大多數政治民調人員在調查中仍依賴(lài)于已經(jīng)使用了幾十年的調查工具——電話(huà)。而在通常情況下，企業(yè)并并不這樣做。近年來(lái)，大公司或更進(jìn)一步地說(shuō)是它們的市場(chǎng)調查顧問(wèn)公司已經(jīng)將目光轉向了網(wǎng)絡(luò )。對于諸如微軟、麥當勞和通用磨坊食品公司等企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)問(wèn)卷調查的優(yōu)點(diǎn)一目了然：受眾面廣 ，并能以迅速、廉價(jià)的方式向人們詢(xún)問(wèn)大量的問(wèn)題。

　　然而，所有的在線(xiàn)調查都無(wú)法做到公正無(wú)瑕。調查結果不可能永遠精確無(wú)誤，相反有時(shí)還會(huì )出現巨大的誤差。 過(guò)去8年來(lái)一直致力于調查功效研究的斯坦福大學(xué)政治學(xué)教授喬恩?？肆_史尼克說(shuō)：“購買(mǎi)這種調查服務(wù)的公司會(huì )對自己說(shuō)，‘價(jià)格不錯，而且調查公司說(shuō)它具有代表性。’”但他又補充說(shuō)，通過(guò)在線(xiàn)調查得出硬性結論可能“就像用軟塑料造汽車(chē)一樣”。有越來(lái)越多的公司也這樣認為，寶潔公司便是其中之一。當開(kāi)展網(wǎng)上調查時(shí)，該公司執行的是更加嚴格的指導方針。

　　自20世紀30年代蓋洛普公司設法通過(guò)挨戶(hù)調查來(lái)預測誰(shuí)最可能入主白宮時(shí)開(kāi)始，很多企業(yè)就開(kāi)始使用面對面調查和電話(huà)調查方式，來(lái)了解誰(shuí)是其客戶(hù)以及客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品了。許多調查使用了隨機抽樣撥號調查法，從電話(huà)公司所有已知的電話(huà)號碼數據庫中對調查對象進(jìn)行選擇。這種方法僅需要一個(gè)包含幾千人的樣本數，就可以精確地反映更多人的意見(jiàn)。但是它需要動(dòng)用大量的工作人員對調查對象作電話(huà)或面對面拜訪(fǎng)。

　　顯著(zhù)優(yōu)點(diǎn)

　　 大約自10年前開(kāi)始，哈里斯互動(dòng)調查公司（Harris Interactive）和YouGov調查公司就希望通過(guò)將更多的業(yè)務(wù)轉向網(wǎng)絡(luò )從而把調查成本降低一半。企業(yè)對它們所聽(tīng)到的事情感到欣喜。BBH廣告公司（Bartle Bogle Hegarty）的客戶(hù)廣告企劃部主任本杰明。莫爾博恩說(shuō)：“除非在無(wú)法實(shí)施在線(xiàn)調查的情況下——例如調查對象確實(shí)是一名老人，我們將毫無(wú)例外地實(shí)施在線(xiàn)調查。”BBH公司曾使用網(wǎng)上調查與其他同類(lèi)品牌進(jìn)行比較，以了解人們對聯(lián)合利華Axe系列男士沐浴用品的反應。

　　在線(xiàn)調查具有許多顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。由于調查對象可以選擇什么時(shí)候接受調查以及花多少時(shí)間來(lái)回答問(wèn)題，所以他們更有可能提供經(jīng)過(guò)深思熟慮的客觀(guān)公正的答案。因為調查對象無(wú)需面對真人回答問(wèn)題，所以企業(yè)可以詢(xún)問(wèn)一些更為敏感的話(huà)題（例如：您通常多長(cháng)時(shí)間沐浴一次）。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò )視頻就新的廣告活動(dòng)或廣告標語(yǔ)向調查對象征詢(xún)意見(jiàn)。

　　但是評論家指出，許多在線(xiàn)調查都存在一個(gè)根本性的問(wèn)題：即調查對象盡管數量巨大，但是很難代表更大的人群。斯坦福大學(xué)的克羅史尼克認為，之所以如此，是因為調查對象不是隨機選擇的，違反了以概率為基礎進(jìn)行調查的核心必要條件。調查公司以禮物、證書(shū)或現金對志愿參加調查者予以酬謝。與雇傭工作人員對數千人進(jìn)行電話(huà)調查相比，這種方式的成本較低。但是它可能會(huì )使樣本朝固執己見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)傾斜，并且存在誘使人們?yōu)榱霜勂坊颡劷鸲莶輵墩{查的風(fēng)險。美國ABC新聞不公布來(lái)自于非隨機抽樣調查的結果，其民調部主任加里。蘭格說(shuō)：“事實(shí)上，這些都是民意調查俱樂(lè )部。”另外，一次在線(xiàn)調查的調查結果與下一次的調查結果可能會(huì )相差甚遠。寶潔公司有一個(gè)例子：一次在線(xiàn)調查公司稱(chēng)，發(fā)現用戶(hù)對某個(gè)概念很感興趣，但是在一個(gè)星期后進(jìn)行的另一次調查中卻發(fā)現事實(shí)遠非如此。

　　市場(chǎng)調查人員認為，在通常情況下，無(wú)需反映全部人口的意見(jiàn)。他們經(jīng)常設法努力了解一個(gè)具體人群的意見(jiàn)，或尋求有用的建議。BBH公司的莫爾博恩說(shuō)：“我們幾乎不需要做具有完全代表性的調查，在通常情況下，我們心中有一個(gè)目標群體，例如19至25歲的男孩、家庭主婦或喜歡網(wǎng)球的人。”

　　可靠性

　　 調查公司還表示，它們會(huì )對隨機抽樣的不足之處進(jìn)行矯正?；蛘哌x擇一個(gè)他們認為與在一項特定調查中希望進(jìn)行評估的全部人口最匹配的子集；或者像電話(huà)調查中所采取的措施一樣，通過(guò)對未被充分代表群體的意見(jiàn)進(jìn)行多次計算而對調查結果做加權處理。評論家認為，這兩種解決方案都假定了民調人員能確定目標群體所有的特有問(wèn)題并予以糾正。

　　盡管存在諸多問(wèn)題，但在線(xiàn)調查還會(huì )繼續存在下去，并且將隨著(zhù)時(shí)間的流逝變得更加可靠?？蛻?hù)需要在線(xiàn)調查?，F在，寶潔公司要求調查公司向人們展示出調查對象應構成一個(gè)具有廣泛、充分代表性的人群，而不是一群狂熱分子。寶潔公司的調查部主任瓊。劉易斯說(shuō)，她更希望調查公司以隨機方式聯(lián)系調查對象——許多市場(chǎng)調查公司正在這樣做。曾經(jīng)為Novartis、ESPN和沃爾瑪公司做過(guò)市場(chǎng)調查的Knowledge Networks公司就是其中之一。為了構建一個(gè)更具代表性的調查樣本，它以隨機方式給人們打電話(huà)，并邀請他們參加定期在線(xiàn)調查。這種方法具有兩全其美的功效：既可以利用電話(huà)調查在統計上的嚴謹性，又可以利用網(wǎng)上調查的靈活性。