金融海嘯的全球化浪潮，讓這個(gè)冬天格外地寒冷。面對危機的沖擊，風(fēng)投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開(kāi)始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實(shí)：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢(qián)都要三思而行。面對價(jià)格不菲的廣告價(jià)格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢(qián)包，縮減開(kāi)支和控制成本，以求安穩過(guò)冬。

　　身為國內最大的富媒體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商—互動(dòng)通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過(guò)冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )廣告的暖陽(yáng)。根據多年廣告經(jīng)驗的判斷，他認為：“所謂危機就是危險加機遇。在這場(chǎng)經(jīng)濟危機中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對于廣告的投放回報率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來(lái)的真正價(jià)值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。”

　　廣告的作用，其實(shí)就是幫助企業(yè)在有限的消費金額中，通過(guò)廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟危機的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢(qián)用在刀刃上。相對于電視、報紙等媒體的廣告來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實(shí)時(shí)、互動(dòng)地實(shí)現點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳。這種傳播特點(diǎn)使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點(diǎn)擊上，而是滲透到品牌內涵、文化等全方位的展示。

　　營(yíng)銷(xiāo)變革

　　從最初門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，從論壇營(yíng)銷(xiāo)到博客傳播，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的花樣總是不斷翻新。在新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，越來(lái)越多的廣告主希望在表現平臺和形式上有所創(chuàng )新，讓用戶(hù)參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁(yè)腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來(lái)越熱。

　　傳統的廣告創(chuàng )意，主要在畫(huà)面精美的構思和主題表現上做文章，用戶(hù)扮演了旁觀(guān)者的被動(dòng)角色，而在富媒體所呈現出的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)是參與者、分享者。舉個(gè)例子，互動(dòng)通曾為耐克打造過(guò)一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標觸動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告通欄和畫(huà)中畫(huà)的瞬間，原本看似沒(méi)有聯(lián)系的兩個(gè)廣告位連接起來(lái)，并占據整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的大部分空間，一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò )游戲立即呈現。瀏覽者的鼠標控制著(zhù)籃球，雖然沒(méi)有絢麗的畫(huà)面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個(gè)廣告的主角就是用戶(hù)自己，相信任何一個(gè)瀏覽者都不會(huì )錯過(guò)點(diǎn)擊的機會(huì )。

　　可以說(shuō)，互動(dòng)通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現了網(wǎng)絡(luò )廣告的“雙向互動(dòng)”：既幫助耐克提高了曝光率與點(diǎn)擊率，同時(shí)也吸引了受眾親身參與，加強了用戶(hù)與品牌的互動(dòng)。正如鄭斌所言：“有時(shí)候廣告與游戲的臨界點(diǎn)是模糊的，這樣的廣告不會(huì )像傳統廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動(dòng)式的體驗和分享，通過(guò)消費者與品牌間的互動(dòng)，巧妙地體現出客戶(hù)的品牌內涵。”

　　作為國內互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動(dòng)通，經(jīng)過(guò)6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國內外廣告主青睞，其中85％以上來(lái)自世界500強企業(yè)。數據顯示，近年互動(dòng)通業(yè)務(wù)量始終呈80％的速度增長(cháng)，并占據著(zhù)中國70％的富媒體市場(chǎng)份額。鄭斌自信地說(shuō)：“在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，富媒體將唱主角。隨著(zhù)技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達到的地方，富媒體都能表現出來(lái)。”

　　從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個(gè)“花錢(qián)”的廣告，但事實(shí)上，這樣的形式更具廣告價(jià)值。Double Click的調查數據顯示：富媒體廣告的平均點(diǎn)擊率是其他廣告的5倍，越來(lái)越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現實(shí)功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂(lè )在線(xiàn)受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從相關(guān)受眾調查來(lái)看，85％以上的網(wǎng)民也認為富媒體廣告創(chuàng )意及表現手法已大大超越了傳統廣告形式。

　　多元布局

　　2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標志著(zhù)中國第一則富媒體網(wǎng)絡(luò )廣告誕生。在它的背后，其實(shí)是互動(dòng)通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動(dòng)通第一品牌的iCast，目前已與各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及數百萬(wàn)家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國80％以上的網(wǎng)民。同時(shí)，iCast專(zhuān)業(yè)的廣告管理系統和第三方監測后臺，都確保了廣告投放的一系列數據追蹤，以期達到最有效的廣告投放。

　　在鄭斌看來(lái)，互動(dòng)通之所以能夠一直引領(lǐng)著(zhù)中國富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)。“技術(shù)是基礎，它可以帶來(lái)顛覆性的革命，互動(dòng)通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng )新。”經(jīng)過(guò)多年的探索和運作，互動(dòng)通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話(huà)說(shuō)，就是“用富媒體把數字媒體的廣告貫穿起來(lái)，讓廣告變得更有創(chuàng )意和沖擊力。”

　　iStreaming是互動(dòng)通自主開(kāi)發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運用視頻直播插播類(lèi)廣告、視頻組合創(chuàng )意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨有產(chǎn)品技術(shù)系統及完善的統計體系保證了廣告投放的效果分析以及后續服務(wù)。

　　iFocus是利用網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動(dòng)投放與網(wǎng)站內容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡(jiǎn)單的一、二個(gè)關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁(yè)內容后，精準地針對網(wǎng)頁(yè)內容特點(diǎn)自動(dòng)投放最合適的廣告內容。當網(wǎng)頁(yè)本身內容由于更新而發(fā)生變化時(shí)，廣告也將根據內容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說(shuō)是以最小的投資風(fēng)險獲取最大的廣告效果，適合各種規模的廣告主。

　　iMocha則是一種綠色富媒體手機廣告解決方案。目前支持手機電視、游戲內置廣告，同時(shí)支持WAP、彩信等多種移動(dòng)通道。之所以稱(chēng)為“綠色”，是因為它改變了過(guò)去受眾被迫接受廣告的模式，可讓用戶(hù)自由選擇接受或拒絕廣告，或是選擇接受廣告的類(lèi)別。同時(shí)還可以根據每個(gè)手機用戶(hù)的特性來(lái)定向，支持基于內容、用戶(hù)數據、用戶(hù)偏好等定向功能，使廣告投放更加精準有效，實(shí)現了廣告主追求的點(diǎn)對點(diǎn)精準營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　從單純的iCast技術(shù)到如今一系列的富媒體解決方案，富媒體已然形成了產(chǎn)業(yè)規模。鄭斌也樂(lè )觀(guān)地表示：“雖然現在它的實(shí)力還很小，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告額的10％左右，但是由于廣告公司、媒體和技術(shù)提供商的認同，富媒體這塊蛋糕在不斷做大，相信未來(lái)會(huì )有越來(lái)越多的公司撬動(dòng)富媒體的發(fā)展。”