作為企業(yè)市場(chǎng)戰略的一部分，定價(jià)是一個(gè)很復雜也很敏感的問(wèn)題。定價(jià)可以是有效的工具，又可以是很鋒利的武器。在寬泛的數據統計中，終端價(jià)格每波動(dòng)1％，相應的盈利率大約會(huì )變動(dòng)5％-10％。尤其在經(jīng)濟低迷的形勢下，調價(jià)更容易被當作挽救市場(chǎng)份額的法寶來(lái)使用。但是從財務(wù)上來(lái)講，短期調價(jià)并不是一個(gè)好的決策。削價(jià)很容易被效仿，而且只能帶來(lái)短期的市場(chǎng)效益，是一種非常短視并且傷害企業(yè)長(cháng)期盈利的做法。因而建立完整的定價(jià)體系和實(shí)施科學(xué)的定價(jià)戰略，是企業(yè)實(shí)現長(cháng)期盈利和增長(cháng)市場(chǎng)份額的重要戰略。

　　何時(shí)調價(jià)？

　　面臨經(jīng)濟衰退，價(jià)格是否要堅定不移，面對競爭對手的降價(jià)舉措也按兵不動(dòng)呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們可以分析一下哪些行業(yè)受到?jīng)_擊后可能使用定價(jià)工具。首當其沖的就是航空業(yè)。商務(wù)和家庭旅行大幅減少，航空業(yè)會(huì )推出更多打折機票。連帶產(chǎn)業(yè)酒店、餐飲也有降價(jià)或優(yōu)惠的商品。中檔服裝也會(huì )有些蕭條，因為“中產(chǎn)階級的節儉者”會(huì )更考慮緊縮開(kāi)支。相反，電信、消費品、醫藥、教育等剛性需求和奢侈品需求則不會(huì )受到太大沖擊，也不會(huì )出現很多調價(jià)現象。

　　看到這個(gè)行業(yè)分析，我們會(huì )發(fā)現，危機主要影響的是社會(huì )中等收入人群。高收入者并不會(huì )因為不景氣就減少消費，低收入者消費的商品多數已經(jīng)達到價(jià)格底限，倉儲式賣(mài)場(chǎng)還可能因為經(jīng)濟危機營(yíng)業(yè)額不降反升。所以，危機中是否調價(jià)，關(guān)鍵還是看企業(yè)的商品價(jià)值和目標定位在哪里。直接降價(jià)，常常會(huì )對品牌形象產(chǎn)生負面影響。其實(shí)除了直接降價(jià)，還有很多種較為緩和的方式可以選擇。比如美國的個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)面對2000年美國的經(jīng)濟衰退，并沒(méi)有選擇直接降價(jià)打折，而是與銀行聯(lián)手，通過(guò)間接給消費者提供零息貸款，增強消費者的購物信心，從而推動(dòng)終端銷(xiāo)售。企業(yè)還可以通過(guò)提供不同的產(chǎn)品線(xiàn)組合來(lái)達到間接降價(jià)而刺激消費的目的——Adidas彼時(shí)就通過(guò)副線(xiàn)產(chǎn)品推出了價(jià)格較主線(xiàn)產(chǎn)品低的系列新產(chǎn)品，在不影響品牌形象的同時(shí)，保證了銷(xiāo)售目標的達成。

　　在經(jīng)濟低迷時(shí)期，對定價(jià)工具的使用，企業(yè)要謹慎行事。那么在競爭激烈的今天，面對競爭對手挑起的價(jià)格戰，企業(yè)是否應該回應呢？如下三個(gè)方面應該被考慮進(jìn)你的戰術(shù)策略中。第一，定價(jià)對銷(xiāo)量的影響。建立一個(gè)盈虧平衡分析模型，結合你對消費群的敏感度分析，計算降價(jià)對銷(xiāo)量的影響。如果你的商品定價(jià)準確，同時(shí)消費群定位遠離價(jià)格敏感人群，那么對競爭對手的價(jià)格回應就不要太盲目。第二，定價(jià)對客戶(hù)關(guān)系的影響。尤其在B2B行業(yè)中，調價(jià)措施可能對長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的影響很大，因而要更加謹慎評估。第三，評估定價(jià)對企業(yè)品牌價(jià)值的影響。如果你的企業(yè)品牌形象已經(jīng)成熟，并培養了忠實(shí)消費者，那么如何聰明并策略性地調價(jià)而非直接降價(jià)，對維持忠實(shí)消費者并借機開(kāi)發(fā)新的消費群體會(huì )頗有益處。

　　定價(jià)體系如何應對經(jīng)濟低迷？

　　那么，企業(yè)究竟該建立一個(gè)怎樣的定價(jià)體系來(lái)應對經(jīng)濟低迷呢？我們提出的雖非立竿見(jiàn)影之策，但要想成為一個(gè)基業(yè)長(cháng)青的企業(yè)，這些都是需要企業(yè)逐步積累起來(lái)的。

　　第一，企業(yè)應該對市場(chǎng)有一個(gè)宏觀(guān)的判斷，并將這種判斷落實(shí)到細分市場(chǎng)和細分的定價(jià)結構。雖然找到正確的細分市場(chǎng)并且制定最大化盈利的價(jià)格結構是定價(jià)戰略最困難的方面，但就定價(jià)結構而言并沒(méi)有一概而論的簡(jiǎn)單公式，洞察力非常重要。雖然艱難，但尋找到細分市場(chǎng)基礎是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。第二，企業(yè)應該對客戶(hù)進(jìn)行一個(gè)梳理，按照貢獻量大小排序。在必要的時(shí)刻，對那些長(cháng)期損害公司盈利的客戶(hù)，進(jìn)行必要的調整。第三，企業(yè)要做好微觀(guān)的供需判斷。經(jīng)濟的復蘇何時(shí)會(huì )到來(lái)？是V形或是U形的曲線(xiàn)狀態(tài)到來(lái)，都需要企業(yè)做出判斷并對復蘇到來(lái)做好準備，在第一時(shí)間恢復價(jià)格，在競爭中取得價(jià)格領(lǐng)導者的地位。

　　我們可以看到，以上三點(diǎn)都不是可以一蹴而就的，需要建立完善的數據庫和客戶(hù)信息搜集整理平臺，還要培養營(yíng)銷(xiāo)人員的執行能力、組織行為能力和部門(mén)之間的協(xié)調能力。如果你的企業(yè)還沒(méi)有這樣完善的系統或思維模式，可以趁經(jīng)濟低迷時(shí)期抓緊建設，亡羊補牢，或者起碼不要盲目從事。

　　調價(jià)信息的溝通

　　經(jīng)濟低迷時(shí)期，如果確實(shí)存在調整價(jià)格的必要，企業(yè)應該合理地向消費者傳遞信息，消除消費者對品牌或商品價(jià)值的懷疑。

　　首先，企業(yè)應該適當地與消費者進(jìn)行溝通，避免消費者形成對價(jià)格的變化產(chǎn)生誤解。有必要的時(shí)候要派遣專(zhuān)門(mén)人員，對商品調價(jià)的原因做出解釋說(shuō)明。舉個(gè)最日常的例子，餐館在食品成本升高時(shí)的菜品提價(jià)，餐館的服務(wù)人員可以向客人說(shuō)明，提價(jià)是因為我們不想使用那些粗劣的食材。在經(jīng)濟蕭條、房租下降、餐館成本減少決定菜品降價(jià)時(shí)，也要專(zhuān)門(mén)解釋降價(jià)是由于店鋪租金而不是濫用食材。

　　同時(shí)，針對不同的產(chǎn)品性質(zhì)，溝通的內容也不盡相同。例如某些享受和體驗型產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)應該注重提醒消費者享受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)帶來(lái)的心理收益。如俱樂(lè )部、SPA這樣的休閑產(chǎn)品，就要及時(shí)與消費者溝通，提醒他們使用商品時(shí)的愉悅感受，并使他們記住這次體驗，感覺(jué)到物有所值。

　　如何定價(jià)？

　　在指出“定價(jià)戰略”的核心理念為何之前，我們有必要提出三個(gè)企業(yè)常常陷入的定價(jià)誤區：根據成本定價(jià)、根據客戶(hù)定價(jià)、根據競爭定價(jià)。成本定價(jià)為企業(yè)圈定了“盈利限制”；客戶(hù)定價(jià)造成定價(jià)權力轉移到了營(yíng)銷(xiāo)人員手上，價(jià)值與價(jià)格可能?chē)乐夭黄ヅ?；競爭定價(jià)更是舍本逐末。但企業(yè)在實(shí)踐中，尤其在困境中使用定價(jià)工具時(shí)卻常常會(huì )交替出現這三種錯誤。

　　戰略咨詢(xún)公司摩立特集團新書(shū)《定價(jià)戰略與戰術(shù)》一書(shū)被譽(yù)為“定價(jià)圣經(jīng)”，其“定價(jià)戰略”的核心理念可以概括為三個(gè)原則：1.以?xún)r(jià)值為基礎；2.以利潤為導向；3.積極主動(dòng)，把定價(jià)上升為公司戰略，建立完整的定價(jià)體系。

　　首先，優(yōu)秀的定價(jià)戰略根本上是基于其為客戶(hù)所創(chuàng )造的價(jià)值大小。價(jià)值的創(chuàng )造需要對細分市場(chǎng)客戶(hù)的需求進(jìn)行深入的了解，并將產(chǎn)品的某些特性轉化為客戶(hù)所能獲得的利益?；趦r(jià)值的定價(jià)策略背后有一套完整、專(zhuān)業(yè)的計算體系，該計算體系在此我們無(wú)法詳述，但公司建立起一套完善的定價(jià)計算體系，其實(shí)也就是建立起完善的商業(yè)流程，并制定出真正反映價(jià)值的價(jià)格。其次，任何定價(jià)戰略的最終目標都是為了增加企業(yè)盈利。定價(jià)者應該在價(jià)格和銷(xiāo)量之間做明智的權衡取舍以求實(shí)現利潤最大化。企業(yè)在一定發(fā)展階段時(shí)，可能會(huì )出于戰略考慮將市場(chǎng)份額放在首位。但當企業(yè)進(jìn)入成熟期后，利潤永遠是企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢。最后，在將價(jià)值融入到定價(jià)過(guò)程后，管理層應改變對客戶(hù)、競爭對手和雇員的預期，主動(dòng)地管理定價(jià)戰略。企業(yè)應該通過(guò)傳遞信息、促成交易并建立連貫的策略來(lái)影響市場(chǎng)對定價(jià)做出的反應，而非被強大的客戶(hù)、氣勢洶洶的競爭對手所左右。

　　以上三個(gè)原則在任何時(shí)期都是適用的，也都不應該被這樣那樣的經(jīng)濟環(huán)境所影響。在中國，度過(guò)了那個(gè)定價(jià)戰略失效的計劃經(jīng)濟時(shí)代，改革開(kāi)放以來(lái)，中國的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。首先，中國各個(gè)地域和層次的消費者行為差異巨大，其購買(mǎi)行為越來(lái)越成熟，在眾多“物美價(jià)廉”的選擇中，他們有更加深層次的需求和期望需要被滿(mǎn)足，因而，如何聰明定價(jià)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)并取得盈利的關(guān)鍵。其次，新產(chǎn)品創(chuàng )新的快速發(fā)展帶來(lái)了眾多的定價(jià)機遇，這在高科技、媒體以及其他新興行業(yè)表現尤為明顯。中國移動(dòng)對新型服務(wù)的差別定價(jià)以及國際碳排放定價(jià)案例等，都是這方面的成功典型。而且中國市場(chǎng)廣闊、渠道差異大，再加上網(wǎng)絡(luò )等新興渠道的出現，更對企業(yè)的定價(jià)能力提出了考驗。結合企業(yè)自身狀況，并綜合考慮這些多變的市場(chǎng)因素，制定成功的定價(jià)戰略，是企業(yè)提高運營(yíng)能力、完善市場(chǎng)戰略的重要一步。