“對于銷(xiāo)售團隊而言，貨幣激勵更為重要，因為這種獎勵直接與結果掛鉤，促進(jìn)更高質(zhì)量和更多工作的執行，并能有效控制成本。”

　　“經(jīng)濟低迷時(shí)期的實(shí)際情況并沒(méi)有人們想象得那樣悲觀(guān)。這時(shí)雖然業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑，卻恰好是對自己公司的合作伙伴、供應商、分銷(xiāo)商重新評估的好時(shí)機，同時(shí)也是建立和加強客戶(hù)關(guān)系的絕佳時(shí)機。而作為企業(yè)的領(lǐng)頭羊——商業(yè)領(lǐng)袖，需要仔細查看公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)運作，隨時(shí)了解什么樣的策略可以產(chǎn)生積極回報、什么樣的措施會(huì )阻礙這種回報，應該如何改進(jìn)和修整，甚至終止在這種敏感時(shí)期不合適宜的舉動(dòng)。在重新部署整個(gè)戰略計劃的過(guò)程中，最昂貴的因素當屬激勵薪酬，對于公司的高層管理者和人力資源部門(mén)來(lái)說(shuō)，需要重新評估已有的激勵薪酬計劃，以保證這個(gè)計劃可以促使銷(xiāo)售隊伍完成公司的目標任務(wù)。”就在全球眾多行業(yè)和公司都被席卷全球的經(jīng)濟危機的陰影籠罩、眾多企業(yè)紛紛采取降薪裁員等應對辦法之時(shí)，ZS咨詢(xún)公司的兩位咨詢(xún)師胡志高博士和Chris Arzt博士卻對眾口一致的悲觀(guān)觀(guān)點(diǎn)提出了反駁。

　　在最新一次的經(jīng)理人社區活動(dòng)中，胡志高博士和Chris Arzt博士和我們分享了如何在經(jīng)濟危機的大背景下為銷(xiāo)售團隊設計更為合理和可執行性的激勵薪酬計劃。

　　激勵薪酬對銷(xiāo)售團隊的重要性

　　為什么大多公司都要對自己的銷(xiāo)售人員設立單獨的激勵薪酬計劃（Incentive Compensation Plans）？問(wèn)題的答案似乎很明顯：調動(dòng)銷(xiāo)售團隊的積極性，努力提高其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，使公司達到質(zhì)量和數量的完美結合。“事實(shí)也證明，銷(xiāo)售人員的流失在很大比例上與合理的激勵薪酬體系有密切關(guān)系，在一項‘銷(xiāo)售人員流失’的調查中，因為報酬原因而選擇離職的原因占73％；升遷機會(huì )的原因占70％。”

　　每個(gè)公司都需要把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，這樣才可能獲得更多市場(chǎng)和生存空間。毫無(wú)疑問(wèn)，銷(xiāo)售團隊的實(shí)力決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最終格局。一支合格的銷(xiāo)售團隊需要具備充足的產(chǎn)品知識、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗、過(guò)硬的銷(xiāo)售技巧，懂得高效率利用時(shí)間，能創(chuàng )造成功氛圍。最終，銷(xiāo)售團隊貢獻給公司的是短期與長(cháng)期的客觀(guān)的銷(xiāo)售額、可喜的利潤和更多的市場(chǎng)份額。

　　我們時(shí)常會(huì )聽(tīng)到這樣的抱怨，“我認為我的服務(wù)器目標太高了，經(jīng)理層不明白它很難賣(mài)出去，在這方面，我們沒(méi)有過(guò)往的經(jīng)驗，市場(chǎng)競爭又極端激烈。”“說(shuō)老實(shí)話(huà)，我對激勵薪酬方案沒(méi)什么興趣，每季度我拿到支票就像中彩票一樣。一個(gè)季度內，就因為渠道伙伴沒(méi)有報告銷(xiāo)售額，我完不成定額的次數不計其數，我就是完不成季度目標。”“應該有種方法，對產(chǎn)品團隊和銷(xiāo)售方面績(jì)效的度量能一致。今年，除了負責服務(wù)器的人，其余的產(chǎn)品專(zhuān)員們收入頗豐、心情愉快，而我們則痛苦不堪，去年卻是相反的情況。”

　　這些抱怨幾乎每時(shí)每刻在不同的公司上演。而大多數公司在制訂激勵薪酬體系（Incentive Compensation Programs IC）時(shí)，都一致認為這個(gè)體系的制訂過(guò)程中需要包括多方指導原則：IC帶來(lái)希望的行為（諸如支持銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目標；重點(diǎn)放在“合適”的客戶(hù)和活動(dòng)方面；重點(diǎn)放在“合適”的產(chǎn)品上，銷(xiāo)售時(shí)可以恰當突出）；IC調動(dòng)積極性（簡(jiǎn)單易懂，容易傳達；重點(diǎn)獎勵勤勉努力的付出過(guò)程；增強參與度）；IC公平并且按照績(jì)效付酬（付酬總額在市場(chǎng)上具有競爭力；不同環(huán)境條件的區域有類(lèi)似的贏(yíng)利潛力；激勵薪酬體系不會(huì )懲罰銷(xiāo)售隊伍對不穩定性的預測）；IC能夠切實(shí)實(shí)施（現有的基礎和資源能支持方案的實(shí)施管理；現有的數據值得信賴(lài)并可用來(lái)度量績(jì)效）；在財務(wù)方面，IC對財務(wù)負責（公司各級績(jì)效水平的總付酬在預算可以承受范圍之內；總付酬支出按照公司成功的程度相應調整）。

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　　“對于銷(xiāo)售團隊而言，貨幣激勵更為重要，因為這種獎勵直接與結果掛鉤，促進(jìn)更高質(zhì)量和更多工作的執行，并能有效控制成本。”

　　“經(jīng)濟低迷時(shí)期的實(shí)際情況并沒(méi)有人們想象得那樣悲觀(guān)。這時(shí)雖然業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑，卻恰好是對自己公司的合作伙伴、供應商、分銷(xiāo)商重新評估的好時(shí)機，同時(shí)也是建立和加強客戶(hù)關(guān)系的絕佳時(shí)機。而作為企業(yè)的領(lǐng)頭羊——商業(yè)領(lǐng)袖，需要仔細查看公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)運作，隨時(shí)了解什么樣的策略可以產(chǎn)生積極回報、什么樣的措施會(huì )阻礙這種回報，應該如何改進(jìn)和修整，甚至終止在這種敏感時(shí)期不合適宜的舉動(dòng)。在重新部署整個(gè)戰略計劃的過(guò)程中，最昂貴的因素當屬激勵薪酬，對于公司的高層管理者和人力資源部門(mén)來(lái)說(shuō)，需要重新評估已有的激勵薪酬計劃，以保證這個(gè)計劃可以促使銷(xiāo)售隊伍完成公司的目標任務(wù)。”就在全球眾多行業(yè)和公司都被席卷全球的經(jīng)濟危機的陰影籠罩、眾多企業(yè)紛紛采取降薪裁員等應對辦法之時(shí)，ZS咨詢(xún)公司的兩位咨詢(xún)師胡志高博士和Chris Arzt博士卻對眾口一致的悲觀(guān)觀(guān)點(diǎn)提出了反駁。

　　在最新一次的經(jīng)理人社區活動(dòng)中，胡志高博士和Chris Arzt博士和我們分享了如何在經(jīng)濟危機的大背景下為銷(xiāo)售團隊設計更為合理和可執行性的激勵薪酬計劃。

　　激勵薪酬對銷(xiāo)售團隊的重要性

　　為什么大多公司都要對自己的銷(xiāo)售人員設立單獨的激勵薪酬計劃（Incentive Compensation Plans）？問(wèn)題的答案似乎很明顯：調動(dòng)銷(xiāo)售團隊的積極性，努力提高其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，使公司達到質(zhì)量和數量的完美結合。“事實(shí)也證明，銷(xiāo)售人員的流失在很大比例上與合理的激勵薪酬體系有密切關(guān)系，在一項‘銷(xiāo)售人員流失’的調查中，因為報酬原因而選擇離職的原因占73％；升遷機會(huì )的原因占70％。”

　　每個(gè)公司都需要把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，這樣才可能獲得更多市場(chǎng)和生存空間。毫無(wú)疑問(wèn)，銷(xiāo)售團隊的實(shí)力決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最終格局。一支合格的銷(xiāo)售團隊需要具備充足的產(chǎn)品知識、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗、過(guò)硬的銷(xiāo)售技巧，懂得高效率利用時(shí)間，能創(chuàng )造成功氛圍。最終，銷(xiāo)售團隊貢獻給公司的是短期與長(cháng)期的客觀(guān)的銷(xiāo)售額、可喜的利潤和更多的市場(chǎng)份額。

　　我們時(shí)常會(huì )聽(tīng)到這樣的抱怨，“我認為我的服務(wù)器目標太高了，經(jīng)理層不明白它很難賣(mài)出去，在這方面，我們沒(méi)有過(guò)往的經(jīng)驗，市場(chǎng)競爭又極端激烈。”“說(shuō)老實(shí)話(huà)，我對激勵薪酬方案沒(méi)什么興趣，每季度我拿到支票就像中彩票一樣。一個(gè)季度內，就因為渠道伙伴沒(méi)有報告銷(xiāo)售額，我完不成定額的次數不計其數，我就是完不成季度目標。”“應該有種方法，對產(chǎn)品團隊和銷(xiāo)售方面績(jì)效的度量能一致。今年，除了負責服務(wù)器的人，其余的產(chǎn)品專(zhuān)員們收入頗豐、心情愉快，而我們則痛苦不堪，去年卻是相反的情況。”

　　這些抱怨幾乎每時(shí)每刻在不同的公司上演。而大多數公司在制訂激勵薪酬體系（Incentive Compensation Programs IC）時(shí)，都一致認為這個(gè)體系的制訂過(guò)程中需要包括多方指導原則：IC帶來(lái)希望的行為（諸如支持銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目標；重點(diǎn)放在“合適”的客戶(hù)和活動(dòng)方面；重點(diǎn)放在“合適”的產(chǎn)品上，銷(xiāo)售時(shí)可以恰當突出）；IC調動(dòng)積極性（簡(jiǎn)單易懂，容易傳達；重點(diǎn)獎勵勤勉努力的付出過(guò)程；增強參與度）；IC公平并且按照績(jì)效付酬（付酬總額在市場(chǎng)上具有競爭力；不同環(huán)境條件的區域有類(lèi)似的贏(yíng)利潛力；激勵薪酬體系不會(huì )懲罰銷(xiāo)售隊伍對不穩定性的預測）；IC能夠切實(shí)實(shí)施（現有的基礎和資源能支持方案的實(shí)施管理；現有的數據值得信賴(lài)并可用來(lái)度量績(jì)效）；在財務(wù)方面，IC對財務(wù)負責（公司各級績(jì)效水平的總付酬在預算可以承受范圍之內；總付酬支出按照公司成功的程度相應調整）。

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　　設計合理的激勵薪酬計劃

　　薪酬通常由工資、貨幣激勵、福利、競賽、肯定和小組旅游等多種方式組成，每個(gè)部分都有其特殊功能，如“工資”和“福利”可以提供安全感，并控制行為活動(dòng)，提高留任率；“競賽”使得員工工作有目標，突出具體結果的量度；“肯定”提供了自我滿(mǎn)意度，從而樹(shù)立榜樣；“小組旅游”可以激發(fā)團隊成功，鼓勵家庭參與，讓員工能夠感受到生活的平衡。Chris Arzt博士強調：“對于銷(xiāo)售團隊而言，貨幣激勵更為重要，因為這種獎勵直接與結果掛鉤，促進(jìn)更高質(zhì)量和更多工作的執行，并能有效控制成本。”

　　Chris Arzt博士指出：“大多公司都明白激勵薪酬對銷(xiāo)售人員的重要性，但設定合理的激勵薪酬計劃卻十分不容易。因為上述的各種指導原則之間存在著(zhù)張力。”諸如，簡(jiǎn)單與公平、調動(dòng)積極性與保證財務(wù)穩健、支持公司策略與易于實(shí)施。“公司時(shí)常會(huì )在這幾個(gè)原則的矛盾之間盤(pán)旋。這些原則可以用簡(jiǎn)單的3-C框架概括，即保持一致（Consistency）、相容（Compatibility）、結果（Consequence）。其中，‘一致性’表示制定者的銷(xiāo)售策略、入市策略和銷(xiāo)售團隊設計要保持一致；‘相容’代表績(jì)效管理體系、銷(xiāo)售隊伍文化、銷(xiāo)售隊伍的推動(dòng)因素、銷(xiāo)售隊伍的聘任和發(fā)展要相容；‘結果’包括公司結果、客戶(hù)結果、銷(xiāo)售隊伍的行為和活動(dòng)的結果，及銷(xiāo)售隊伍質(zhì)量。”因此，銷(xiāo)售激勵方案應該符合銷(xiāo)售隊伍管理體系和理念的其他因素。

　　Chris Arzt博士提出，在確定如何付酬的目標時(shí)，可以通過(guò)多種渠道得到信息資源。“激勵薪酬計劃不是一個(gè)人悶在辦公室里就可以想出來(lái)的，如果想要確定合理的數字，必須努力尋找并試圖得到更多的信息。而這些信息的獲得方法有諸多渠道。”如歷史趨勢，參考去年公司支付了多少；公司預算，與公司高層溝通，看公司愿意支付多少；市場(chǎng)反映，銷(xiāo)售隊伍的顯著(zhù)性在整個(gè)市場(chǎng)的變化中是否體現；從側面渠道調查競爭對手支付的金額是多少；通過(guò)提出離職的銷(xiāo)售人員的面談，了解市場(chǎng)如何確定公司銷(xiāo)售人員的價(jià)值；通過(guò)求職者的接受和拒絕，尋找出市場(chǎng)如何確定公司需要的銷(xiāo)售人才的價(jià)值。

　　“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果平均達成比例和給付占預算比例在95％-105％之間，A銷(xiāo)售團隊平均達成的比例是102％，但給付占預算比例的94％，說(shuō)明給付銷(xiāo)售的過(guò)低，會(huì )影響銷(xiāo)售團隊的積極性；反之，如果B銷(xiāo)售團隊平均達成的比例是98％，而給付占預算的比例卻是115％，給付則過(guò)高，會(huì )影響整個(gè)公司的成本控制和最終效益。”

　　激勵銷(xiāo)售計劃的制訂包括多種方案：傭金方案、相對排名方案、采用矩陣方案、以目標為基礎的方案、按目標管理（MBO）的方案等。“每種方案都有其優(yōu)點(diǎn)，適合某種特定情況的使用。這些方案可以單獨執行，也可以綜合執行。”如傭金方案，通常適合新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但如果沒(méi)有平衡區域潛力，就不公平；相對排名方案則把與不精確全國預測有關(guān)的因素降到最低，但會(huì )造成銷(xiāo)售人員之間的競爭；矩陣方案容易理解，特別適合增長(cháng)中的產(chǎn)品，并能預測其份額的增長(cháng)，但很難把單個(gè)區域的特征計入；以目標為基礎的方案優(yōu)點(diǎn)在于可以考慮到區域實(shí)際情況，體現公平性并充分調動(dòng)積極性，但很難為推廣投放活動(dòng)設定精確目標；按目標管理方案則不需要銷(xiāo)售數據，可是比較主觀(guān)，每個(gè)銷(xiāo)售也會(huì )獲得類(lèi)似的報酬，使得現場(chǎng)管理的負擔更加嚴重。

　　用獎金記分卡優(yōu)化薪酬激勵

　　獎金記分卡（Incentive Scorecards）是管理者與身處一線(xiàn)的銷(xiāo)售們最有效的溝通方式。而好的獎金記分卡的設計，能夠讓薪酬激勵計劃發(fā)揮更好的作用。因此，獎金記分卡的設計應該遵循四個(gè)目標：透明性、指導性、激勵性和易理解。透明性是指獎金給付應該即刻清晰，同時(shí)受獎?wù)邞斂梢愿櫔劷鹩嬎氵^(guò)程中的所有步驟；指導性表明銷(xiāo)售人員應該能夠理解他們被要求的行為，與其他績(jì)效改進(jìn)工具的聯(lián)系能夠幫助銷(xiāo)售代表發(fā)現改進(jìn)他們的績(jì)效方式；激勵性則指出了管理層所做的報告應當能夠激勵銷(xiāo)售人員取得更好的績(jì)效；易理解表示銷(xiāo)售人員能夠理解他們所管轄區域的業(yè)績(jì)以及跟蹤隨時(shí)間推移而做出的改進(jìn)。

　　因為在銷(xiāo)售的過(guò)程中，通常有諸多無(wú)法預測的客觀(guān)或主觀(guān)因素，因此，設計獎金記分卡需要讓所有的計算能夠被輕易地追蹤和理解，同時(shí)要按照產(chǎn)品的重要性進(jìn)行排列，銷(xiāo)售的績(jì)效也能夠按照時(shí)間進(jìn)行追蹤。Chris Arzt博士說(shuō)：“在獎金記分卡里，需要特別強調預計的獎金，并明確額外績(jì)效得到的額外獎勵。這樣做可以不費力地把優(yōu)秀的銷(xiāo)售與普通銷(xiāo)售區別開(kāi)來(lái)。”

　　在銷(xiāo)售團隊和公司中，銷(xiāo)售代表通常在業(yè)績(jì)周期開(kāi)始后的一到四個(gè)星期內知道個(gè)人目標。不同的公司采取了各種方法傳達激勵薪酬的計劃，諸如互聯(lián)網(wǎng)會(huì )議或電話(huà)會(huì )議、電子郵件通知、在公司內部網(wǎng)上公布薪酬計劃文件等。“在我們的了解中，有78％的公司采取了在公司的全國銷(xiāo)售會(huì )議上正式介紹激勵薪酬計劃，另有67％的公司采取經(jīng)理和銷(xiāo)售代表面對面、一對一的方式說(shuō)明激勵薪酬計劃。”胡志高博士介紹。

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　　危機時(shí)期品牌戰略的幾個(gè)重點(diǎn)

　　“品牌定位”不可輕易變

　　品牌定位（Positioning）是最為核心的內在因素，不應該受到外界的影響而輕易嘗試改變。2000年早期，BMW在美國市場(chǎng)犯下致命錯誤。當時(shí)，BMW為了和日本的豐田與本田競爭（當時(shí)恰逢1998年的金融危機，而且又是日本開(kāi)始力拓美國汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候），期望能夠讓自己生產(chǎn)的車(chē)型和價(jià)位覆蓋更多類(lèi)型的消費群體，而不僅僅局限于能夠消費起5系和7系車(chē)的顧客，于是，BMW在美國市場(chǎng)推出了3系車(chē)型。然而，這個(gè)舉措沒(méi)能夠為它爭取到更多顧客的芳心，反而使其喪失了原有顧客對它的信任和吸引力。胡志高博士解釋道，“因為在美國市場(chǎng)，BMW一直以奢華轎車(chē)的身份出現，大家都為能夠擁有一輛BMW而驕傲，它一直也是在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售最好的牌子。但3系車(chē)進(jìn)入美國市場(chǎng)后，低價(jià)格、較小的內室空間，顛覆了消費者對其品牌的原有定位，讓消費者喪失了對BMW本身的興趣。畢竟，信任是消費者愿意購買(mǎi)某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要前提。”

　　“價(jià)格戰”不能碰

　　商家為了拉動(dòng)消費，讓自己的商品顯得更好賣(mài)，會(huì )選擇降價(jià)銷(xiāo)售或更大的讓利活動(dòng)。“事實(shí)上，這并不是明智之舉。經(jīng)濟危機畢竟是一個(gè)周期，可能這兩年你的企業(yè)在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上受到了影響，但這不是世界末日，因為你的日子不好過(guò)，其他人也好不到哪里去。”胡志高博士說(shuō)。

　　渠道再思考

　　渠道是制定品牌戰略必須考慮的因素之一，其主要指產(chǎn)品銷(xiāo)售的途徑、覆蓋率、分配、地點(diǎn)、庫存和交通等方面。其中，供應商是這個(gè)環(huán)節最重要的體現者之一。“經(jīng)濟危機時(shí)期，企業(yè)可以在這個(gè)特殊時(shí)期重新考慮和評估自己的供應商、合作伙伴和分銷(xiāo)商，整理自己的渠道管理，為以后更好的合作打下堅實(shí)基礎。”