關(guān)于直復營(yíng)銷(xiāo)，是最近在營(yíng)銷(xiāo)界特別火的一個(gè)概念。究竟此為何方神圣，其根源與本質(zhì)是什么？對于一些剛剛起步的人員，或者要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人士來(lái)說(shuō)，我們應該掌握的精髓是什么？作為一個(gè)一直在了解和實(shí)踐直復營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士，我想有必要在這里和大家進(jìn)行探討，澄清一些觀(guān)念。

　　“直復營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞本身說(shuō)是個(gè)舶來(lái)品，是從英文“DirectMarketing”直接翻譯過(guò)來(lái)的，早在200多年前，歐洲就開(kāi)始有人使用，只不過(guò)當時(shí)大家都認為這就是一個(gè)“直郵”即DirectMail的概念，即利用發(fā)郵件的方法做產(chǎn)品的推廣。

　　的確，我記得我剛進(jìn)入OFFICEDEPOT（財富500辦公用品服務(wù)商）公司，擔任直復營(yíng)銷(xiāo)部的負責人的時(shí)候。我也這樣錯誤的認為。因為我們當時(shí)這個(gè)部門(mén)主要就是通過(guò)發(fā)兩種目錄來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的。有厚薄目錄之分，厚目錄我們統稱(chēng)為catalogue（年刊），專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)一年時(shí)間內準備的。薄目錄我們統稱(chēng)為Flyer（季刊），專(zhuān)門(mén)為中小客戶(hù)使用。這個(gè)也是最初的直復營(yíng)銷(xiāo)形式。當時(shí)，決定我們的業(yè)績(jì)好壞的關(guān)鍵在目錄的設計與編排，以及產(chǎn)品的定位和包裝，季度的活動(dòng)禮品和策劃上。后來(lái)，為了更突出這個(gè)部門(mén)的貢獻。我利用原來(lái)做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，在原來(lái)僅僅目錄銷(xiāo)售的方式上增加了“電話(huà)銷(xiāo)售”，分為了專(zhuān)門(mén)“呼出”與“呼入”的團隊。充分利用電話(huà)這個(gè)溝通力強的銷(xiāo)售媒介，不僅提高了打擊率，而且更容易掌控客戶(hù)的動(dòng)態(tài)，取得了突破性的進(jìn)展。一句話(huà)，我們的銷(xiāo)售效率取得了突破，而且是在沒(méi)有“打廣告”，投入市場(chǎng)費用的前提下。而當時(shí)我們的對手S公司在上海的廣告遍布大街小巷，可效果呢？可能取得了一定的品牌知名度。但從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)說(shuō)，卻不見(jiàn)得廣告做出了多少業(yè)績(jì)上的貢獻。

　　也就是從哪個(gè)時(shí)候開(kāi)始，我開(kāi)始逐漸進(jìn)入了對直復營(yíng)銷(xiāo)的研究和工作的實(shí)踐。經(jīng)過(guò)高人的指點(diǎn)，以及自己的學(xué)習實(shí)踐。我才知道，直郵和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)都不能準確說(shuō)明直復營(yíng)銷(xiāo)的概念。目錄和電話(huà)只能算直復營(yíng)銷(xiāo)當中的媒介名稱(chēng)而已。美國直復營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對直復營(yíng)銷(xiāo)做了一個(gè)全面的定義：“企業(yè)以贏(yíng)利為目的，通過(guò)多種化和大眾溝通媒介，向目標客戶(hù)發(fā)布商品或服務(wù)信息，以尋求目標客戶(hù)直接回應（回復或是訂購）的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。”

　　通過(guò)這個(gè)定義，我認為有三點(diǎn)是值得大家注意的。

　　第一：這是一種區別傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)體系。傳統營(yíng)銷(xiāo)往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認為很多商業(yè)機會(huì )是靠費用砸出來(lái)的，而不可準確預測與監控效果。傳統營(yíng)銷(xiāo)比較依賴(lài)廣告，其出發(fā)點(diǎn)是成本和品牌傳播。即為了達到告訴市場(chǎng)的目的，選擇相應的媒介，以期望得到不錯的效果。但往往效果不可掌控，結果浪費了大量的成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個(gè)媒介的成本。

　　而直復營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不一樣，其出發(fā)點(diǎn)要的就是效果，是為了達到準確控制營(yíng)銷(xiāo)效果而綜合利用各種媒介的營(yíng)銷(xiāo)體系。他側重的是營(yíng)銷(xiāo)效果的投入產(chǎn)出比。而不是費用；他注重的是策略，而不是努力去做毫無(wú)把握的推銷(xiāo)。

　　第二：“直”代表直接，也就是他所采取的，與市場(chǎng)互動(dòng)方式都是媒介或者渠道與消費者的直接互動(dòng)。比如電話(huà)與客戶(hù)之間比如DM與客戶(hù)直接互動(dòng)等

　　第四：“復”代表復合和組合。也就是說(shuō)在直的基礎上，如何綜合應用多種營(yíng)銷(xiāo)媒介或手段，利用良好的技巧和策略組合優(yōu)化不斷達到最終建立一個(gè)高效運轉的經(jīng)營(yíng)系統。而復是在整個(gè)直復營(yíng)銷(xiāo)里最難的。從這個(gè)意義上說(shuō)，直復營(yíng)銷(xiāo)的英文應該叫“DirectandInteractiveMarketing”（直復互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）

　　經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，我認為要作好直復營(yíng)銷(xiāo)有以下的要點(diǎn)：

　　第一：準確而細分的數據庫整理體系。

　　直復營(yíng)銷(xiāo)的強大就在于能夠與目標客戶(hù)直接發(fā)生作用。所以，企業(yè)要完成高效率的客戶(hù)互動(dòng)（包括發(fā)送消息，聯(lián)絡(luò )，客戶(hù)關(guān)系維護等），就必須擁有準確的客戶(hù)數據庫。如果你現在沒(méi)有，就要開(kāi)始投入這個(gè)工作，如果已經(jīng)有了，你還要不斷積累。如果你有了但效果不好，那就需要你細分，并發(fā)展出一套適合你公司的數據庫定義、整理、歸類(lèi)的流程與體系。這個(gè)方面可以招募或培訓專(zhuān)門(mén)的人才來(lái)做，最重要的是從一開(kāi)始你就要具備這樣的觀(guān)念?，F在社會(huì )上很多專(zhuān)門(mén)做數據庫營(yíng)銷(xiāo)的公司，其核心業(yè)務(wù)就是為了滿(mǎn)足企業(yè)在數據庫方面類(lèi)似的需求。

　　一句話(huà)，你要釣魚(yú)，就要懂得你的魚(yú)塘在哪里。

　　第二：對每個(gè)媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投資回報的測試與運營(yíng)，形成衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的營(yíng)銷(xiāo)模型

　　不管你使用什么媒介，學(xué)會(huì )測試和應用這個(gè)媒介的效果回報是大規模使用這個(gè)媒介的前提。不管是電話(huà)，直郵，電視，短信，電郵，甚至是人員推銷(xiāo)，都可以說(shuō)是可以歸納到直復營(yíng)銷(xiāo)體系的一鐘媒介。既然投入了這個(gè)媒介，就要求對這個(gè)媒介的效果有回報的預測模型。如果你不建立這個(gè)模型，不事先對其進(jìn)行測試，那一切都是空談。

　　如果你有了這個(gè)模型，然后就開(kāi)始衡量各種媒介的效果和投入回報。如果你已經(jīng)有很多的媒介在做，那就增加回報率高的媒介，而減少或砍掉沒(méi)有什么效果的媒介。盡量把資源加到帶來(lái)回報率高的媒介上，這樣你的整體回報才更高。如果你到現在還在使用一種媒介，比如人員推銷(xiāo)，而沒(méi)有電話(huà)銷(xiāo)售或電子郵件銷(xiāo)售。那么，你要開(kāi)始開(kāi)辟另外的銷(xiāo)售渠道，說(shuō)不定，會(huì )幫助你增加另外一片營(yíng)銷(xiāo)藍海。

　　第三：在已有多媒介營(yíng)銷(xiāo)的前提下，如何組合和優(yōu)化他們，以達到1+1大于2甚至更大

　　這個(gè)部分是直復營(yíng)銷(xiāo)最難的地方。在有限的資源和時(shí)間投入前提下，你不可能投入相同的資源在不同的媒介上。你需要根據你測試的結果先優(yōu)化你的銷(xiāo)售流程。在這些銷(xiāo)售流程里，將每個(gè)媒介的作用巧妙地應用在各個(gè)步驟上。比如，是先發(fā)郵件，再寄目錄，后電話(huà)跟進(jìn)，還是就直接電話(huà)溝通，再發(fā)郵件補充說(shuō)明。這個(gè)都是需要你來(lái)根據實(shí)際情況調整和完善的。要根據企業(yè)的需要和客戶(hù)的反映來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售流程可以分為

　　1、找到目標客戶(hù)；

　　2、挖掘潛在客戶(hù)；

　　3、談判成交；

　　4、跟蹤并維護客戶(hù)；

　　5、尋找并發(fā)現更多的客戶(hù)

　　第四：在整個(gè)直復營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何應用更強大的營(yíng)銷(xiāo)策略，以推動(dòng)其效果達成。

　　策略就是你的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)器，一個(gè)好的策略可以加倍你的業(yè)績(jì)。比如，在電話(huà)跟進(jìn)時(shí)說(shuō)明如果你在某個(gè)時(shí)間段之前購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，就可以享受98折。又比如，你買(mǎi)滿(mǎn)500以上的產(chǎn)品，就有一個(gè)30的充值卡贈送。這個(gè)都是策略。如果沒(méi)有策略，你就靠你的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售流程按步就班，也有可能做出成績(jì)。但有了一個(gè)策略，可能你的效果就不一樣。如果你在上述的銷(xiāo)售流程每一個(gè)環(huán)節都能想出更多更好的策略，以幫助你無(wú)壓力地吸引客戶(hù)，無(wú)風(fēng)險的成交客戶(hù)。那你的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)將是驚人地指數級的增長(cháng)。