品牌，是一個(gè)炙熱的詞，也是被誤讀了的詞。什么是品牌？應該如何建設品牌？品牌應該如何管理？……無(wú)數的問(wèn)題，一直在困擾著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，甚至是從事品牌建設的專(zhuān)業(yè)人士。

　　本文在多年的專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，深刻的洞察了品牌的實(shí)質(zhì)，提煉了“在銷(xiāo)售中建設品牌——品牌建設7步法”，并且把這些工具良好的應用在我們的工作中，給我們的客戶(hù)帶來(lái)的快速的銷(xiāo)售和品牌提升。

　　重新認識品牌

　　從本質(zhì)上講，品牌是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，而非傳播概念，品牌是關(guān)系，是品牌使用者和品牌購買(mǎi)者都受益的互惠互利的關(guān)系，品牌建設的目的，就是讓品牌的擁有者和使用者都獲得好處。

　　品牌建設的新理論：在銷(xiāo)售中建設品牌

　　品牌的本質(zhì)是關(guān)系，關(guān)系是如何建立起來(lái)的呢？一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：交換。品牌的擁有者提供對客戶(hù)有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)，而品牌的購買(mǎi)者則用自己手中的錢(qián)來(lái)進(jìn)行交換。品牌的建設是通過(guò)交易來(lái)實(shí)現的，是在銷(xiāo)售中建設起來(lái)的。

　　一個(gè)品牌，其銷(xiāo)售額越大，銷(xiāo)售區域越廣，意味著(zhù)品牌的力量就越大。因為，大銷(xiāo)售額和廣銷(xiāo)售區域，意味著(zhù)其擁有的顧客群體越多，或者是忠誠顧客越多，從而，讓這個(gè)品牌越有影響力。

　　品牌建設的新方法：品牌創(chuàng )建7步法

　　在銷(xiāo)售中建設品牌，通過(guò)7個(gè)清晰明確的步驟，來(lái)實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現品牌的創(chuàng )建。品牌創(chuàng )建7步就是：品牌戰略、品牌策劃、品牌識別、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌初創(chuàng )、品牌形成、品牌管理。7步法始終圍繞的就是如何實(shí)現銷(xiāo)售中建設品牌。

　　品牌創(chuàng )建第一步：品牌戰略規劃

　　品牌戰略是在企業(yè)戰略的指導下進(jìn)行的。我們可以通過(guò)對2個(gè)問(wèn)題的解答來(lái)尋找品牌戰略：

　　第一個(gè)問(wèn)題：品牌將為潛在的顧客提供什么樣的基本價(jià)值。

　　第二個(gè)問(wèn)題：以什么樣的方式方法來(lái)提供品牌的這個(gè)價(jià)值，以便能夠讓潛在的顧客用自己手中的錢(qián)來(lái)交換這個(gè)價(jià)值。

　　品牌創(chuàng )建第二步：品牌策劃

　　品牌策劃，就是品牌組成的一系列的定位：品牌定位、品牌命名、品牌價(jià)值主張、目標市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、價(jià)值通路、信息傳播定位、服務(wù)定位等等。品牌來(lái)源于顧客生活中不斷的零散體驗和零散信息接觸（其中，就有品牌不斷傳遞出來(lái)的品牌信息）。因此，我們必須在整個(gè)品牌的組成中，在品牌提供的核心價(jià)值的指導下，形成一個(gè)相對統一的核心信息對外傳達，以不斷強化顧客頭腦中的品牌印象。

　　品牌創(chuàng )建第三步：品牌識別設計

　　品牌識別設計就是在腳踏實(shí)地實(shí)施品牌建設的第一步，除了VI系統外，還應該包含產(chǎn)品設計、包裝設計、產(chǎn)品宣傳系統設計、產(chǎn)品渠道形象設計等內容。

　　品牌面向顧客的各種系統，必須是經(jīng)過(guò)設計的。品牌識別設計的原則就是簡(jiǎn)單明了、容易理解，謹防解釋。

　　品牌創(chuàng )建第四步：品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設最為重要的一步，這是品牌的擁有者和品牌的使用者實(shí)現交換的步驟。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)包含了2個(gè)部分：營(yíng)+銷(xiāo)。

　　營(yíng)是氛圍營(yíng)造，營(yíng)造一個(gè)品牌消費的良好氛圍！銷(xiāo)是品牌的價(jià)值通路，是品牌與顧客實(shí)現價(jià)值互換的場(chǎng)所和方式。我們需要思考的是，顧客在哪里？我們應該如何找到他們，并且把產(chǎn)品和信息傳遞到顧客哪里。需要再強調一點(diǎn)的是，不管怎么樣，顧客需要的購買(mǎi)品牌所提供的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值包含了產(chǎn)品的使用價(jià)值，也包含了服務(wù)的價(jià)值，其中就有渠道的形象和產(chǎn)品形象，銷(xiāo)售人員的態(tài)勢和專(zhuān)業(yè)知識。

　　品牌創(chuàng )建第五步：品牌初創(chuàng )

　　品牌始于企業(yè)員工及其責任心和熱情，因此，做品牌必須從員工、渠道、分銷(xiāo)商著(zhù)手。品牌的外部初創(chuàng )，是從第一個(gè)銷(xiāo)售的實(shí)現開(kāi)始的，銷(xiāo)售實(shí)現，意味著(zhù)品牌與顧客的關(guān)系開(kāi)始建立，而與更多顧客第一次關(guān)系的建立，意味著(zhù)品牌的廣度在拓展。

　　一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題是：如何讓顧客采取第一次的購買(mǎi)行動(dòng)？可以從下面幾個(gè)方面去做些工作：售點(diǎn)氣氛的營(yíng)造、銷(xiāo)售人員的服務(wù)、顧客體驗，尤其是售點(diǎn)的體驗、產(chǎn)品印象、首次購買(mǎi)激勵

　　品牌創(chuàng )建第六步：品牌形成

　　品牌就在顧客不斷的重復購買(mǎi)關(guān)系的發(fā)生過(guò)程中形成了。如果企業(yè)能夠持之以恒的傳遞恰當的品牌體驗，包括顧客的使用體驗（品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)）、服務(wù)體驗（購買(mǎi)過(guò)程、售后服務(wù)）、意外驚喜體驗、后續氛圍體驗等，品牌就會(huì )不斷成長(cháng)壯大了。

　　品牌創(chuàng )建第七步：品牌管理

　　品牌管理的核心是品牌的長(cháng)期經(jīng)濟價(jià)值，因為我們最終要用經(jīng)濟收益指標而不僅僅是用顧客的態(tài)度、認知、或者回憶度來(lái)衡量品牌資產(chǎn)。顧客對企業(yè)來(lái)說(shuō)只不過(guò)是現在和將來(lái)的收入流而已。因此，品牌管理實(shí)際上就是管理顧客收入流并確保其持續性。品牌管理包括品牌投資、品牌維護、品牌資產(chǎn)管理。