植入式廣告，我們?yōu)槭裁醋霾缓茫?/h1>

2009-05-09 23:54:05      挖貝網(wǎng)

　　植入式廣告我們并不陌生，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不相干的故事（活動(dòng)）中很自然的出現品牌或產(chǎn)品名，讓消費者在娛樂(lè )的潛移默化中接受產(chǎn)品的無(wú)形傳播，起到購買(mǎi)聯(lián)想的目的。在春晚節目中，多次出現了一些二鍋頭、五糧液、金六福等酒品的產(chǎn)品名，讓人懷疑是植入式廣告的介入，為此，網(wǎng)上網(wǎng)下議論紛紛。

　　廣告本是生活中的一部分，生活中也離不開(kāi)廣告。人們創(chuàng )造了產(chǎn)品，也在使用產(chǎn)品，想把廣告從生活中撇開(kāi)是不現實(shí)的。在國外，一種社會(huì )活動(dòng)和文藝形式也是靠商業(yè)贊助的，這并也無(wú)可厚非，可是為什么，我們在春晚上出現幾個(gè)酒品名（以酒品名為代表），就弄得全國人民眾說(shuō)紛紜，一片罵聲呢？連營(yíng)銷(xiāo)界也是各執一詞，可見(jiàn)，這次植入式廣告，我們做得不好。

　　讓我們來(lái)分析一下，不外乎有以下幾個(gè)原因：

　　觀(guān)眾的心理作祟：談到對于春晚的期望值，全國觀(guān)眾都是又愛(ài)又恨，延續幾十年的“年夜飯”更是眾口難調，一方面春晚導演公開(kāi)招標，另一方面眾多明星削尖腦袋往里鉆，兩天一次的彩排長(cháng)得一個(gè)多月，臨上場(chǎng)前節目還可能被拿下，各大媒體的“內幕報道”等等，這都讓全國觀(guān)眾津津樂(lè )道，如此興師動(dòng)眾萬(wàn)眾矚目，在幾分鐘的節目中觀(guān)眾若是挑不出毛病那才怪呢？

　　手法過(guò)于直白：植入式廣告是營(yíng)銷(xiāo)上一種較專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法，它本身就是故事（娛樂(lè )）情節不可分割的一部分，不管是臺詞還是道具，應是渾然一體，而春晚節目的廣告表現方式有湊合之嫌，展示過(guò)于模式化，公式化，像七十年代的電影作品一樣，好人壞人一眼就能看出來(lái)。讓觀(guān)眾在接受“精神大餐”的過(guò)程中很自然的把刺（產(chǎn)品）挑出來(lái)，這不能怪觀(guān)眾嘴刁，主要還是手法問(wèn)題。

　　市場(chǎng)環(huán)境過(guò)于浮躁：生活之中營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)處不在，我們營(yíng)銷(xiāo)者所做的事情就是把生活再藝術(shù)，把平淡化為精彩。在生活片斷中，總是會(huì )有廣告的核心點(diǎn)出現。春晚是一個(gè)消費者高度關(guān)注，娛樂(lè )過(guò)度濃縮的展示平臺，想通過(guò)短短的幾分鐘節目把幾個(gè)產(chǎn)品名的記憶點(diǎn)放大，這并不容易。娛樂(lè )的前提必須是娛樂(lè )，但是廣告商恨不得在每個(gè)節目中都出現植入式廣告，表現得過(guò)于牽強，俗話(huà)說(shuō)欲蓋彌彰，欲速則不達。

　　品牌有硬傷：在好萊塢大片中，多次出現廣告，為什么沒(méi)有激起我們如此大的議論呢？國內無(wú)數個(gè)的影視作品中出現的奔馳、寶馬、麥當勞的產(chǎn)品形象，也沒(méi)有影響到我們的視覺(jué)效果。但是這次植入式廣告并沒(méi)有得到觀(guān)眾的認同。其主要原因還是因為我們企業(yè)品牌力不夠完美，或者是說(shuō)產(chǎn)品的美譽(yù)度達不到消費者心目中的期望值，品牌的社會(huì )公信度不足，在節目頻繁出現，自然是會(huì )引起觀(guān)眾反感了。

　　做好植入式廣告的前提，不光是要選擇好一個(gè)合適的載體，更重要的是我們的企業(yè)品牌一定要強大。

　　舉一個(gè)國外品牌的例子：麥當勞是植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的高手，在這方面我們要學(xué)習很多，在城市里，交通安全是一個(gè)關(guān)乎百姓生活的大事，最早出現在馬路邊上的公用太陽(yáng)傘，卻都是由麥當勞公司提供的，紅黃“M”標識醒目異常，在主要交通路口或是人行道邊，不能不說(shuō)是一道流動(dòng)的風(fēng)景，特別是在有太陽(yáng)或下雨的時(shí)候，的確讓人很方便，這一種看似平常但卻用心的植入式做法，一開(kāi)始是讓很多國內企業(yè)所不能理解的，從成本角度考慮，這是一筆很大的投資，從表面上看，好像一時(shí)見(jiàn)不到效益的。但是從廣告傳播的角度看，麥當勞起到了很好的品牌傳播效果?，F在，這一種形式已經(jīng)徹底的本土化了，加入馬路風(fēng)景的開(kāi)始有了眾多的其它顏色太陽(yáng)傘，這也就意味著(zhù)其它的品牌的植入式參與。

　　再說(shuō)一個(gè)麥當勞的例子，在武漢，公交IC卡，剛開(kāi)始普及時(shí)，充值是一個(gè)很麻煩的事情，公交公司據說(shuō)讓一些企業(yè)參與，企業(yè)認為繁瑣且不值得投入不愿銷(xiāo)售。很多市民一時(shí)不知道怎么辦才好？沒(méi)多久，武漢麥當勞承諾，所有的麥當勞店面都可以隨時(shí)提供充值服務(wù)，這一下子，充值卡使用的人越來(lái)越多了，再后來(lái)，麥當勞開(kāi)始規定充值時(shí)間，可是充值的人還是很多，再后來(lái)，麥當勞把時(shí)間做得更細，分階段分時(shí)間，為了等待這一時(shí)刻，不少人還是排起了隊，其實(shí)這時(shí)候武漢市已經(jīng)有了很多的充值地點(diǎn)，有超市還有銀行，還可以提供網(wǎng)點(diǎn)的，可是，人們還是會(huì )去麥當勞，有時(shí)候，麥當勞在柜臺上還放一個(gè)立牌“卡機故障，暫停服務(wù)”，也不知道是真是假，但在規定的時(shí)間里，充值的人還是絡(luò )繹不絕。

　　與消費者的生活在一起，植入式廣告才能成功！