前言：概念漫天飛，先要輸理一下

　　 所謂直營(yíng)連鎖，是指連鎖公司的店鋪由公司總部全姿或控股開(kāi)設，在總部的直接領(lǐng)導下統一經(jīng)營(yíng)?？偛繉Ω鞯赇亴?shí)行人、財、物及商流、信息流等方面的同意經(jīng)營(yíng)。這個(gè)不難理解，如家電銷(xiāo)售巨頭國美、蘇寧之類(lèi)便是直營(yíng)連鎖的代表。加盟連鎖，或者是連鎖加盟，實(shí)際上可以算做一種特許經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)是指特許人以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式，將自己擁有的商標（包括服務(wù)商標）、商號、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等授于被特許人使用，在特許人統一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付相應的費用。目前這一種經(jīng)營(yíng)方式在世界范圍內得到廣泛的發(fā)展，麥當勞、肯德基是世界級特許經(jīng)營(yíng)的典型?；瘖y品企業(yè)發(fā)展的加盟店是一種特許經(jīng)營(yíng)的形式，這些店如果細分還有些區別，加盟單個(gè)品牌的一般叫做加盟，大多數的企業(yè)都采取的這種形式，加盟整個(gè)店面的（從整體型象、到銷(xiāo)售的貨品、服務(wù)、理念等完全統一的）叫做整店輸出，如十二月坊化妝品專(zhuān)營(yíng)店等。唯一與特許有點(diǎn)區別的是，這些加盟通常只需要一個(gè)首批進(jìn)貨，或者加盟費，不需要長(cháng)期的從營(yíng)業(yè)額中抽成，因為在上游企業(yè)或代理商供給下游加盟店中的產(chǎn)品，就已經(jīng)包含了利潤，這是化妝品行業(yè)的一點(diǎn)特殊性。

　　直營(yíng)連鎖，風(fēng)從何起？

　　在此之前的幾年，加盟無(wú)疑是最為火暴的形式，很多的國內化妝品品憑借發(fā)展加盟，開(kāi)拓了化妝品專(zhuān)營(yíng)店這一快速發(fā)展的渠道，從而也功成名就，但伴隨著(zhù)終端費用的提高，加上外資品牌開(kāi)始做渠道下沉，對三、四級市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，國內本土化妝品的終端爭奪戰也變的異常激烈。對于終端的零售商來(lái)說(shuō)，由于日漸受寵，現在也擺脫了以前的窘狀，變的牛氣起來(lái)，對廠(chǎng)家的要求越來(lái)越多，對品牌也越來(lái)越挑剔，招商的難度進(jìn)一步加大，針對這種情況，很多廠(chǎng)家都做過(guò)這樣的設想，如果這個(gè)終端門(mén)店是自己的，那么想怎么促銷(xiāo)就怎么促銷(xiāo)，想怎么陳列就怎么陳列，肯定就會(huì )打破這種局面，因此很多的廠(chǎng)家正在預謀著(zhù)自己建立終端；此外，還有的少數廠(chǎng)家，比如雅麗潔，在發(fā)展終端加盟店方面已經(jīng)獲得了不小的成功，但經(jīng)營(yíng)者認為，很多加盟店的質(zhì)量和從業(yè)人員素質(zhì)不高，跟不上企業(yè)的發(fā)展，長(cháng)此以往，會(huì )阻礙品牌的進(jìn)一步發(fā)展，因此也開(kāi)始涉足直營(yíng)店建設。

　　自建終端，涉及到每個(gè)企業(yè)，可能都有自己不同的打算，有的人是為了終端出路，想為以后控制終端打下基礎，可以說(shuō)是為了圈地；有的人加盟店模式形式不錯，能收到快錢(qián)，因此，先弄幾家直營(yíng)店作為樣板，讓加盟商做個(gè)參考，可以說(shuō)為了圈錢(qián)；有的人是為了跟風(fēng)，看到大家都在自建終端，那么我也要建個(gè)終端看看，反正，別人都走的，跟著(zhù)走肯定沒(méi)錯，即使錯，大家也都錯了，不會(huì )吃太大的虧；有的人是為了直面消費者，收集消費者的信息，以便對產(chǎn)品有針對性的進(jìn)行改進(jìn)和開(kāi)發(fā)；也有的人想著(zhù)資本運營(yíng)，想吸引風(fēng)險投資的注意，因此，要做一些門(mén)面功夫給別人看看。反正，五花八門(mén)，各有各法。

　　舉目四望，市場(chǎng)刮起直營(yíng)風(fēng)

　　近年來(lái)，專(zhuān)營(yíng)渠道在化妝品界已是風(fēng)起云涌，國內一些有知名度的化妝品品牌，紛紛采用加盟店的方式來(lái)實(shí)現品牌和銷(xiāo)售的快速拓展，然而，就在化妝品界大舉開(kāi)拓加盟專(zhuān)營(yíng)店領(lǐng)域之時(shí)，國內先走一步的餐飲業(yè)和服裝業(yè)卻開(kāi)始了專(zhuān)營(yíng)領(lǐng)域的轉型----直營(yíng)化。

　　這是一個(gè)不容回避的現實(shí)，在投資關(guān)注的行業(yè)，多家知名企業(yè)開(kāi)始了從加盟體系向直營(yíng)體系的轉型，包括雅戈爾、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆漿、蘇寧等等。這些行業(yè)一直是投資關(guān)注較多的傳統行業(yè)，也是特許經(jīng)營(yíng)的熱門(mén)行業(yè)。而近兩年，這些行業(yè)的許多加盟主在直營(yíng)和加盟的選擇上悄然發(fā)生著(zhù)變化。

　　雅戈爾是中國知名的男裝品牌，也是比較早開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)。2000年時(shí)，雅戈爾專(zhuān)賣(mài)店曾經(jīng)超過(guò)3000余家，大部分是加盟店。這種龐大的加盟體系在中基富裕國際投資公司總經(jīng)理湯進(jìn)祥看來(lái)是一種“虛胖”，是加盟體系不健康的表現。為此，雅戈爾進(jìn)行了“瘦身運動(dòng)”。最后，只將200家績(jì)效較好的加盟店保留下來(lái)，將終端店的總數壓縮到2000家以下，直營(yíng)店專(zhuān)賣(mài)店數量近400家，商場(chǎng)專(zhuān)柜有1000多家。在銷(xiāo)售額上，直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店占到了銷(xiāo)售額的45％。

　　在餐飲行業(yè)里，開(kāi)始直營(yíng)戰略對行業(yè)影響最大的要數小肥羊，當時(shí)擁有700多家店的小肥羊對加盟商的管理困難重重，加盟商參差不齊的經(jīng)營(yíng)能力也給小肥羊品牌造成了很大的影響。為此，小肥羊對于旗下的加盟店進(jìn)行了重新整合，最終讓其在香港上市。

　　除了小肥羊，全聚德也曾公開(kāi)表示，將增開(kāi)30家直營(yíng)店，而天津狗不理更是要不惜重金提前收回全國70多家店中大多數加盟店的經(jīng)營(yíng)許可權，再也不再吸納新的加盟商，老加盟商合同到期也不再續簽進(jìn)一步明確了直營(yíng)化的戰略。

　　一時(shí)間，直營(yíng)風(fēng)似乎要席卷每個(gè)角落。

　　化妝品業(yè)：直營(yíng)連鎖還是一個(gè)夢(mèng)想

　　而對于化妝品廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，目前直營(yíng)連鎖還只是一個(gè)夢(mèng)想，做的最好的可能就是嬌蘭佳人，擁有一定的開(kāi)店數量，其他企業(yè)也只是在試水當中，基本都是在企業(yè)所在區域開(kāi)設店面為主，數量也不超過(guò)10家，更別說(shuō)在全國運營(yíng)。

　　目前對化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，也有很多成功的直營(yíng)連鎖，但這些幾乎是純粹的賣(mài)場(chǎng)的直營(yíng)連鎖，只有少數的產(chǎn)品是OEM的，如屈臣氏以200多家直營(yíng)店高居實(shí)力榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直營(yíng)連鎖作為大資本動(dòng)作，利用連鎖組織集中管理，分散銷(xiāo)售的特點(diǎn)，充分發(fā)揮規模效應。有著(zhù)很大的優(yōu)勢，發(fā)展潛力自然不必說(shuō)，但這背后是雄厚的資本撐腰，還要有一系列的經(jīng)營(yíng)管理方面的積累，不是一般的化妝品企業(yè)所能駕輕就熟的。

　　目前，除了嬌蘭佳人之外，舒雪、仙柏麗兒、雅美姿、三九科工貿、夢(mèng)妝等等，也都建有自己的終端店。據說(shuō)，雅倩、丁家宜也都有這方面的想法，雖然說(shuō)，從目前的規模和數量上來(lái)看，這些品牌都還位能達到直營(yíng)連鎖的定義，但是，畢竟是一個(gè)新的開(kāi)始。也可以說(shuō)，直營(yíng)連鎖終究是很多企業(yè)熱衷的夢(mèng)想和目標，自2005年開(kāi)始，有很多的企業(yè)都表示了這方面的想法，目前也是積極籌運當中。當然，在筆者看來(lái)，這僅僅是夢(mèng)想而已。因為生產(chǎn)企業(yè)直營(yíng)有一些問(wèn)題很難被突破。

　　1、 單店的效益難以保證

　　以一個(gè)地級城市中一、二類(lèi)商圈的化妝品專(zhuān)營(yíng)店為例，人員、稅費、租金、以及其它雜費，每月的支出有至少需要幾萬(wàn)元，一般企業(yè)都沒(méi)有實(shí)力做自己品牌的專(zhuān)營(yíng)，而是引進(jìn)許多的品牌來(lái)吸納人氣，所以利潤平均有20％就不錯了，所以單店每天的營(yíng)業(yè)額要上萬(wàn)元，這個(gè)銷(xiāo)量對一個(gè)化妝品店來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰，無(wú)疑有很多的店扛不住，效益難以保證。

　　2、 跨地域受困

　　企業(yè)在當地發(fā)展店面相對容易，包括物流配送、人員招聘、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，但要走出去，就會(huì )面臨很多的地域之困，首先是物流，走快運，成本高、走其它的，供貨不及時(shí)，而且容易造成庫存壓力，其次，帳務(wù)管理、人員管理等也是讓企業(yè)比較棘手的問(wèn)題。

　　3、 資金壓力

　　開(kāi)一兩家店，企業(yè)的資金不會(huì )受到太大影響，但要發(fā)展規模，十家、百家的發(fā)展起來(lái)，那資金帶來(lái)的壓力就顯現出來(lái)了，有家企業(yè)老總算過(guò)這樣一筆帳，在一個(gè)三級市場(chǎng)的一家普通的門(mén)店，租金、裝修、進(jìn)貨、加上人員、水電等各種費用，至少需要20萬(wàn)，投資100家，那則需要2000萬(wàn)的資金，而一百家店的覆蓋率對于全國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，跟本就是微不足道的，但些資金這足以影響到一個(gè)三五億元規模企業(yè)的正常運轉。

　　除此之外，還有很多的不利局面，在筆者看來(lái)，直營(yíng)連鎖，前面的路還很漫長(cháng)，對于許多的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，還只是一個(gè)夢(mèng)。

　　直營(yíng)和加盟，利弊有幾何？

　　直營(yíng)和加盟是一對歡喜冤家，可以這樣來(lái)概括。

　　對于直營(yíng)和加盟，在化妝品行業(yè)可以這樣理解-------直營(yíng)連鎖是廠(chǎng)家直接經(jīng)營(yíng)的，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營(yíng)的方式，直接投資在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜或黃金地段開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行零售。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實(shí)力型企業(yè)才敢于這樣操作。

　　加盟連鎖店則是與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的一種方式。一般企業(yè)招募加盟連鎖店的方式又主要有兩種，一種是廠(chǎng)家直接尋找加盟商。另一種是通過(guò)代理商、中間商再發(fā)展下級加盟商的。成本低、見(jiàn)效快，但是極易產(chǎn)生管理混亂、竄貨等現象。

　　這就形成了一個(gè)悖論：要迅速的擴大規模，占領(lǐng)盡可能多的市場(chǎng)份額，非走加盟路線(xiàn)不可，在節約成本的同時(shí)可以迅速形成規模效應。但加盟商素質(zhì)良莠不齊，管理起來(lái)無(wú)疑難度更大，很容易經(jīng)營(yíng)不善而對公司的利潤和品牌造成損害。

　　但總的來(lái)說(shuō)，加盟連鎖對日化企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種最為可行的經(jīng)營(yíng)模式。由于隨著(zhù)成本增加，原料價(jià)格不斷上漲，商務(wù)成本上升等因素，日化企業(yè)進(jìn)行了一輪洗牌，導致很多小企業(yè)被淘汰?，F實(shí)中，真正健康而有實(shí)力的企業(yè)，代理商群已經(jīng)比較成熟。企業(yè)往往都會(huì )實(shí)現代理商利益最大化。企業(yè)要進(jìn)行直營(yíng)連鎖模式，在地域、文化方面往往要遜色很多，進(jìn)而影響到代理商的利益，甚至引起部分代理商另尋新的品牌，所以直營(yíng)連鎖的弊端也是顯而易見(jiàn)的。

　　“對加盟店與直營(yíng)店進(jìn)行兩相比較，兩者各具優(yōu)劣勢。”中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)裴亮認為，關(guān)鍵是品牌對自身的規范，以及制定更為細致的合作標準及合作細則。其實(shí)，說(shuō)到底，矛盾是產(chǎn)生在利益沖突的基礎上的，作為企業(yè)或者分公司的市場(chǎng)管理者們，關(guān)鍵是看我們如何來(lái)協(xié)調他們的關(guān)系，如何來(lái)維系二者之間的均衡。既要保證自營(yíng)店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒和利益，維系加盟商的忠誠度。

　　直營(yíng)連鎖，鮮花還是陷阱？

　　說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，自建終端，聽(tīng)起來(lái)是一件相當不錯的好事，但是，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，很多原因限制著(zhù)這種業(yè)態(tài)的發(fā)展。首先，當然是市場(chǎng)上的終端形態(tài)，如果一個(gè)企業(yè)隨隨便便自建點(diǎn)終端就能夠打敗零售市場(chǎng)，那么也就沒(méi)有零售市場(chǎng)這么多年的發(fā)展歷程了。不要說(shuō)化妝品，其他陶瓷、家電、服裝、餐飲等行業(yè)，早就顛覆了這種零售業(yè)態(tài)。不過(guò)很遺憾，直到目前為止，我們還沒(méi)有看到有什么企業(yè)可以以自建終端來(lái)壓制零售體系。家電行業(yè)的企業(yè)雖然很有實(shí)力，但是格力也好，春蘭也好，在自營(yíng)店中，最終都敵不過(guò)國美和蘇寧。這其中有一點(diǎn)是很重要的，就是一個(gè)企業(yè)往往都是一個(gè)產(chǎn)品做的比較強勢，而其他的產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢。像春蘭，他的空調也許做的不錯，但是，其彩電、冰箱很難得到消費者的認可，當你自己建起終端的時(shí)候，你的產(chǎn)品不能支撐起整個(gè)體系，因此，很容易失敗。

　　對于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種情況更加明顯。立白很有名，但是除了洗衣粉、洗潔精之外，其他產(chǎn)品，消費者都不是很買(mǎi)帳，即使立白一直存在著(zhù)打造日化帝國的夢(mèng)想，牙膏、洗發(fā)水等也都推了好幾年，通過(guò)收購，奧妮、高姿、藍天六必治，也都算大手筆，但是，最后能否有個(gè)全線(xiàn)飄紅呢，很不好說(shuō)，不過(guò)，情況不容樂(lè )觀(guān)。

　　像拉芳，洗發(fā)水很有名，拉芳也擁有圣峰牙膏、威爽洗衣粉、繽純護膚品等等其他品類(lèi)產(chǎn)品，但是，在市場(chǎng)上的知名度及市場(chǎng)占有率，按品類(lèi)來(lái)算，不知要排到多少位之后，可能多數人都還不知道有這些品牌，只認拉芳而已。

　　有專(zhuān)家指出，目前在品牌上可以支撐起一個(gè)直營(yíng)店體系的，只有寶潔，無(wú)論是洗發(fā)水、沐浴露、香皂、牙膏、護膚、彩妝等，寶潔都戰局著(zhù)市場(chǎng)的前矛地位，也能得到消費者的全盤(pán)認可。但是寶潔沒(méi)有一分錢(qián)的收入是來(lái)自直營(yíng)店，為什么呢？一來(lái)它覺(jué)得沒(méi)這個(gè)必要，他的終端本來(lái)就比別人有優(yōu)勢？二來(lái)他自己也沒(méi)有底，開(kāi)這樣的店，勝算有幾何？不得而知。

　　有人會(huì )指出：那么服裝、休閑運動(dòng)用品、餐飲行業(yè)為什么就可以做直營(yíng)？很簡(jiǎn)單，你只要稍加留意就不難發(fā)現，這些直營(yíng)店賣(mài)的全是自己的東西，根本不用為別人浪費一點(diǎn)自己的資源。試問(wèn)化妝品企業(yè)有幾個(gè)做得到呢？

　　像嬌蘭佳人，雖然終端建立起來(lái)了，但是，自己品牌確實(shí)支撐不住整個(gè)系統，只能靠引進(jìn)品牌來(lái)填充，帶動(dòng)終端的人氣。這種情況雖然是個(gè)出路，但是，對于直營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家都知道，終端的建立費用、物流費用各方面都非常高，基本上很少有企業(yè)能夠負擔的起，而辛辛苦苦建立個(gè)系統，還得為他們做嫁衣，想起來(lái)是有點(diǎn)不值。

　　一個(gè)化妝品企業(yè)，如果能擁有良好的直營(yíng)終端體系，確實(shí)是具有很大的核心競爭力。但是，單從產(chǎn)品這項，直營(yíng)店就夠國內廠(chǎng)家折騰了，更別說(shuō)資金、管理、物流等等一大堆東西?？偟膩?lái)說(shuō)，直營(yíng)連鎖，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。

　　觀(guān)點(diǎn)：加盟為主，直營(yíng)量力而行

　　綜觀(guān)全國化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)日化專(zhuān)營(yíng)店的成功人士都在快速發(fā)展加盟連鎖，擴張市場(chǎng)，加盟連鎖已經(jīng)成為化妝品企業(yè)的發(fā)展趨勢。許多實(shí)力雄厚、有市場(chǎng)經(jīng)驗的企業(yè)，無(wú)一不在全國市場(chǎng)快速發(fā)展化妝品專(zhuān)營(yíng)連鎖；不但一些國內化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家自己運做及帶動(dòng)加盟商強勢運做化妝品專(zhuān)營(yíng)連鎖；而且眾多在行業(yè)內做的較好的化妝品專(zhuān)營(yíng)店也不斷加盟擴張，紛紛向化妝品專(zhuān)營(yíng)連鎖方向發(fā)展，已經(jīng)形成了獨具特色的區域化妝品專(zhuān)營(yíng)連鎖。

　　目前在國內，以屈臣氏、絲芙蘭、莎莎為代表的外資化妝品專(zhuān)營(yíng)店在自己做直營(yíng)，其他的都是把主要的精力都放在發(fā)展加盟上，連國內化妝品行業(yè)的老大----上海家化也不例外，其旗下百草集于雖然早在1998年就在上海的香港廣場(chǎng)開(kāi)出了第一家直營(yíng)店鋪。但至2006年底，卻發(fā)展了30多家加盟商，幫助他們開(kāi)設了200多家店鋪，目前加盟店的數量還是遠遠的超過(guò)了自營(yíng)店，

　　杭州珀萊雅、廣州嬌蘭佳人、上海韓束可以說(shuō)是廠(chǎng)家化妝品專(zhuān)營(yíng)連鎖的典范，他們的成功在于，在終端上以直營(yíng)連鎖和加盟連鎖方式相結合，大力發(fā)展連鎖體系的模式，得到了眾多終端經(jīng)營(yíng)商的喜歡。因為，店內產(chǎn)品以廠(chǎng)家生產(chǎn)品牌為基礎，結合其他國際國內一線(xiàn)優(yōu)勢品牌，及其他不相沖突的補充品牌，呈現多種品牌經(jīng)營(yíng)，給予消費者多樣化選擇，能夠通過(guò)一線(xiàn)品牌的吸引帶動(dòng)消費者，并進(jìn)而建立自有品牌的忠實(shí)顧客群體。而對于直營(yíng)連鎖，卻一直做的比較保守，沒(méi)有全面鋪開(kāi)。

　　所以，在目前的市場(chǎng)條件之下，筆者認為，對于化妝品生產(chǎn)企業(yè)而言，應該還是以加盟為主，根據企業(yè)自身實(shí)力，謹慎的開(kāi)發(fā)直營(yíng)店，切忌盲目跟風(fēng)，要量入為出。雅美姿化妝品公司的老總黃朝勵說(shuō)過(guò)，直營(yíng)店的運做不是一蹴而就的，是一個(gè)積累的過(guò)程，要打好基礎，去逐步的實(shí)現，開(kāi)一家成功一家。直營(yíng)店不是靠數量來(lái)決定成敗的，而要看整體質(zhì)量，能否達到了企業(yè)預期的目的，能否實(shí)現贏(yíng)利，才是最為關(guān)鍵的，否則直營(yíng)店就會(huì )成為企業(yè)的負擔。

　　所以，對于大多數的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一段時(shí)期內，還是會(huì )以發(fā)展加盟為主，直營(yíng)只會(huì )量力而行。