開(kāi)篇先講一個(gè)關(guān)于銷(xiāo)售的笑話(huà)故事。

　　辛勞了一天的先生回到家里。他舒舒服服地坐著(zhù)跟太太聊天，聽(tīng)太太告訴他自己一天在家里干了些什么。“你沒(méi)發(fā)現今天家里特別干凈嗎？”太太笑著(zhù)向先生邀功。先生環(huán)視了一下，是不錯，家里挺干凈的，地毯尤其干凈。

　　“今天來(lái)了一個(gè)賣(mài)吸塵器的小伙子。”太太說(shuō)道：“他推薦的商品真不錯，我試用了一下，效果挺好的。而且價(jià)格也合適，維修也很方便。我覺(jué)得特別滿(mǎn)意。”

　　“哦，這么好啊。你把新吸塵器給我看看。”先生說(shuō)。

　　“我沒(méi)買(mǎi)。”出乎先生意料的是，太太這樣說(shuō)。

　　“??？你不是說(shuō)的天上有、地下無(wú)的嗎？最后怎么沒(méi)買(mǎi)??？”先生覺(jué)得很奇怪。

　　“因為最后那位銷(xiāo)售人員沒(méi)有要求我購買(mǎi)啊。”太太聳聳肩，無(wú)可奈何地說(shuō)。

　　成交是銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳。成敗在此關(guān)鍵一個(gè)動(dòng)作。我們銷(xiāo)售前的介紹、陳述、異議的排除等種種工作就像帶球、傳球，不論多么運動(dòng)員的銷(xiāo)售動(dòng)作多么漂亮，最后都不計分。

　　盡管這個(gè)道理似乎十分淺顯，可是在實(shí)際操作中，我們銷(xiāo)售人員往往不記得適時(shí)向客戶(hù)提出這個(gè)要求。以至于錯失銷(xiāo)售良機。沒(méi)有把握好銷(xiāo)售故事的節奏，在最適當的時(shí)候向客戶(hù)提出購買(mǎi)要求，此后，客戶(hù)的情緒激動(dòng)值慢慢就恢復到正常狀態(tài)?；蛘?，當客戶(hù)離開(kāi)了這個(gè)銷(xiāo)售現場(chǎng)，不再面對講故事的銷(xiāo)售人員時(shí)，他們對商品購買(mǎi)決策的考慮就恢復到了正常值，重新變得理性而拖撻——客戶(hù)也許不是一定不買(mǎi)，可是客戶(hù)也不是一定要買(mǎi)、非買(mǎi)不可。久而久之，客戶(hù)可能會(huì )再次回來(lái)購買(mǎi)，也可能再也提不起購買(mǎi)的興趣。其道理就像濃情蜜意的夫妻被迫長(cháng)期兩地分居后，激情會(huì )慢慢消褪一樣。

　　我們來(lái)看看哪些因素不利于銷(xiāo)售成交。

　　1.故事被客戶(hù)置疑，難以自圓其說(shuō)，銷(xiāo)售人員的信心被動(dòng)搖、打擊。故事被置疑，往往有幾種可能性：

　　銷(xiāo)售人員在設計故事時(shí)沒(méi)有注意到一些細節、常識、前后明顯邏輯矛盾、不一致。

　　如果在故事細節上粗枝大葉，由于不認真而導致故事穿幫露餡。其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，客戶(hù)真正在意的并不在于銷(xiāo)售故事本身——因為是故事，雙方都知道不必太認真?？蛻?hù)覺(jué)得不開(kāi)心的是：你不夠重視、尊重他這個(gè)客戶(hù)。他在情感上受到了傷害。所以，作為對策，他可能在現場(chǎng)就會(huì )用不相稱(chēng)的嚴厲態(tài)度來(lái)指正你的錯誤，他可能拒絕購買(mǎi)你的商品、服務(wù)，他可能會(huì )把壞的口碑傳出去。

　　應對方案：

　　如果你發(fā)現自己不小心講了一個(gè)很糟糕的故事。這個(gè)故事偏偏還引起了客戶(hù)的注意，同時(shí)引發(fā)了客戶(hù)的負面情緒。那么，不要和客戶(hù)糾纏于故事的細枝末節，這時(shí)候更不要去證明“我是對的”（因為即使你證明了你是對的，這樣也只會(huì )激起客戶(hù)更強烈的負面情緒，那么，你的代價(jià)可能是要損失眼前的這名客戶(hù)和潛在的若干名客戶(hù)）。銷(xiāo)售人員要么微笑著(zhù)聽(tīng)完客戶(hù)的話(huà)——通常情況下，這樣可以表達你的和善以及潛在的敬意和歉意，化解客戶(hù)的敵意。同時(shí)，銷(xiāo)售人員要不失時(shí)機地把話(huà)題從客戶(hù)執著(zhù)的故事的對錯上拉開(kāi)，讓話(huà)題與注意力重新回到商品、服務(wù)上。

　　當然，還有一招險棋：直接向客戶(hù)坦誠自己故事中的錯誤，謝謝客戶(hù)對自己的指正。這招險棋用于性格耿直的客戶(hù)那兒最有效。他們會(huì )喜歡和自己一樣坦率的人。

　　不過(guò)，銷(xiāo)售人員需要明白的是，下次不要再犯同樣的錯誤了。

　　例外的情況是：銷(xiāo)售人員是故意在故事上留一個(gè)缺口，以期引起客戶(hù)的注意和興趣。一旦客戶(hù)對此做出反應，那么銷(xiāo)售人員有合理化而又可迎合客戶(hù)心理需求的解釋。不過(guò)，值得注意的是：即使在這種可控情況下，銷(xiāo)售人員處理的態(tài)度也要格外當心，以免引起客戶(hù)反感。

　　銷(xiāo)售人員還沒(méi)有與客戶(hù)建立起和諧關(guān)系，就著(zhù)急開(kāi)始自己的故事，客戶(hù)在心理上不接受，故意刁難

　　這是一出真實(shí)的銷(xiāo)售情境：某個(gè)忙碌的星期天下午，商場(chǎng)里人來(lái)人往。銷(xiāo)售人員張藝服務(wù)于某品牌鞋的專(zhuān)柜前。她一向善長(cháng)和客戶(hù)打交道、建立關(guān)系，同時(shí)通過(guò)她的精彩故事向她們銷(xiāo)售自己專(zhuān)柜里的商品。這次，她注意到有位客戶(hù)很著(zhù)急地走進(jìn)來(lái)，似乎在尋找某種類(lèi)型的商品。

　　“這位女士，請問(wèn)有什么可以幫到你呢？我注意到你穿的是上一季的鞋子，今年已經(jīng)不太流行了。讓我跟你介紹一下本季最新的款式吧。”

　　出乎張藝意料，客戶(hù)只看了她一眼——而且那一眼是十分不高興的，就轉身走了。

　　在工作上一向精藝求精的張藝沒(méi)有把這件事當成小事。她回到自己的銷(xiāo)售故事小組，和大家一起分享了這個(gè)故事，并請求小組成員給予她支持。

　　通過(guò)情境再現、分析，我們發(fā)現：張藝的介紹太快了。她還沒(méi)有和客戶(hù)有一個(gè)基本的關(guān)系建立，她也還不知道客戶(hù)真實(shí)的需求是什么、客戶(hù)是否關(guān)心流行、而她現在穿在腳上的這雙鞋對她而言是否有著(zhù)什么特殊的意義，張藝就根據自己平時(shí)的經(jīng)驗，快速給出了單方面的建議。

　　這也是傳統銷(xiāo)售心態(tài)的一種：我是銷(xiāo)售人員，我對商品的信息掌握的最多，我可以向你提供最好、最專(zhuān)業(yè)的建議。而它的隱含信息則是：至于這是不是你要的，我不關(guān)心。我不在乎你是甲顧客還是乙顧客，在我眼里，你們都是一樣的。你們都只是我利潤的來(lái)源。

　　應對方案：

　　在任何的銷(xiāo)售情境下，銷(xiāo)售人員首先要關(guān)心客戶(hù)，任何一個(gè)客戶(hù)都有著(zhù)他特殊的背景與心理需求，他們都是獨立而鮮活的個(gè)體。作為終端的銷(xiāo)售人員，必須關(guān)注每一個(gè)客戶(hù)，并通過(guò)建立關(guān)系為他們的需求提供量身訂做的解決方案：商品、服務(wù)。銷(xiāo)價(jià)人員太快地切入到銷(xiāo)售故事，沒(méi)有資料的收集，容易給出錯誤、甚至在無(wú)意中傷害了客戶(hù)情感的方案。而對于被動(dòng)接受信息的客戶(hù)方來(lái)講，可能他還沒(méi)有進(jìn)入到相關(guān)的情境中。聽(tīng)到故事、判斷或任何銷(xiāo)售人員主觀(guān)給出的信息時(shí)，客戶(hù)可能會(huì )本能地進(jìn)入到防御模式中：他可能會(huì )表現冷漠，對銷(xiāo)售人員的熱情招呼不理不睬；可能會(huì )態(tài)度惡劣，故事隱藏自己的真實(shí)需求，和銷(xiāo)售人員玩心理戰；客戶(hù)還可能會(huì )不斷挑剔，對商品、服務(wù)諸多不滿(mǎn)。銷(xiāo)售人員要先暫停自己主動(dòng)發(fā)出的信息，全身心地聆聽(tīng)、關(guān)注客戶(hù)的需求：作為一位獨立個(gè)體，他究竟要些什么，將矛盾化解于無(wú)形。

　　銷(xiāo)售故事與客戶(hù)的情感需求不一致，引起了客戶(hù)反感。

　　明末清初的思想家王夫之在《姜齋詩(shī)話(huà)》中點(diǎn)評《詩(shī)經(jīng)》中“昔我往矣，楊柳依依；今我來(lái)思，雨雪霏霏”兩句時(shí)，提出“以樂(lè )景寫(xiě)哀，以哀景寫(xiě)樂(lè )，一倍增其哀樂(lè )”。

　　可是，文學(xué)中的手法是否可以直接借鑒、照搬到我們的銷(xiāo)售故事中呢？它是否適用于我們?yōu)榭蛻?hù)所設計的銷(xiāo)售故事呢？

　　例如：通過(guò)資料的收集，我們確定地判斷出：眼前的這名客戶(hù)是因為失業(yè)、失戀而情緒不佳，他是為了轉移注意力、抒解心理壓力而進(jìn)行發(fā)泄式購物。這既是一個(gè)很好的銷(xiāo)售時(shí)機，因為銷(xiāo)售人員幾乎不費吹灰之力就可以將商品賣(mài)出去；但同時(shí)，這并不是一個(gè)好的銷(xiāo)售時(shí)機，因為它也很容易形成客戶(hù)記憶中的痛腳：在客戶(hù)的潛意識中，他會(huì )將這段痛苦的記憶跟他所購買(mǎi)的品牌結合起來(lái)，產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。這種聯(lián)想讓他再也不會(huì )回來(lái)購買(mǎi)這個(gè)品牌，同時(shí)，他還可能會(huì )影響到N個(gè)潛在客戶(hù)，形成壞的市場(chǎng)口碑。

　　應對方案：

　　所以，對于銷(xiāo)售來(lái)講，它是一個(gè)很大的挑戰。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員可以滿(mǎn)足客戶(hù)當下的需求，卓越的銷(xiāo)售人員則可以同時(shí)為客戶(hù)的心理壓力提供參考方案。正是因為客戶(hù)情感的脆弱、易波動(dòng)性，它向銷(xiāo)售人員打開(kāi)了一條進(jìn)入客戶(hù)心門(mén)的路。故事通過(guò)擬人化、暗喻、第三方等手法，既可以給予客戶(hù)深刻的啟迪、抒解其精神壓力，但同時(shí)又不會(huì )讓客戶(hù)在思想上產(chǎn)生被密切關(guān)注、被期望、被洞察的壓力。銷(xiāo)售人員講故事的技巧也很重要。這種情形下，銷(xiāo)售人員如果講述特別快樂(lè )、特別成功的故事，反而很容易引起客戶(hù)的反感，而痛苦更是百上加斤。這個(gè)時(shí)候的故事既要有勵志性，同時(shí)也能啟迪客戶(hù)換一個(gè)角度來(lái)看待自己所面臨的問(wèn)題。銷(xiāo)售故事通過(guò)不動(dòng)聲色的調解，和客戶(hù)的潛意識需求直接達成共識，生成客戶(hù)新的頓悟。

　　當然，不同客戶(hù)帶著(zhù)不同的情境背景出現在不同的銷(xiāo)售情境中。這里面有著(zhù)大量的變量及影響變化的因素。銷(xiāo)售人員唯有通過(guò)不斷地實(shí)踐，才能快速、準確、有力地為客戶(hù)提供解決方案。

　　我們將故事應用于銷(xiāo)售過(guò)程中，其實(shí)是將故事工具化、手段化。而它是帶有功利性的目的，而且時(shí)間非常有限?？觳臀幕v究的是一針見(jiàn)血的快捷，而不是春風(fēng)化雨般的潛移默化。

　　2.銷(xiāo)售人員講故事速度太快，客戶(hù)還沒(méi)有來(lái)得及消化故事內容，情緒上沒(méi)有引起共鳴

　　要調動(dòng)客戶(hù)的情緒，銷(xiāo)售人員首先要調動(dòng)自己的情緒?？墒?，有時(shí)候如果銷(xiāo)售人員太沉浸在自己所營(yíng)造的氛圍里，不小心把信息的接收者：客戶(hù)給忘記了。那么銷(xiāo)售故事的效果就會(huì )打了折扣。因為，從功能上來(lái)講，銷(xiāo)售故事不是為了讓銷(xiāo)售人員自我滿(mǎn)足的工具，而是為了讓銷(xiāo)售業(yè)績(jì)得以提升的工具。所以，銷(xiāo)售人員必須隨時(shí)既能投入到自己要營(yíng)造的情境中，還能分心關(guān)注客戶(hù)的狀態(tài)。

　　神經(jīng)語(yǔ)言程序學(xué)（NLP）的前提假設指出：溝通的意義取決于對方的回應。

　　銷(xiāo)售故事的成敗也取決于客戶(hù)最后的行為回應：客戶(hù)購買(mǎi)與否、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度等可量化的指標。

　　為了達到這種效果，銷(xiāo)售人員必須時(shí)刻留意：客戶(hù)的反應如何？客戶(hù)是不是能跟得上銷(xiāo)售人員的情緒步伐？否則，銷(xiāo)售故事還停留在客戶(hù)頭腦的理性互動(dòng)層面，而無(wú)法更深一步地達成情緒共鳴、共震。

　　應對方案：

　　在設計故事時(shí)，銷(xiāo)售人員注意不要選擇平鋪直述的方法而要注意一些故事技巧，例如故事進(jìn)行到一個(gè)節點(diǎn)時(shí)，銷(xiāo)售人員安插語(yǔ)法停頓或邏輯停頓，為客戶(hù)情緒的追隨事先安排好時(shí)間。

　　銷(xiāo)售人員在講述故事時(shí)，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的選擇性問(wèn)題或封閉性問(wèn)題，測試客戶(hù)情緒的真實(shí)狀態(tài)，同時(shí)加強與客戶(hù)的情緒互動(dòng)，及時(shí)了解客戶(hù)對故事的反饋。

　　銷(xiāo)售人員在故事轉折、高潮前使用心理停頓，通過(guò)肢體語(yǔ)言解讀客戶(hù)對故事的關(guān)注程度——其實(shí)也是客戶(hù)對眼前的銷(xiāo)售的關(guān)注程度，如果客戶(hù)還沒(méi)有達到預設的關(guān)注程度，那么減緩故事的速度，加大情緒渲染力度，以求更好的效果。