和仇英華聊天，他那明晰的邏輯和沉靜的心態(tài)給人留下深刻的印象。他是騰朗（TARATE） 信息技術(shù)服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)騰朗）執行董事，曾任畢博（BearingPoint）海外咨詢(xún)顧問(wèn)，在美國為知名的互動(dòng)媒體網(wǎng)站提供顧問(wèn)咨詢(xún)和相關(guān)技術(shù)培訓。

　　正由于在美國的從業(yè)經(jīng)歷，讓仇英華看到了美國在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面所運用的營(yíng)銷(xiāo)理念和技術(shù)手段是國內企業(yè)無(wú)法企及的。“我瀏覽美國企業(yè)網(wǎng)站的時(shí)候，曾經(jīng)點(diǎn)擊過(guò)什么，人家打電話(huà)過(guò)來(lái)就知道我需要什么，后續會(huì )有推進(jìn)的東西給我，這讓人感覺(jué)很舒服，不像國內的企業(yè)直接把電話(huà)打過(guò)來(lái)，問(wèn)這又問(wèn)那，容易讓人反感。”仇英華感慨地說(shuō)。

　　目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣度擴大，而潛在的機會(huì )也在增多。然而，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊正在失去大量的潛在機會(huì )，因為這些機會(huì )“需求尚非明確”，他們只能跟進(jìn)20％的潛在機會(huì )。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)團隊由于缺少經(jīng)費和時(shí)間錯過(guò)了70％的潛在機會(huì )，另一方面，80％被認為是“不好的機會(huì )”卻在24個(gè)月內發(fā)生了購買(mǎi)行為。仇英華看到了國內市場(chǎng)在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的空白，毅然決然地回國創(chuàng )業(yè)。從一開(kāi)始，仇英華就不滿(mǎn)足于小打小鬧，而是把眼光瞄準了更大的舞臺。他的目標是組建一家公司，使之成為創(chuàng )新互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，通過(guò)引進(jìn)國外先進(jìn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念和相關(guān)技術(shù)，輔以專(zhuān)業(yè)技術(shù)研發(fā)實(shí)力和高素質(zhì)的服務(wù)團隊，為國內外企業(yè)提供包括從許可郵件營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)活動(dòng)管理、客戶(hù)行為智能分析、個(gè)性化精準營(yíng)銷(xiāo)等在內的全方位互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案。

　　階段式培育客戶(hù)

　　自從回國創(chuàng )立騰朗以來(lái)，仇英華一方面了解市場(chǎng)，一方面又要拜訪(fǎng)客戶(hù)，異常忙碌。他發(fā)現，在國內提起郵件營(yíng)銷(xiāo)，人們想到的是郵件群發(fā)，多半是一次性行為，給人急功近利的感覺(jué)。由于缺少培養客戶(hù)的機制和方法，所以郵件營(yíng)銷(xiāo)的反饋率不高。

　　2006年，美國才有了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念，從理念到跟蹤技術(shù)的實(shí)現，也僅僅用了一年時(shí)間。雖然，這一新生事物在國內市場(chǎng)還需要培育，但是仇英華對此充滿(mǎn)了信心，他告訴《新?tīng)I銷(xiāo)》記者：“在國內，人力成本不斷攀升，如果未來(lái)手機上網(wǎng)普及的話(huà)，網(wǎng)民會(huì )越來(lái)越多，而且會(huì )有更高年齡層次的人群進(jìn)來(lái)，相對來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )成本在不斷下降，這對我們BtoB業(yè)務(wù)的普及有好處。”

　　“我們的目的是圍繞營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做，理念和目標都高于市場(chǎng)。我們的許可郵件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、點(diǎn)對點(diǎn)精準營(yíng)銷(xiāo)和廣告贊助平臺產(chǎn)品都可以通過(guò)服務(wù)的方式來(lái)整合，如果客戶(hù)不需要整套服務(wù)，他們可以單獨使用某一產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品做一件事，這也是國外的經(jīng)驗。我們要把品牌做好，這樣的定位，導致的結果也不同。”仇英華說(shuō)。

　　另外，仇英華從客戶(hù)那里了解到，國內很多企業(yè)還停留在原始階段，沒(méi)有幾家企業(yè)配備有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員。“很多企業(yè)在舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通知和確認工作都請公關(guān)公司或者會(huì )務(wù)公司來(lái)做，按照服務(wù)時(shí)間和人員的確認情況來(lái)收費，成本很高。”仇英華說(shuō)，“最終企業(yè)無(wú)法知道，發(fā)給客戶(hù)的郵件是否被點(diǎn)擊過(guò)，客戶(hù)是否下載了活動(dòng)資料。”

　　仇英華說(shuō)：“今天沒(méi)有購買(mǎi)的客戶(hù)，如果不跟蹤的話(huà)，就看不到這個(gè)客戶(hù)做了哪些事情。有時(shí)主觀(guān)判定他們不會(huì )購買(mǎi)，不代表明天他們不會(huì )對產(chǎn)品感興趣。當消費者還沒(méi)有成為客戶(hù)之前，他是一個(gè)潛在客戶(hù)。目前，客戶(hù)關(guān)系管理不是做潛在客戶(hù)分析。如何從幾千萬(wàn)人中精準地找到10個(gè)、20個(gè)潛在客戶(hù)，這就需要我們在前端花時(shí)間來(lái)做了。針對客戶(hù)購買(mǎi)的不同階段，要用不同的方式跟蹤，并對客戶(hù)進(jìn)行階段式培育。”

　　仇英華解釋說(shuō)：“對于計劃使用我們產(chǎn)品及服務(wù)的客戶(hù)，他們已經(jīng)有購買(mǎi)傾向了，可以通知銷(xiāo)售人員馬上跟進(jìn)。對于要著(zhù)手解決問(wèn)題的客戶(hù)，他們可能還沒(méi)有考慮購買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，可以通知銷(xiāo)售人員做一般性的跟進(jìn)。對于了解一些相關(guān)問(wèn)題的客戶(hù)，把他們列入我們的客戶(hù)培育計劃里，對其進(jìn)行培育。而處于對應市場(chǎng)的客戶(hù)，他們可能還沒(méi)有什么問(wèn)題發(fā)生，這就需要獲取他們更多的信息，然后做進(jìn)一步分析。對客戶(hù)進(jìn)行不同階段的劃分，對客戶(hù)有評價(jià)和分類(lèi)，通過(guò)這種過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)人員可以集中力量培育客戶(hù)，通過(guò)水滴式營(yíng)銷(xiāo)（Drip Marketing）對客戶(hù)進(jìn)行滋養，當客戶(hù)培育得差不多時(shí)，通過(guò)客戶(hù)跟蹤和評價(jià)體系，把最有價(jià)值的潛在客戶(hù)自動(dòng)轉給銷(xiāo)售人員進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。這是很重要的，如果什么樣的客戶(hù)都讓銷(xiāo)售人員跟進(jìn)，他們是沒(méi)有能力區分的。”

　　營(yíng)銷(xiāo)效果可以衡量

　　目前，潛在客戶(hù)分析采用“人工”判斷或“電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)”的方式，主觀(guān)性較大，不僅準確性差，而且成本也非常高。保加醫療美容中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)保加）的市場(chǎng)總監Leo對此深有體會(huì )。擺在Leo面前的挑戰是如何與客戶(hù)保持定時(shí)溝通，如何讓既有客戶(hù)產(chǎn)生更高的價(jià)值感，他一直在尋找合適的精確營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　仇英華在與Leo多次接觸后，了解到保加作為一家來(lái)自于澳大利亞的醫療美容機構，在上海和北京運營(yíng)了3年，擁有數千名客戶(hù)，其中70％為外籍人士，客戶(hù)中有60％登記了電子郵箱。

　　在為保加實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)方案之前，仇英華針對20個(gè)潛在客戶(hù)，采用傳統的人工方式，也就是說(shuō)，讓銷(xiāo)售代表或者呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)人員通過(guò)電話(huà)跟進(jìn)，對每個(gè)潛在客戶(hù)的回答做記錄。結果，速度很慢，大多數人也不愿意配合，20個(gè)人中只有4個(gè)人愿意配合，最后只有1個(gè)人有購買(mǎi)意向。然后采用電腦方式，對這20個(gè)人的郵件進(jìn)行點(diǎn)擊跟蹤、DM跟蹤和網(wǎng)上點(diǎn)擊跟蹤，根據一套指標，按照評分機制，把相關(guān)信息篩選出來(lái)，因為這20個(gè)人的行為都是主動(dòng)的，因此相當客觀(guān)。由此，采用電腦方式獲取的潛在客戶(hù)數量是傳統的人工方式的2倍，最終有3個(gè)人有購買(mǎi)意向。同樣的工作采用了TARATE互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案，效率翻了3倍，成本至少降低了一半。

　　根據Leo所在公司的實(shí)際情況，仇英華為其建立每月一次的Newsletter（新聞通訊，以免費訂閱方式通過(guò)E-mail接收），采用TipContact電子郵件模板，讓相關(guān)信息迅速到達客戶(hù)郵箱，其中包含節日問(wèn)候、新療程推薦、健康美容提示等，而且可以一鍵進(jìn)入保加網(wǎng)站，以此減少Newsletter的印刷成本，只將Newsletter的紙質(zhì)印刷品送給到店里來(lái)的客戶(hù)、合作伙伴和一些高級會(huì )所。

　　仇英華針對保家潛在客戶(hù)每月發(fā)送一次promotion（促銷(xiāo)）郵件，這些郵件通過(guò)TipContact中的篩選功能按照性別、年齡進(jìn)行篩選。這種郵件比較短，言簡(jiǎn)意賅，但效果直接。

　　當保加舉辦公開(kāi)講座等活動(dòng)時(shí)，仇英華為其實(shí)施了郵件內嵌入在線(xiàn)報名，然后，這份郵件同時(shí)由保加的合作伙伴發(fā)送給自己的客戶(hù)（例如俱樂(lè )部的會(huì )員、美容院的會(huì )員等等）。“得益于網(wǎng)絡(luò )的快速傳播，在短時(shí)間內接觸到大量的潛在客戶(hù)，所有報名直接連到TipEvent定制的活動(dòng)網(wǎng)站，并且可以在后臺實(shí)時(shí)檢查報名情況、人員清單，同時(shí)可以設置短信、郵件報名確認以及提醒。”Leo說(shuō)。

　　仇英華還針對互聯(lián)網(wǎng)的活躍群體大學(xué)生，把相關(guān)論壇上發(fā)布的保加優(yōu)惠消息鏈接到定制活動(dòng)頁(yè)面，大學(xué)生參加特惠活動(dòng)必須通過(guò)TipEvent系統在線(xiàn)報名，通過(guò)QQ群讓專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)人員回答大學(xué)生的問(wèn)題。通過(guò)這種方式，保加可以極其方便地統計各所大學(xué)的反饋情況，為以后的類(lèi)似活動(dòng)積累潛在客戶(hù)的數據。

　　對于結果，Leo表示：“通過(guò)實(shí)施TARATE互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案，保加網(wǎng)站的瀏覽量有了顯著(zhù)提高，客戶(hù)在定期收到信息的同時(shí)可以隨時(shí)退訂，線(xiàn)下活動(dòng)因為與在線(xiàn)技術(shù)相結合而更有效率，吸引了網(wǎng)絡(luò )活躍一族的關(guān)注。廣告投放效果以Google analytic來(lái)衡量，更為透明，也便于調節投放節奏。”

　　在仇英華看來(lái)，TARATE互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案可以幫助企業(yè)更有效地分配營(yíng)銷(xiāo)資源。企業(yè)無(wú)須等到銷(xiāo)售業(yè)績(jì)產(chǎn)生，就可以跟蹤潛在客戶(hù)，評價(jià)什么是有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計劃，將資源從那些不產(chǎn)生效果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中抽出，投入到能夠帶來(lái)巨大價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，獲取最大的回報。

　　仇英華堅持認為，TARATE互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以改善市場(chǎng)與銷(xiāo)售的關(guān)系。市場(chǎng)與銷(xiāo)售的矛盾來(lái)自于銷(xiāo)售人員難以篩選出合格的潛在客戶(hù)，而銷(xiāo)售人員對潛在客戶(hù)的評價(jià)體系有著(zhù)很強的主觀(guān)性。因此，仇英華認為建立科學(xué)、客觀(guān)的評價(jià)體系尤為重要。比如，企業(yè)聯(lián)系人的職位、企業(yè)規模等確定性因素所形成的指標是事先定義好的，根據這些指標核算出分值，進(jìn)而找出高質(zhì)量的潛在客戶(hù)，只有高質(zhì)量的潛在客戶(hù)才會(huì )分配給銷(xiāo)售人員。對于一些不確定性的因素，無(wú)法直接量化的指標，就只能基于潛在客戶(hù)的行為來(lái)觀(guān)察了。例如，一位女顧客去時(shí)裝店，挑選了一件衣服在鏡子前試穿，同時(shí)左右顧盼，似乎想向什么人詢(xún)問(wèn)一些問(wèn)題，由此可以判斷這位女顧客就是有購買(mǎi)意向的潛在客戶(hù)，她的一系列行為就是不確定性因素。事實(shí)上，通常情況下，不確定性因素比確定性因素更有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但它有三個(gè)前提條件：其一，行為發(fā)生的時(shí)間比較近，因為人的購買(mǎi)熱情是會(huì )遞減的，如果銷(xiāo)售不及時(shí)跟進(jìn)，潛在客戶(hù)就流失了；其二，行為是否高于基線(xiàn)標準，由此分出一般客戶(hù)與潛在客戶(hù)，如果一個(gè)人參加了網(wǎng)上報名并下載了相關(guān)資料，這個(gè)人的行為就高于基線(xiàn)，購買(mǎi)的可能性就大；其三，人們在網(wǎng)站上發(fā)生行為的類(lèi)型，比如點(diǎn)擊、數據下載等等，任何潛在客戶(hù)在網(wǎng)站上有