中國有企業(yè)品牌，但無(wú)產(chǎn)品品牌。沒(méi)有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過(guò)是一個(gè)空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場(chǎng)份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內市場(chǎng)的溢價(jià)能力，也就成為討論的焦點(diǎn)。

　　具有良好品牌的產(chǎn)品，相對于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實(shí)會(huì )獲得更高的溢價(jià)。大品牌的企業(yè)在設計、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷(xiāo)和品牌管理上，都會(huì )投入巨額的投資，以確保在顧客心目中構建一個(gè)高的感知價(jià)值，這些投資將會(huì )獲得高價(jià)格和收益率作為回報。

　　但是中國的企業(yè)大多不愿做這些投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會(huì )。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導向，而不是以消費者為導向。它們認為自己沒(méi)有足夠的品牌管理經(jīng)驗，去確保高額投資后能獲得回報。于是，它們選擇投放廣告來(lái)代替品牌打造。學(xué)習固然重要，但是，好品牌是從大膽的實(shí)踐中產(chǎn)生的。

　　品牌就是價(jià)值承諾

　　對于中國品牌和外國品牌這兩種不平衡的發(fā)展狀態(tài)，沒(méi)有一個(gè)快速的解決方法。在長(cháng)期的解決方案中，我們必須考慮一些事情。其中，最重要的是，一個(gè)強大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印。恰如法國紅酒代表著(zhù)法國感性的形象，意大利時(shí)裝代表著(zhù)意大利的優(yōu)雅。

　　品牌是對顧客的價(jià)值承諾，只有當品牌承諾是可信的、具有獨特價(jià)值主張的時(shí)候，品牌才會(huì )成功。這其中要強調兩個(gè)條件：價(jià)值和價(jià)值傳遞。這些條件對消費者有何意義？

　　價(jià)值承諾是顧客認知品牌、理解品牌和評價(jià)品牌的關(guān)鍵，購物者會(huì )對他們所購買(mǎi)的品牌考慮很多，他們會(huì )去了解產(chǎn)品，了解什么樣的人購買(mǎi)這些產(chǎn)品，他們會(huì )花時(shí)間去研究產(chǎn)品的使用和護理，他們會(huì )將所購品牌的產(chǎn)品與其他競爭品牌的產(chǎn)品和一般產(chǎn)品做比較。他們愿意為品牌支付更多的金錢(qián)，是因為品牌對于他們而言，意味著(zhù)更多。即是情感的、感性的和理性上的意義，也是品牌價(jià)值的充分說(shuō)明。

　　品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠信。消費者相信企業(yè)傳遞的是一個(gè)誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業(yè)必須規模大而穩定，并長(cháng)期接受大眾的監督，從而獲得大家的信任。這就意味著(zhù)你的企業(yè)要為顧客滿(mǎn)意而行動(dòng)，持續改進(jìn)顧客不滿(mǎn)意的地方，使零售商愿意銷(xiāo)售你的品牌，獲得公眾的尊重，最終隨著(zhù)時(shí)間的推移，成功地獲得品牌法律資產(chǎn)保護。

　　傳達一個(gè)可信的承諾，并不是靠說(shuō)就能完成的，還要通過(guò)時(shí)間的考驗、成功的宣傳和贏(yíng)得訴訟的事實(shí)。一個(gè)全球性的品牌，通常都有成千上萬(wàn)的人挑戰它的價(jià)值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價(jià)值承諾的品牌獲勝。

　　品牌背后的內涵

　　品牌并不只代表著(zhù)它自己。在每個(gè)強大的品牌背后，都有著(zhù)深厚的內涵。一個(gè)強而有力的品牌，是由一個(gè)強大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實(shí)力削弱了，那么品牌在它的基礎市場(chǎng)上的力量也將變弱。

　　美國汽車(chē)品牌在美國市場(chǎng)的疲軟，反映了汽車(chē)制造企業(yè)的實(shí)力正在變弱。顧客之所以相信品牌的價(jià)值承諾，是因為他們相信這個(gè)企業(yè)的財務(wù)實(shí)力、能力和文化，相信它的市場(chǎng)愿景和使命。

　　在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)更深入的特點(diǎn)：實(shí)力強大的企業(yè)需要強大的基礎市場(chǎng)。品牌起源于它們主要的國家市場(chǎng)，它們在基礎市場(chǎng)殘酷的競爭中獲勝，然后在其他的地方蔓延。全世界的消費者都堅信，在競爭激烈的基礎市場(chǎng)中成功的品牌，會(huì )持續在新的市場(chǎng)中獲得成功。如果它在基礎市場(chǎng)中戰勝了知識最淵博和經(jīng)驗最豐富的消費者，那么，對于新市場(chǎng)而言，它一定是優(yōu)秀的。

　　在每個(gè)基礎市場(chǎng)背后，都有一個(gè)品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨一無(wú)二的力量去支持企業(yè)和該國的品牌。國家品牌的力量可能是該國的財務(wù)實(shí)力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養和歷史。

　　實(shí)力雄厚的金融品牌，來(lái)自于金融實(shí)力強大的國家；知名的奢侈品品牌，來(lái)自于先進(jìn)的國家；精細的機械產(chǎn)品，來(lái)自于崇尚高級教育的國家，等等。法國品牌是以法國的修養為基礎的，德國品牌有賴(lài)于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌有賴(lài)于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球的消費者對這些國家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見(jiàn)解。

　　當人們對這些特質(zhì)有需求的時(shí)候，這種對國家特質(zhì)的認知會(huì )使某個(gè)品牌從它的基礎市場(chǎng)向全球性市場(chǎng)轉移變成可能。然而，一個(gè)品牌在各個(gè)不同的市場(chǎng)，除了要保持它們基礎的國家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀(guān)點(diǎn)的基礎，因為國家遺產(chǎn)本身也是一個(gè)品牌。

　　[page] 作者：（美）世界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰大師/米爾頓·科特勒（科特勒咨詢(xún)集團）

　　中國有企業(yè)品牌，但無(wú)產(chǎn)品品牌。沒(méi)有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過(guò)是一個(gè)空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場(chǎng)份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內市場(chǎng)的溢價(jià)能力，也就成為討論的焦點(diǎn)。

　　具有良好品牌的產(chǎn)品，相對于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實(shí)會(huì )獲得更高的溢價(jià)。大品牌的企業(yè)在設計、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷(xiāo)和品牌管理上，都會(huì )投入巨額的投資，以確保在顧客心目中構建一個(gè)高的感知價(jià)值，這些投資將會(huì )獲得高價(jià)格和收益率作為回報。

　　但是中國的企業(yè)大多不愿做這些投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會(huì )。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導向，而不是以消費者為導向。它們認為自己沒(méi)有足夠的品牌管理經(jīng)驗，去確保高額投資后能獲得回報。于是，它們選擇投放廣告來(lái)代替品牌打造。學(xué)習固然重要，但是，好品牌是從大膽的實(shí)踐中產(chǎn)生的。

　　品牌就是價(jià)值承諾

　　對于中國品牌和外國品牌這兩種不平衡的發(fā)展狀態(tài)，沒(méi)有一個(gè)快速的解決方法。在長(cháng)期的解決方案中，我們必須考慮一些事情。其中，最重要的是，一個(gè)強大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印。恰如法國紅酒代表著(zhù)法國感性的形象，意大利時(shí)裝代表著(zhù)意大利的優(yōu)雅。

　　品牌是對顧客的價(jià)值承諾，只有當品牌承諾是可信的、具有獨特價(jià)值主張的時(shí)候，品牌才會(huì )成功。這其中要強調兩個(gè)條件：價(jià)值和價(jià)值傳遞。這些條件對消費者有何意義？

　　價(jià)值承諾是顧客認知品牌、理解品牌和評價(jià)品牌的關(guān)鍵，購物者會(huì )對他們所購買(mǎi)的品牌考慮很多，他們會(huì )去了解產(chǎn)品，了解什么樣的人購買(mǎi)這些產(chǎn)品，他們會(huì )花時(shí)間去研究產(chǎn)品的使用和護理，他們會(huì )將所購品牌的產(chǎn)品與其他競爭品牌的產(chǎn)品和一般產(chǎn)品做比較。他們愿意為品牌支付更多的金錢(qián)，是因為品牌對于他們而言，意味著(zhù)更多。即是情感的、感性的和理性上的意義，也是品牌價(jià)值的充分說(shuō)明。

　　品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠信。消費者相信企業(yè)傳遞的是一個(gè)誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業(yè)必須規模大而穩定，并長(cháng)期接受大眾的監督，從而獲得大家的信任。這就意味著(zhù)你的企業(yè)要為顧客滿(mǎn)意而行動(dòng)，持續改進(jìn)顧客不滿(mǎn)意的地方，使零售商愿意銷(xiāo)售你的品牌，獲得公眾的尊重，最終隨著(zhù)時(shí)間的推移，成功地獲得品牌法律資產(chǎn)保護。

　　傳達一個(gè)可信的承諾，并不是靠說(shuō)就能完成的，還要通過(guò)時(shí)間的考驗、成功的宣傳和贏(yíng)得訴訟的事實(shí)。一個(gè)全球性的品牌，通常都有成千上萬(wàn)的人挑戰它的價(jià)值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價(jià)值承諾的品牌獲勝。

　　品牌背后的內涵

　　品牌并不只代表著(zhù)它自己。在每個(gè)強大的品牌背后，都有著(zhù)深厚的內涵。一個(gè)強而有力的品牌，是由一個(gè)強大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實(shí)力削弱了，那么品牌在它的基礎市場(chǎng)上的力量也將變弱。

　　美國汽車(chē)品牌在美國市場(chǎng)的疲軟，反映了汽車(chē)制造企業(yè)的實(shí)力正在變弱。顧客之所以相信品牌的價(jià)值承諾，是因為他們相信這個(gè)企業(yè)的財務(wù)實(shí)力、能力和文化，相信它的市場(chǎng)愿景和使命。

　　在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)更深入的特點(diǎn)：實(shí)力強大的企業(yè)需要強大的基礎市場(chǎng)。品牌起源于它們主要的國家市場(chǎng)，它們在基礎市場(chǎng)殘酷的競爭中獲勝，然后在其他的地方蔓延。全世界的消費者都堅信，在競爭激烈的基礎市場(chǎng)中成功的品牌，會(huì )持續在新的市場(chǎng)中獲得成功。如果它在基礎市場(chǎng)中戰勝了知識最淵博和經(jīng)驗最豐富的消費者，那么，對于新市場(chǎng)而言，它一定是優(yōu)秀的。

　　在每個(gè)基礎市場(chǎng)背后，都有一個(gè)品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨一無(wú)二的力量去支持企業(yè)和該國的品牌。國家品牌的力量可能是該國的財務(wù)實(shí)力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養和歷史。

　　實(shí)力雄厚的金融品牌，來(lái)自于金融實(shí)力強大的國家；知名的奢侈品品牌，來(lái)自于先進(jìn)的國家；精細的機械產(chǎn)品，來(lái)自于崇尚高級教育的國家，等等。法國品牌是以法國的修養為基礎的，德國品牌有賴(lài)于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌有賴(lài)于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球的消費者對這些國家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見(jiàn)解。

　　當人們對這些特質(zhì)有需求的時(shí)候，這種對國家特質(zhì)的認知會(huì )使某個(gè)品牌從它的基礎市場(chǎng)向全球性市場(chǎng)轉移變成可能。然而，一個(gè)品牌在各個(gè)不同的市場(chǎng)，除了要保持它們基礎的國家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀(guān)點(diǎn)的基礎，因為國家遺產(chǎn)本身也是一個(gè)品牌。

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　　中國品牌的根本問(wèn)題

　　中國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身，以及它背后的企業(yè)，還取決于原產(chǎn)國和基礎市場(chǎng)的價(jià)值，即中國品牌的形象。美國多年來(lái)一直致力于打造自己的國家品牌，法國、德國、英國、日本、意大利和其他國家也在這么做。但中國并沒(méi)有把自己打造成一個(gè)具有新事物的品牌，它仍然沿用著(zhù)舊中國歷史文化悠久的品牌形象，而與新技術(shù)、生活質(zhì)量、娛樂(lè )和時(shí)尚脫節。

　　讓我們先從中國的品牌在國內市場(chǎng)的力量入手。這是品牌面臨的第一個(gè)困難，因為國內市場(chǎng)既有傳統消費者，也有高收入的現代消費者。中國古代的遺產(chǎn)，對于傳統產(chǎn)品而言是一個(gè)很好的品牌文化，例如文化產(chǎn)品、服裝、食品（最近被牛奶丑聞完全改變了）、家庭和家庭用品、包裝商品和藥品。

　　但是，對于一些現代產(chǎn)品就不一樣了，例如：消費類(lèi)電子產(chǎn)品、汽車(chē)、耐用消費品、教育材料等等。要在這些領(lǐng)域的競技場(chǎng)上戰勝外國品牌，中國品牌就需要給人現代化的、高科技的、時(shí)尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中產(chǎn)階級和富裕階層想要一個(gè)現代化的、全球化的中國品牌形象，和一些屬于中國的消費品品牌，社會(huì )大眾想要一個(gè)傳統的國家品牌形象以及屬于它的品牌。

　　北京奧林匹克運動(dòng)會(huì )宏偉壯觀(guān)的開(kāi)幕盛會(huì )，描繪了中國由傳統走向現代的篇章。然而消費者卻不會(huì )為轉型買(mǎi)單，他們要購買(mǎi)的是把傳統與現代兩者結合起來(lái)的一致的形象，然而要成功地在現代化中注入傳統的特點(diǎn)，是一件很困難的事（上海灘這個(gè)品牌是一個(gè)例外）。這樣會(huì )使消費者在情感上很困惑。

　　如今大多數中國企業(yè)為了宣傳品牌，不是把自己定位為“西方的”就是傳統的，這就是為什么在中國的商業(yè)廣告中，有那么多西方的面孔。如果中國沒(méi)有一個(gè)清晰的現代化品牌形象，哪怕是用西方面孔來(lái)宣傳中國品牌，也不會(huì )讓人信服。我期望著(zhù)有一天，中國會(huì )在廣告中用自己的面孔，來(lái)向國內和整個(gè)世界闡述自己自信的現代化形象。

　　現在，讓我們來(lái)看看國際市場(chǎng)。中國的歷史對于西方而言是具有異國情調和吸引力的，但它還沒(méi)有真正對當代消費者口味產(chǎn)生影響。在國際市場(chǎng)中，中國傳統已經(jīng)不能再支撐中國品牌了，相比較而言，西方守舊的形象和傳統卻能在西方市場(chǎng)上支撐西方產(chǎn)品。如果中國準備把品牌打進(jìn)國際市場(chǎng)，那就必須建立起中國的現代化國家形象。

　　我認為，中國要從一個(gè)傳統的工業(yè)形象，過(guò)渡到一個(gè)高科技、崇尚生活和娛樂(lè )的現代化形象，其實(shí)是一個(gè)文化的問(wèn)題，是農村地區與傳統的大眾市場(chǎng)、中產(chǎn)階層的現代化品味之間的矛盾問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題使得國家難以支持全球消費品牌。由于這些矛盾，我經(jīng)常提倡中國企業(yè)要樹(shù)立一個(gè)被大家認可的現代化品牌形象，而不是嘗試去開(kāi)發(fā)一些沒(méi)有國家支撐的品牌。

　　海爾在美國是一個(gè)很成功的貿易品牌，因為人們認為它是一個(gè)在中國制造的德國牌子。上海灘是一個(gè)香港的品牌，現在已經(jīng)被一個(gè)美國企業(yè)收購。聯(lián)想正試圖通過(guò)西方的管理，卸除它在西方市場(chǎng)的中國同盟，然而，聯(lián)想在美國市場(chǎng)并不怎么樣。

　　如果中國選擇培育一個(gè)現代化的國家品牌形象，我堅信它會(huì )有辦法做到的。全世界都欽佩中國的抱負、對學(xué)習的追求、技術(shù)敏銳性、經(jīng)濟增長(cháng)、國家財富、中國人民的勤勞。這些價(jià)值在全球現代化中，都會(huì )顯得非常突出。中國的現代化形象可以通過(guò)這些價(jià)值來(lái)描繪一副現代的、有魅力的社會(huì )藍圖。

　　我確信，如果中國要向全世界展現一個(gè)現代化的中國品牌形象，憑借其巨大的智慧、豐富的媒體資源，在全球品牌專(zhuān)家的幫助下，一定能描繪出一個(gè)良好的故事，展現出富有影響力的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對這類(lèi)事情是有方法論支持的，我們稱(chēng)它為城市營(yíng)銷(xiāo)，并且在全世界的國家品牌和城市品牌戰役中，運用它的原理來(lái)達到預期的目標。如果由政府資源和有才能的人來(lái)實(shí)施，國家品牌可以成為中國企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國內外發(fā)展的基石。