“一切為了銷(xiāo)售，否則我們一無(wú)是處。”

　　這是奧美創(chuàng )始人奧格威的名言，雖也并不代表它會(huì )時(shí)時(shí)被用到，但現在，這句話(huà)對客戶(hù)太有殺傷力了。

　　什么是當下企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題？看看實(shí)力媒體和奧美給出的答案。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)智囊，他們能零距離地感知到企業(yè)的需要。

　　經(jīng)濟危機催生四個(gè)消費階層

　　被譽(yù)為當今觀(guān)察力最敏銳、觀(guān)點(diǎn)最犀利的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的SethGodin說(shuō)：“當時(shí)局不利并且大眾的心態(tài)都有所變化的時(shí)候，我們會(huì )用另一種方法說(shuō)服自己。我們現在謹慎購買(mǎi)以避免不必要的經(jīng)濟上的問(wèn)題，一方面，我們會(huì )購買(mǎi)那些價(jià)格已經(jīng)降到最低的產(chǎn)品，另一方面我們?yōu)榱双@取滿(mǎn)足感依然在購物，只是買(mǎi)的更少。當然，這兩種不同的方向可能會(huì )讓我們最終買(mǎi)了幾乎相同的東西。所以實(shí)際情況和我們所想并不是一回事。”

　　實(shí)際情況究竟如何呢？實(shí)力傳播認為不能一概而論，他們認為消費者目前表現出了四種消費方式——新頂尖階層、新節儉階層、新價(jià)值階層和新貧困階層，不同族群的人有不同的消費方式。實(shí)力傳播中國區傳播策劃總監陳秀玲說(shuō)，新頂尖階層的消費特點(diǎn)是喜歡花費更多，成本更高，愿意購買(mǎi)那些量少卻精、可以長(cháng)期使用的產(chǎn)品，購買(mǎi)目標變得更明確，而不是胡亂花錢(qián)。新節儉階層則傾向消費成本更低，但花費可能會(huì )更多的產(chǎn)品。他們通過(guò)大批量購買(mǎi)而降低成本，或者獲取更好的價(jià)值，同時(shí)，他們的興趣也會(huì )向DIY方向轉移。新價(jià)值階層受消費能力的限制，會(huì )選擇花費更少、成本更高的產(chǎn)品，比如減少購買(mǎi)或者換小包裝，或者選擇二線(xiàn)品牌。新貧困階層喜歡花費更少、成本更低的產(chǎn)品，他們也可能通過(guò)停止花費或花費更少來(lái)度過(guò)金融危機，他們的手段是：減少逛街消費或者更冷靜合理消費。

　　這四類(lèi)消費方式，在同一消費者消費不同產(chǎn)品時(shí)可能會(huì )同時(shí)涉及。比如某女性消費者在選購包的時(shí)候，表現出新頂尖階層的消費方式，一定堅持更有保值價(jià)值的名品；而在買(mǎi)蔬菜時(shí)，可能會(huì )放棄以往在超市購買(mǎi)的習慣，前往早市，表現出與自己過(guò)去相比，截然相反的新貧困階層的消費方式。

　　顯然，新價(jià)值階層和新貧困階層的共同點(diǎn)都是減少消費，他們是令企業(yè)頭痛的對象。當然，對于二線(xiàn)品牌而言，這也可能是一個(gè)機會(huì )。新頂尖階層、新節儉階層是企業(yè)愿意尋找的族群，他們比之前花費更多。陳秀玲說(shuō)：“錢(qián)包依然向奢侈品敞開(kāi)大門(mén)。”

　　夏然算是新頂尖階層中的一員，她之前經(jīng)常購買(mǎi)GUGGI、COACH的產(chǎn)品，但經(jīng)濟危機后，她一方面告誡自己少花錢(qián)，一方面轉向購買(mǎi)CHANEL和Hermes。這種轉變是因為她發(fā)現為了應對經(jīng)濟危機，GUGGI、COACH都在打折銷(xiāo)售，而CHANEL和Hermes則價(jià)格堅挺。“經(jīng)歷了金融危機才發(fā)現，買(mǎi)能保值的品牌才是最劃算的。”

　　張夢(mèng)婷則正好正反，她不久前剛買(mǎi)了一個(gè)GUGGI的包，雖然這個(gè)包并不在她的消費預算中，但打七折的誘惑讓她沒(méi)辦法抗拒。她屬于新節儉階層。

　　給消費者敘述一個(gè)新的關(guān)于“價(jià)值”的故事

　　從購物中獲得快感，這樣的話(huà)我們已經(jīng)聽(tīng)了許多年，也影響了一大批人的消費行為，尤其是女人們。當她們遇到不快時(shí)，通常會(huì )發(fā)泄到“血拼”上。但這是經(jīng)濟繁榮時(shí)期的口號，現在并不太適用?，F在那些時(shí)時(shí)告誡自己要少花錢(qián)的人，進(jìn)行非必要消費時(shí)，往往是痛并快樂(lè )著(zhù)。

　　這種痛更多是一種稱(chēng)之為“內疚”的感覺(jué)。DDMA所做的2009中國消費者信心指數調查顯示，人們在經(jīng)濟不景氣時(shí)，最大的擔憂(yōu)是不能給予家庭足夠的照顧，這個(gè)擔憂(yōu)遠高于工作收入減少，推遲或取消購房、購車(chē)計劃。

　　益普索的高級研究員楊莉說(shuō)，中國人因為有儲蓄的習慣，消費信心并不像美國等其他國家那么糟糕。既然有消費的能力，那如何才能擺脫“消費內疚”心理呢？

　　“消費還在繼續，只是有所不同”，在陳秀玲看來(lái)，現在的消費者更關(guān)注價(jià)值，他們變成了精明的“淘寶者”，想把錢(qián)花在最需要的地方，為了配合變化的消費行為，企業(yè)應該學(xué)會(huì )向消費者敘述一個(gè)新的關(guān)于“價(jià)值”的故事。

　　這個(gè)故事該如何講？消費者從知曉一件產(chǎn)品到購買(mǎi)后的行為，大致分為7個(gè)步驟：知曉—了解—積極考慮—購買(mǎi)—使用—建立關(guān)系—宣揚，其中有幾個(gè)環(huán)節在經(jīng)濟不景氣時(shí)要特別注意。陳秀玲說(shuō)，在“了解”環(huán)節，溝通必須要有所改變，要考慮到消費者在當前背景下的心情；“積極考慮”變得尤其重要，因為消費者更關(guān)注選擇比較的環(huán)節，企業(yè)為消費者提供的優(yōu)惠促銷(xiāo)手段將成為制勝的關(guān)鍵；在“購買(mǎi)”環(huán)節，要采取各種方法鼓勵消費者毫不猶豫地立即購買(mǎi)；努力做好“宣揚”環(huán)節，滿(mǎn)意的消費者將是你最好的宣傳載體。

　　“這幾個(gè)環(huán)節都要圍繞實(shí)用性講故事，因為消費者不會(huì )再盲目地追逐促銷(xiāo)和減價(jià)。但是，所有的環(huán)節一定要表現得真心為消費者著(zhù)想，因為企業(yè)現在很難再找到新的消費者，而他們已經(jīng)了解了我們的品牌，我們希望他們可以繼續購買(mǎi)產(chǎn)品。”陳秀玲說(shuō)，“同時(shí)，網(wǎng)上購物現在變得越來(lái)越重要，如果能非常簡(jiǎn)便地搜索到全部?jì)r(jià)格并進(jìn)行比較，這讓消費者可以做出更好的決定。”

　　在此過(guò)程中，還可以運用一些新的手段，例如在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布更多的信息和更優(yōu)惠的價(jià)格，讓搜索過(guò)程更便捷并可以支持線(xiàn)上購買(mǎi)等。艾瑞咨詢(xún)2009年1月所做的調查發(fā)現，用戶(hù)會(huì )選擇網(wǎng)上購買(mǎi)的產(chǎn)品排在第一位的是服裝服飾類(lèi)，其次是IT數碼和通訊產(chǎn)品、食品、禮品玩具、新奇的小玩意等。“我們注意到，目前團購、省油、無(wú)償保險、免稅等字眼在各類(lèi)廣告上非?；钴S，代之過(guò)往的講述生活方式，價(jià)格變得更為敏感。”陳秀玲說(shuō)。

　　與陳秀玲的觀(guān)點(diǎn)不同，奧美集團中國區首席執行長(cháng)莊淑芬認為，不景氣時(shí)人們更需要夢(mèng)想，更需要對未來(lái)有信心。因此，這時(shí)情感性的訴求比理性、功能性訴求更突出、更有效?，F在在臺灣，有一個(gè)活動(dòng)叫“用愛(ài)來(lái)抗拒不景氣”，就是用情感的力量讓消費者覺(jué)得對未來(lái)有憧憬。

　　此外，擴大銷(xiāo)售的另一個(gè)路徑是發(fā)掘新的、潛在的消費者，農民是這個(gè)群體的主力。吸引他們的方法是在溝通中融入更多“鄉村”元素。“在與他們的溝通中，教他們如何使用，怎樣可以用得更好，還是非常必要的。同時(shí)，終端促銷(xiāo)、折扣、是否是最低的價(jià)錢(qián)，都可能是購買(mǎi)與否的決定性因素。”陳秀玲說(shuō)。

　　秘籍TIPS

　　■關(guān)注現有消費者

　　強調價(jià)值，考慮消費者的心情并回報他們的忠誠消費。

　　■發(fā)掘愿意花錢(qián)的潛在客戶(hù)

　　運用新的方法抓住消費者，傳達不同的信息及選擇不同的接觸點(diǎn)。

　　■利用合理的接觸點(diǎn)最大化消費者體驗

　　利用網(wǎng)絡(luò )和口碑的力量。促銷(xiāo)。

　　■如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算必須被削減

　　聚焦核心目標客戶(hù)和關(guān)鍵接觸點(diǎn)，通過(guò)協(xié)商獲取更好的投放時(shí)間及更優(yōu)惠的價(jià)格。