全球最著(zhù)名的兩家快餐連鎖店在內地展開(kāi)你追我趕的競爭，雙方長(cháng)期如影隨形，相差不大。

　　從更多選擇，更多歡笑，到常常歡笑，嘗嘗麥當勞，再到如今唱滿(mǎn)全球的我就喜歡，短短幾年，麥當勞的廣告音樂(lè )不斷在人們心目中打榜流行。這位生于1955年，按中國算法幾近步入天命之年的麥當勞大叔，在強勁的節奏中，愈加散發(fā)出酷味十足的感染力。

　?。ㄒ唬┒嗄暌詠?lái)，麥當勞都是緊密?chē)@家庭為主的目標顧客群，并且成功地確立了家庭快餐的全球品牌形象，麥當勞原本的家庭市場(chǎng)定位，是以?xún)和癁楹诵牡?，但是這個(gè)市場(chǎng)的真正購買(mǎi)行為卻是由家長(cháng)來(lái)實(shí)施。因此，溫馨家庭、歡樂(lè )生活的品牌形象已經(jīng)深入民心。

　?。ǘ湲攧谛缕放茟鹇?huà)侀_(kāi)家庭文化，轉向25－35歲的年輕人群，也是順應市場(chǎng)變化的無(wú)奈之舉。新的品牌廣告形象代表的是一種時(shí)尚的個(gè)性文化，是一種年輕人自我實(shí)現、自由不羈的生活態(tài)度。通過(guò)我就喜歡這句簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)，麥當勞希望把朝氣勃勃，充滿(mǎn)活力的感覺(jué)傳遞給顧客。從而重塑麥當勞的品牌形象。麥當勞中國發(fā)展公司市場(chǎng)推廣部高級總監黃麗敏女士介紹說(shuō)：麥當勞將把‘我就喜歡’這一主題融入廣告、推廣、公關(guān)，餐廳推銷(xiāo)和全方位的品牌傳播推廣方案。

　?。ㄈ┒系禄谥袊鴥鹊厥袌?chǎng)發(fā)展強勁的最大殺手锏是本土化，不斷推出適合中國消費者口味的產(chǎn)品。從老北京雞肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子雞到老鴨湯，去年全年肯德基推出了20多款中國特色的長(cháng)短線(xiàn)產(chǎn)品。

　?。ㄋ模?、肯德基以立足中國，融入生活為理念向廣大中國消費者作出鄭重承諾：將一如既往地為中國。當家庭的溫馨和歡樂(lè )漸漸地成了新品牌戰略的附屬品，那些忠實(shí)的擁躉者可能會(huì )為了生活好滋味，而轉投肯德基等品牌的門(mén)下了。

　　麥當勞全球市場(chǎng)統一打出我就喜歡的旗號，以求形成一種餐飲新文化。在中國，麥當勞正式推出全新電視廣告片，請來(lái)了歌星王力宏演唱品牌主題歌。麥當勞中國發(fā)展公司市場(chǎng)推廣部高級總監黃麗敏說(shuō)，麥當勞希望借此重燃雇員及顧客對麥當勞的熱情。麥當勞有關(guān)人士還透露，今年春季，即將在內地上市的麥當勞玩具、文具和童裝的授權生產(chǎn)商已經(jīng)確立，初步圈定的生產(chǎn)商包括生產(chǎn)芭比娃娃的馬特爾玩具公司，以及美泰兒、孩之寶等著(zhù)名玩具廠(chǎng)商。今年第三季度前，麥當勞將為漢堡、雞翅等換上全新包裝袋，所有包裝都本土生產(chǎn)，以此來(lái)加強麥當勞在中國的本土化特色。

　　洋快餐的代表——麥當勞和肯德基今年前9月以來(lái)，麥當勞大叔和肯德基上校所繳納的地稅增長(cháng)了近四成。據了解，這兩家洋快餐都采取與大型零售企業(yè)相依存共發(fā)展戰略，紛紛在新的商業(yè)中心設立分店。同時(shí)，其獨特的企業(yè)文化、嚴格的工業(yè)化流程和完善的標準化管理也使它們深受喜愛(ài)。與中式快餐相比，洋快餐在我國成長(cháng)更迅速，過(guò)得挺甜美。

　　麥當勞經(jīng)營(yíng)的四大宗旨Q.S.C&V

　　對麥當勞的工作伙伴（包括辦公室職員和餐廳管理人員）來(lái)說(shuō)：是麥當勞的Q.S.C&V使得我們保持第一。

　　品質(zhì)、清潔和物有所值：QUALITY，SERVICE，CLEANLINESS&VALUE

　　Q：麥當勞的品質(zhì)和聲譽(yù)是國際著(zhù)名的。因為這是在合理價(jià)格的基礎上保持最高的質(zhì)量標準。麥當勞采用最優(yōu)良的產(chǎn)品及經(jīng)過(guò)仔細開(kāi)發(fā)的食譜，但所有這一切如果沒(méi)有你的幫助，就會(huì )失去它的光澤。記住，要經(jīng)常地檢查你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如果產(chǎn)品有問(wèn)題就不能提供給你們的顧客，并立即報告你的主管。

　　S：沒(méi)有快捷、禮貌的服務(wù)，品質(zhì)和清潔就會(huì )被浪費。一個(gè)微笑就如同世界上最好的食品會(huì )吸引我們的顧客再次光臨，請記住在我們的經(jīng)營(yíng)中，顧客是唯一的也是最重要的因素，只要我們記住了這一黃金規則：禮貌不難做到，以自己希望別人對待自己的態(tài)度去對待每一個(gè)人尤其是顧客。顧客對禮貌會(huì )稱(chēng)贊，同樣也會(huì )稱(chēng)贊快捷的服務(wù)。有時(shí)同時(shí)為顧客提供快捷和禮貌會(huì )發(fā)生困難，但這是我們的工作。這也是麥當勞與眾不同之處。

　　C：清潔象一快磁鐵將顧客吸引到麥當勞來(lái)，我們的餐廳必須始終保持一塵不染，里外都應如此，只有全體人員全力以赴才能做到這一點(diǎn)。

　　V：麥當勞餐廳是在明亮、舒適宜人的環(huán)境中，為顧客提供了價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)秀的快餐。

　　我也喜歡吃麥當勞，其實(shí)我喜歡麥當勞食譜提供的肉、蛋、魚(yú)、面包、奶制品及土豆是良好的有營(yíng)養的食品，它為我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值，是我們對顧客的唯一承諾。

　　一、麥當勞在中國成功的主要原因是什么呢？

　　不能單說(shuō)哪一點(diǎn)，它進(jìn)來(lái)的時(shí)候是一個(gè)體系，這使得本土的餐飲業(yè)很難與之抗衡，比如上海的榮華雞和北京的紅高粱在競爭中的失敗就是很好的例子。你不能說(shuō)它某一點(diǎn)特別強，就學(xué)這一點(diǎn)，比如它的統一制服、干凈的就餐環(huán)境以及職工訓練等等，總之一個(gè)體系大于它各個(gè)部分的總和。這是參不透的，更重要的是它挾帶的是80年代以來(lái)越來(lái)越明顯的全球化趨勢，或者說(shuō)是借了全球化的東風(fēng)。

　　二、麥當勞在中國的本土化策略。

　　我所強調的本土化是指跨文化消費中，本土消費者所起到的積極作用，他們會(huì )把外來(lái)的東西做一番轉化。譬如，美國的平均就餐時(shí)間是11分鐘，中國是33分鐘，這樣中國消費者就會(huì )把快餐變成慢餐，把麥當勞餐廳轉化為多功能的社會(huì )場(chǎng)所，是青年人談情說(shuō)愛(ài)的地方，是中學(xué)生做功課的地方，也是朋友聚會(huì )的地方，等等。

　　93、94年的時(shí)候，還有30％、40％的人自己將桌面垃圾清走，但慢慢地不再有人這樣，連謝謝您，幫我清理了餐盤(pán)的牌子都不見(jiàn)了?，F在更是要提倡微笑服務(wù)。

　　三、全球化不足以使得中國徹底的同質(zhì)化或者說(shuō)全盤(pán)西化？

　　外來(lái)的東西，不可能百分之百發(fā)生改變，抽象地來(lái)講，它永遠是一個(gè)混合體。從更深的角度講，我們接受的是什么，拒斥的是什么，本土化將它改造的是哪些，多大比例是兩種東西經(jīng)過(guò)一番較量之后產(chǎn)生的混合體。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以分為兩個(gè)層次，受到西方文化的影響，中國人的生活方式和消費模式是有變化的，但是在另一個(gè)更深的層次——生活價(jià)值觀(guān)方面，這20年來(lái)卻沒(méi)有發(fā)生多大的變化。