充變得異常重要。西門(mén)子在通信領(lǐng)域擁有一定的資源，并在初期市場(chǎng)上有較好表現，但同一資源的耗用使西門(mén)子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個(gè)節點(diǎn)，直接對其在通信領(lǐng)域的市場(chǎng)績(jì)效和品牌價(jià)值產(chǎn)生漸進(jìn)的負作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時(shí)就算西門(mén)子重新注入資源，因為錯過(guò)了對接市場(chǎng)需求的最佳時(shí)機，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關(guān)注資源的現實(shí)性，積極評估資源在每個(gè)階段的相應特征，而且要率先做新資源補充的戰略規劃。任何行業(yè)的強勢品牌基本上做到了這一點(diǎn)。

　　在中國抽油煙機市場(chǎng)，曾經(jīng)靠強大的生產(chǎn)和設計資源迅速成為行業(yè)強勢品牌的方太、老板等，在現今的市場(chǎng)上已不能繼續其穩固的市場(chǎng)地位，因為它們的生產(chǎn)和設計資源已經(jīng)不斷被耗用，新資源補充又不夠及時(shí)和充分。反觀(guān)西門(mén)子在技術(shù)層面的拔高，使其在過(guò)去兩年成為抽油煙機市場(chǎng)的主流品牌。得此教訓，方太等企業(yè)已開(kāi)始大舉開(kāi)發(fā)和填充技術(shù)資源，以形成企業(yè)及品牌的價(jià)值再造。

　　價(jià)值再造的營(yíng)銷(xiāo)路徑

　　我們如果用價(jià)值再造三叉生命周期模型來(lái)整理和分析商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價(jià)值再造形式。主要有以下七種：

　　1.增強型再造

　　增強型再造的關(guān)鍵在于對現有商品價(jià)值的提升，在滿(mǎn)足現時(shí)消費需求的基礎上，著(zhù)力實(shí)破現有消費空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費潮流。當芭比的玩具產(chǎn)品突破現有產(chǎn)品線(xiàn)，增強在時(shí)尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結構時(shí)，它的產(chǎn)品在許多新的熱門(mén)場(chǎng)所異常風(fēng)靡，比如作為車(chē)內裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強式的產(chǎn)品結構，使特許經(jīng)營(yíng)店中芭比娃娃的形象給消費群以新的沖擊，鮮明而強烈的時(shí)尚感透射出了強大的誘惑力。

　　在這里，從時(shí)尚玩具中裂變出的新品類(lèi)——時(shí)尚配飾，其裂變時(shí)機很好，正處于該品類(lèi)的成長(cháng)期至衰退期的過(guò)程中。在消費采納方面，消費群也處于對傳統玩具品從體驗到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類(lèi)設計也處于初始投入階段，芭比的增強型價(jià)值再造得以成功實(shí)現。

　　2.實(shí)用型再造

　　在品類(lèi)到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實(shí)用性往往成為最重要的業(yè)績(jì)保障和競爭利器，此時(shí)的消費群如果正處于相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品的體驗階段及以后的某個(gè)階段，而企業(yè)及品牌資源也開(kāi)始對此進(jìn)行投入，其市場(chǎng)效應可想而知。嘉信理財公司設計了一個(gè)只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨立的理財顧問(wèn)為客戶(hù)提供服務(wù)，這種極簡(jiǎn)的實(shí)用功能再造改革了中美洲的財產(chǎn)管理方式，使其在動(dòng)蕩不安的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代仍然成為一個(gè)高價(jià)值的特許經(jīng)營(yíng)公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來(lái)，不斷地進(jìn)行再生式的實(shí)用功能的品牌價(jià)值再造，根據品類(lèi)生命周期的不同階段，持續組織相應的資源，對消費群在階段內的消費采納頻頻施以新的嘗試和體驗，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國郵政服務(wù)體系及當地郵政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡(jiǎn)單實(shí)用的服務(wù)價(jià)值上進(jìn)行再造，使其功能較之競爭者更具實(shí)效性。

　　3.未來(lái)型再造

　　前面提到的3M公司發(fā)明的“Post-it”報事貼便條紙和棱鏡玻璃光導管即為最典型的未來(lái)型價(jià)值再造案例。3M公司擁有強大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續地填充，而且在這種強大的技術(shù)資源的指引下，對各個(gè)產(chǎn)業(yè)品類(lèi)成長(cháng)的未來(lái)預見(jiàn)性比其他公司更有遠見(jiàn)和更確切，總能以未來(lái)的眼光來(lái)審視現實(shí)的品類(lèi)成長(cháng)狀況，因此無(wú)論是在品類(lèi)的哪個(gè)階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準確的派生品類(lèi)。同時(shí)，對消費群日常生活普遍深入的關(guān)注和洞察，使3M公司又能把握消費群在消費采納生命周期的規律性特征和現時(shí)動(dòng)向，并在未來(lái)憑借新的派生品類(lèi)產(chǎn)品引領(lǐng)消費潮流，為顧客創(chuàng )造一個(gè)屬于3M公司獨有的消費采納生命周期。這是真正的價(jià)值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競爭，完全是基于創(chuàng )造需求這一商業(yè)理念和行為標準誕生的。

　　4.延伸型再造

　　從最開(kāi)始便要立足于自身資源的強弱來(lái)審視品類(lèi)成長(cháng)和消費采納生命周期的現狀，因為延伸的意義是要進(jìn)行價(jià)值再造，而非一般意義上的單純產(chǎn)品或服務(wù)特色的改變。沒(méi)有強大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專(zhuān)項業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準確地把握品類(lèi)成長(cháng)和消費采納的現實(shí)特征，也只能望洋興嘆，而且這種強大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競爭力的專(zhuān)項業(yè)務(wù)或強勢品類(lèi)品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。

　　西門(mén)子把在家電產(chǎn)業(yè)里的強勢地位延伸至通信領(lǐng)域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進(jìn)入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)一路勢如破竹，因為在整個(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門(mén)子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當前整個(gè)廚衛電器產(chǎn)業(yè)對品牌資源的要求。

　　5.外域型再造

　　而今很多企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)或品類(lèi)業(yè)務(wù)受到動(dòng)蕩市場(chǎng)的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務(wù)根基未能成為足以抗擊市場(chǎng)沖擊的力量，此時(shí)，企業(yè)在很大程度上需要進(jìn)行外域型的價(jià)值再造。這種價(jià)值再造或許會(huì )在企業(yè)的發(fā)展中持續相當長(cháng)的時(shí)間，因為進(jìn)行外域價(jià)值再造需要長(cháng)期的努力和專(zhuān)業(yè)積淀，才能完成從一種價(jià)值再造到另一種價(jià)值模式再造，并一直延續下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)沒(méi)有聯(lián)系，完全屬于不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一般來(lái)講，這種價(jià)值再造行動(dòng)很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產(chǎn)業(yè)的要求對位，在主營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內有無(wú)資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進(jìn)行諸如延伸型、增強型的價(jià)值再造成功的幾率并不大，因為現實(shí)的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標，積極地進(jìn)行跨領(lǐng)域的價(jià)值再造會(huì )是很有必要的。

　　康寧公司從最初的基于玻璃制造技術(shù)的多元化材料生產(chǎn)，到投資創(chuàng )建光纖電纜業(yè)務(wù)，再到后來(lái)的娛樂(lè )和移動(dòng)電子部門(mén)、液晶顯示屏的領(lǐng)先供應者，汽車(chē)部門(mén)環(huán)境技術(shù)系統的提供者，生命科學(xué)行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資和創(chuàng )建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價(jià)值。

　　6.轉移型再造

　　就個(gè)人消費流程來(lái)講，不同的品類(lèi)會(huì )組合成一個(gè)完整的消費價(jià)值鏈，比如照相機和膠片，打印機和墨盒。當柯達從照相機業(yè)務(wù)向膠片業(yè)務(wù)轉移后，其品牌價(jià)值得到前所未有的提升。當惠普從打印機業(yè)務(wù)轉向墨盒業(yè)務(wù)時(shí)，其市場(chǎng)實(shí)際業(yè)績(jì)和品牌效應也迅速飆升。這是典型的轉移型價(jià)值再造，它根據顧客消費的實(shí)際狀況來(lái)進(jìn)行價(jià)值轉移，剝離現有的主要業(yè)務(wù)，向價(jià)值鏈的另一環(huán)節轉移，或成為該品類(lèi)第一，或建立高地位、強勢的企業(yè)及品牌形象。

　　被譽(yù)為美國高科技營(yíng)銷(xiāo)魔法之父的杰弗里。摩爾，在他的名著(zhù)《公司進(jìn)化論》一書(shū)中談到了價(jià)值轉移創(chuàng )新的模式：一是找到價(jià)值鏈所有環(huán)節中價(jià)值被侵蝕的環(huán)節；二是預計價(jià)值轉移的落點(diǎn)；三是領(lǐng)先對手進(jìn)入轉移區域。

　　7.集成型再造

　　當消費文化開(kāi)始覆蓋現實(shí)市場(chǎng)時(shí)，立足于消費采納生命周期的重度分析能使企業(yè)及品牌價(jià)值再造突破市場(chǎng)競爭的圍城。在消費價(jià)值至上的市場(chǎng)發(fā)展階段，通過(guò)對不同品類(lèi)產(chǎn)品的集成，能使整體品牌進(jìn)入一個(gè)具有填補空白意義的消費空間。

　　雅虎通過(guò)將信息、娛樂(lè )、購物以及通信服務(wù)集成為個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，使更多的人愿意在這個(gè)網(wǎng)站上消磨時(shí)間，也使其成為網(wǎng)絡(luò )廣告點(diǎn)擊率頗高的站點(diǎn)，這是一個(gè)層面，主要通過(guò)各種可視信息的種類(lèi)整合。還有一個(gè)層面是對不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行集中組合，使之成為某一類(lèi)消費群在某一特定場(chǎng)合或空間的消費對象。飛利浦在醫療、照明和消費電子三種不同產(chǎn)業(yè)中有著(zhù)不錯的品類(lèi)產(chǎn)品，它通過(guò)集成再造使醫院的大型醫療儀器上配備很多光線(xiàn)柔和的照明設施，還有液晶電視屏幕來(lái)共同營(yíng)造一種讓病人感到舒適的環(huán)境。這些多品類(lèi)產(chǎn)品的系統集成，使顧客的消費體驗價(jià)值獲得完美兌現。