里根當選美國總統，有記者問(wèn)，你作為演員怎么就能當選總統呢？里根回答說(shuō)，又有哪個(gè)總統不是演員呢？如果把這句話(huà)套用在著(zhù)名企業(yè)家身上，也基本正確。李寧、楊瀾、劉曉慶從社會(huì )明星變成商業(yè)明星；潘石屹（博客）、馮侖從企業(yè)家變身為文化明星，柳傳志、馬云、王文京、楊元慶、史玉柱、張朝陽(yáng)……成為輿論關(guān)注的商業(yè)新聞明星，這些現象本身就有社會(huì )意義上的深層合理性。

　　改革開(kāi)放三十年，中國企業(yè)經(jīng)歷了競爭的升級，中國企業(yè)家也經(jīng)歷了角色的升級。三十年間，第一代企業(yè)家靠膽商立業(yè)，第二代企業(yè)家靠財商和情商治理企業(yè)，第三代企業(yè)家開(kāi)始靠“影響力”引領(lǐng)市場(chǎng)，靠對輿論的把握來(lái)獲得優(yōu)勢地位。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟、民主政治和現代傳播是我們這個(gè)社會(huì )的三個(gè)核心特征，它們是商業(yè)運行的基礎性的社會(huì )存在，而不是商業(yè)的附屬物。在經(jīng)濟、政治和傳播這三個(gè)社會(huì )動(dòng)力系統中，最具有不穩定性，最具有創(chuàng )新和批判精神，最容易產(chǎn)生短期外部效應，給商業(yè)運行環(huán)境帶來(lái)突然改變的是傳播。優(yōu)秀企業(yè)家正是深刻認識到了這個(gè)現實(shí)，才把自己放到社會(huì )明星的位置上去閃光的，引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展，也成就自己的事業(yè)。

　　現代傳播從技術(shù)到服務(wù)上的進(jìn)步，也使得傳播因素在商業(yè)中的作用越來(lái)越大，數不清的輿論傷害導致企業(yè)倒閉的現象，也迫使更多的企業(yè)家通過(guò)提高“輿商”來(lái)應對“輿傷”。

　　“輿商”是個(gè)全新的概念，我把他看做是企業(yè)家在膽商、財商、情商之后的第四種商業(yè)智慧。企業(yè)家擁有輿商，也就是擁有了“樹(shù)立正確觀(guān)念，應對媒體和公眾輿論拷問(wèn)，并恰當地發(fā)表見(jiàn)解，理順輿論話(huà)題，優(yōu)化企業(yè)公共關(guān)系的智慧和能力”。

　　輿商在哪里呢？輿商在企業(yè)家的內心世界和精神的追求里，也應該在企業(yè)家的戰略視野中。

　　企業(yè)家之所以被稱(chēng)為“家”，而不是停留在生意人、買(mǎi)賣(mài)人和商人這些“人”的位置上，是因為其擁有的精神力量。企業(yè)家精神，有很多的學(xué)者進(jìn)行過(guò)分析，提出過(guò)創(chuàng )新精神、冒險精神、合作精神、敬業(yè)精神、學(xué)習精神、執著(zhù)精神、誠信精神等很多層次和方面。我總覺(jué)得這并不足夠，我借用哈貝馬斯在《交往行為理論》中分析人的理性的思維方法，把企業(yè)家的理性分為目的理性和工具理性來(lái)看待?？偟膩?lái)說(shuō)，上述的各種企業(yè)家精神都屬于工具理性，都是達成結果的過(guò)程性的精神力量。我認為，企業(yè)家的第一個(gè)目的理性是創(chuàng )富精神，它是植根于企業(yè)家成長(cháng)全過(guò)程的更深層次的精神力量。我認為在創(chuàng )富精神之外，企業(yè)家還普遍擁有一種拯救精神，或者換個(gè)詞叫做責任精神。

　　在歐美很多國家，企業(yè)社會(huì )責任（Corporate Social Responsibility， CSR）已成為了指導企業(yè)管理的規范。企業(yè)社會(huì )責任為我們討論企業(yè)家的責任精神提供了良好的參考。粗略的講，企業(yè)社會(huì )責任大概分為：合規經(jīng)營(yíng)、和諧的社區和員工關(guān)系、環(huán)境友好、慈善和捐助等幾個(gè)方面。如果每個(gè)企業(yè)家在這些方面都能有所顧及，并找到更符合自己的理想的、具有社會(huì )意義的活動(dòng)并投身其中，就具有了良好輿商的內核。

　　但是，我們在中國看到了很多的輿傷現象，究其原因是因為很多企業(yè)家沒(méi)有平衡好創(chuàng )富和責任兩個(gè)目的理性的關(guān)系。有的企業(yè)家根本就沒(méi)有合規經(jīng)營(yíng)的基本商業(yè)責任，欺壓合作伙伴、欺騙消費者，逃避稅款、做假賬目。對于這些失心于世的做法，一旦有媒體迸出針砭其弊的火花，就會(huì )集中爆發(fā)出來(lái)很快形成燎原之勢。也有些企業(yè)家對自己的員工不友善，拼命地克扣和壓榨，在新合同法面前機關(guān)算盡逃避責任，最終的結局只能是直面孤家寡人的凄涼。

　　輿商有責任的一面，也有價(jià)值的一面，好的輿商也可以成為企業(yè)競爭的動(dòng)力來(lái)源的。擁有輿商建立良好的公共關(guān)系，應該成為越來(lái)越多企業(yè)家的戰略選擇。

　　何為企業(yè)戰略？企業(yè)的戰略就相當于人的奮斗目標，長(cháng)期戰略就是理想，短期戰略就是愿望。在企業(yè)中企業(yè)家的首要使命，就是要賦予團隊方向和目標。“企業(yè)該做什么”是企業(yè)家的職責，“團隊如何做好該做的事情”是經(jīng)理人的使命。柳傳志說(shuō)，目的決定一切，很正確，其實(shí)對企業(yè)家來(lái)說(shuō)是戰略決定一切。企業(yè)家的商業(yè)智慧只有圍繞戰略來(lái)發(fā)揮作用才是正確地使用了自己的智慧。

　　在企業(yè)建立戰略、推進(jìn)戰略執行和檢討戰略達成的復雜過(guò)程中，企業(yè)家要扮演好思想者、決策者和推動(dòng)者這三個(gè)不同的角色。邁克。波特在其《論競爭》一書(shū)中指出，企業(yè)家不但要能夠為自己的事業(yè)指明方向，更要能堅持不懈地去傳播它，扮演好一個(gè)鼓動(dòng)者和宣傳者的角色。而我覺(jué)得，不僅僅如此，企業(yè)家應該把長(cháng)期良好的內外部溝通都納入到戰略的組成部分中，而不只是作為實(shí)現戰略的必要手段。建立良好的公共關(guān)系，應該成為企業(yè)的戰略，對具有類(lèi)似于客戶(hù)經(jīng)營(yíng)戰略這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其迫切和重要。

　　在現實(shí)中，我們身邊的很多優(yōu)秀的、具備良好輿商的企業(yè)家也恰恰是在推動(dòng)其企業(yè)戰略達成過(guò)程中，成功地變身為“好演員”、“好演講家”、甚至“好作家”。柳傳志樹(shù)立自己的管理學(xué)家的形象有助于聯(lián)想控股的擴張和國際化戰略；馮侖做文化人有助于提升萬(wàn)通的企業(yè)形象也是其“守正出奇”戰略的一個(gè)核心的組成部分。

　　更有一些企業(yè)，把包括公共關(guān)系在內的客戶(hù)認同作為了核心戰略來(lái)執行。企業(yè)家已經(jīng)把客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值當作了自己的發(fā)展目標和核心的價(jià)值。比如明確制訂了“客戶(hù)經(jīng)營(yíng)戰略”的用友公司和神州數碼集團，明確“客戶(hù)第一”為企業(yè)第一使命的阿里巴巴。用友最近資助出版的《本土雄心》是一個(gè)民族軟件企業(yè)的進(jìn)步史，也是王文京獲得更多的公眾認可，幫助其客戶(hù)經(jīng)營(yíng)戰略得以順利實(shí)施的文化媒介。善于演講的馬云，在媒體面前和演講臺上妙語(yǔ)連珠，也不是為了他個(gè)人的形象，而是為了讓更多能受益于互聯(lián)網(wǎng)的商人，認同他的思想，跟隨他的腳步而實(shí)現阿里巴巴“讓天下沒(méi)有難做的生意”的夢(mèng)想。

　　但是，企業(yè)家終歸還是企業(yè)家，企業(yè)家在成為輿論關(guān)注的對象的時(shí)候要存在一種警覺(jué)：到閃光燈下去的時(shí)候，我到底要做什么。這個(gè)做什么含有兩層意思，第一層是，我到底應該扮演什么角色。第二層意思是，我到底該表達什么。

　　企業(yè)家輿商和企業(yè)戰略是一個(gè)相互激勵的關(guān)系。戰略升級以后的企業(yè)家在輿論中的話(huà)語(yǔ)權得到提升，能有機會(huì )擁有更好的輿論資源；有了一定話(huà)語(yǔ)權的企業(yè)家用好自己的影響力，能更好地服務(wù)于自己下一步戰略的達成。

　　良性的、螺旋式上升的企業(yè)戰略與企業(yè)家輿商的互動(dòng)關(guān)系，是企業(yè)家勝任自己職責，實(shí)現自己的職業(yè)和人生理想的正確路徑。實(shí)的企業(yè)戰略，虛的企業(yè)家輿商，虛實(shí)結合，無(wú)往不勝。如果有所偏離，在沒(méi)有戰略的指引下亂用輿商，企業(yè)家可能會(huì )成為一個(gè)商業(yè)戲子，迷失自己，不倫不類(lèi)。