2008年的諸多不利因素絞結，使中國的零售業(yè)如履薄冰，零售業(yè)如何才能剔除迷霧，把握趨勢，順勢而為？

　　2008年的自然災害、國際上抵制中國制造、全球金融危機爆發(fā)、通脹壓力等不利因素絞纏在一起，使中國的零售業(yè)如履薄冰。國際零售巨頭沃爾瑪、好又多系統目前已經(jīng)凍結在中國的人事招聘。麥德龍也在裁撤四大區域總部，重新劃分運營(yíng)區域，使其更專(zhuān)注于銷(xiāo)售和營(yíng)運，近期開(kāi)始裁減部門(mén)店面人員。中國體育服裝及運動(dòng)鞋銷(xiāo)售渠道的三巨頭之一的中國領(lǐng)跑體育股份公司（USG Sports），占據耐克、阿迪達斯、銳步、匡威等國內市場(chǎng)近25％的份額，日前正式宣布解散。

　　中國的零售業(yè)如何才能剔除迷霧，審視當下和把握趨勢，尋找突圍的“過(guò)冬策”而迎來(lái)春天？

　　新機會(huì )

　　從零售發(fā)展的歷史來(lái)看，每一次經(jīng)濟大變革或大變動(dòng)的時(shí)代都是零售業(yè)的變革與創(chuàng )新的時(shí)代。工業(yè)革命促使大規模銷(xiāo)售的百貨商店的誕生，20世紀30年代的經(jīng)濟危機又催生了低價(jià)和快速發(fā)展的連鎖超市。中國的零售業(yè)，正面臨著(zhù)國際性危機的險惡經(jīng)濟環(huán)境的侵襲，勢必產(chǎn)生新的機會(huì )。今天我們要十分注意新的可能的機會(huì )，比如說(shuō)新零售業(yè)態(tài)的出現、消費新趨勢、新市場(chǎng)的成熟和行業(yè)發(fā)展趨勢等對整個(gè)零售業(yè)的影響以及可能呈現出的機會(huì )，采取積極的措施，作出相應的變革，以提前布局，占領(lǐng)未來(lái)的先機。

　　新市場(chǎng)

　　“家電下鄉”政策以及十七屆三中全會(huì )制定的以推動(dòng)農村土地流轉改革為核心的國內市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)政策，對零售業(yè)來(lái)說(shuō)都是極大的利好。農村改革將促使中國的城市化進(jìn)程繼續加快，農民進(jìn)城的速度加快，這意味著(zhù)城市中不可缺少的商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)的發(fā)展速度加快，同時(shí)意味著(zhù)社會(huì )商品零售總額的增長(cháng)速度加快。

　　中國消費群里出現新的消費主導層，80后的人群日益扮演這樣角色。他們多數是獨生子女，具有新的消費理念，他們的消費觀(guān)念和時(shí)尚化追求幾乎與世界同步。因為是獨生子女，他們的消費能力，可以不受制于自己的收入水平，并有可能產(chǎn)生更大的家庭內轉移性的多支付能力。新生代的消費者已開(kāi)始掀起組建新家庭的高潮，由此帶來(lái)的消費浪潮，尤其是在時(shí)尚商品和高性?xún)r(jià)比的商品消費方面，他們將起到主導性作用，也會(huì )主導由他們組建家庭后所帶來(lái)的“嬰兒潮”消費傾向。

　　上述兩大新市場(chǎng)的出現與成熟，必將為零售的發(fā)展作出積極貢獻。

　　新型業(yè)態(tài)

　　新的零售業(yè)態(tài)，主要體現在網(wǎng)上商店（商城）和折扣店。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )在日常生活中的廣泛應用和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)成熟化，網(wǎng)絡(luò )虛擬經(jīng)營(yíng)大行其道。廣大農村市場(chǎng)的存在以及中國制造的轉型和經(jīng)濟的下行滑落，造就了折扣店的快速發(fā)展。

　　網(wǎng)上商店（商城）

　　網(wǎng)上商店不可能代替物理性質(zhì)的實(shí)體店，但網(wǎng)上商店的飛速發(fā)展正在吞噬實(shí)體零售店的銷(xiāo)售份額，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，每周7天，每天24小時(shí)；突破傳統消費終端的地理位置分割，可將其觸角延伸到世界每一個(gè)地方；利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以與顧客進(jìn)行交互式溝通，顧客可以根據自身需要對產(chǎn)品提出新的要求和服務(wù)需求；網(wǎng)絡(luò )虛擬終端可以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供最大可能的便利性。

　　每一個(gè)具有一定規模的連鎖企業(yè)都應建立網(wǎng)上商店，一些規模和銷(xiāo)售量大的店也可開(kāi)設融合網(wǎng)上商店和實(shí)體店功能的“新體驗旗艦店”。比如李寧的網(wǎng)上旗艦店的銷(xiāo)售額相當于一個(gè)省的銷(xiāo)量，也可以說(shuō)它創(chuàng )造了一個(gè)省的消費。實(shí)體店開(kāi)設網(wǎng)上商店，將使中國的零售業(yè)變得更加具有活力，同時(shí)也拓展零售連鎖發(fā)展的新領(lǐng)域。

　　折扣店

　　近期，可以看到，很多消費力強的大城市開(kāi)始投入數億元的巨資建造奧特萊斯（Outlets），Outlets其實(shí)就是大型的折扣店。折扣店起源于經(jīng)濟危機時(shí)期，制造業(yè)進(jìn)入衰退期，大量的積壓商品只有打折銷(xiāo)售。如今的現實(shí)環(huán)境為折扣店提供了量身定做商品、低價(jià)打折銷(xiāo)售的可能性。

　　今年的經(jīng)濟下滑，為折扣店的擴張帶來(lái)了生機，原因有二：第一，我國眾多外向型出口企業(yè)正面臨轉型，其中部分將由外銷(xiāo)市場(chǎng)轉向內銷(xiāo)市場(chǎng)，為折扣店提供豐富的資源；第二，上億農民進(jìn)入了城市，在城市里他們必須通過(guò)零售市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足基本的生活需求，必將大大提升整體零售商品總額。

　　隨著(zhù)中國制造業(yè)的轉型，折扣店有可能成為下一輪零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

　　御冬六策

　　為了使中國零售企業(yè)快速沖出經(jīng)濟危機羈絆的陰影，重構新希望，我們提出了如下六大“過(guò)冬策”：

　　文策——人才策略

　　優(yōu)秀的員工是企業(yè)的財富，也是企業(yè)核心競爭力。因此，姜太公說(shuō)，得天下，須得天下人的心，欲得天下人的心，先與萬(wàn)民（員工）分享天下之利?，F代的企業(yè)競爭，歸根到底是人才的競爭。但當今市場(chǎng)的不確定性、技術(shù)的創(chuàng )新性和組織的變革性較大，人才的流動(dòng)和缺失是企業(yè)的一件大事。零售業(yè)也是如此，無(wú)論是高級管理人才、中層管理干部，還是基層的導購員，都面臨著(zhù)人才“缺失”。零售企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，必須制訂人才戰略和人才規劃，以“人才推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”。目前，太多零售商人才管理體系、流程和實(shí)踐還很零散，且尚未專(zhuān)注于努力建設這些能力。零售商需要充分發(fā)揮人才的作用，以便能夠達到卓越的服務(wù)水準、績(jì)效和結果。為此，他們需要在界定人才、發(fā)現人才、培養人才和應用人才這四個(gè)方面提升能力并加以綜合運用。整合這些能力并根據關(guān)鍵業(yè)務(wù)的需求加以調整，將更有利于公司發(fā)揮才干，從而營(yíng)造可持續的競爭優(yōu)勢并最終實(shí)現長(cháng)期價(jià)值。只有把“文策”作為企業(yè)的第一要務(wù)，真正依靠人才展開(kāi)競爭，方有可能成就企業(yè)“霸業(yè)”以至基業(yè)長(cháng)青。

　　武策——制勝法寶

　　作為零售企業(yè)或零售商，都必須以“為顧客創(chuàng )造價(jià)值”為核心來(lái)開(kāi)展各項工作，但是現實(shí)的零售工作中并沒(méi)有這樣做或沒(méi)有做到位，雖說(shuō)客戶(hù)服務(wù)很重要，但在購物體驗中經(jīng)常找不到。國際咨詢(xún)公司埃森哲經(jīng)過(guò)廣泛的調查，研究得出如下5個(gè)結論：

　　●客戶(hù)服務(wù)是影響購買(mǎi)決定的最重要因素，大部分調查應答者將其排在首位；

　　●然而，客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售人員在提供消費者購物體驗時(shí)存在很大的不足；

　　●與兩年前相比，大多數消費者并未感到購物更便利了，只有35％的應答者稱(chēng)，在最需要幫助時(shí)或者任何時(shí)候他們都能夠得到幫助；

　　●只有20％的消費者稱(chēng)，他們時(shí)常光顧的商店了解顧客的喜好并幫助他們找到合適的商品；

　　●顧客的忠誠得不到回報，將近2/3的應答者稱(chēng)他們在經(jīng)常光顧的商店里得到的服務(wù)與沒(méi)有經(jīng)常光顧那里的顧客毫無(wú)二致。

　　從上述調查的結論，可以清楚明白零售商在對于顧客的尊重、顧客服務(wù)、顧客體驗、顧客方便等方面并沒(méi)有十分的重視，與顧客建立關(guān)系等能力是多么缺乏，根本沒(méi)有建立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)戰略。零售商一旦不重視顧客價(jià)值創(chuàng )造，很快便生意清淡，最后消失。其實(shí)，重視顧客比重視提高商業(yè)和供應鏈能力等更為重要，然而，在現實(shí)當中卻本末倒置。

　　增加與顧客的互動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)以及實(shí)現超越顧客期望的目標，是當今零售業(yè)急需惡補的功課。零售企業(yè)行為，應當把創(chuàng )造顧客價(jià)值放在首位。優(yōu)秀的零售企業(yè)能夠將良好的顧客體驗、多種商品選擇和優(yōu)惠價(jià)格融合到一起提供給顧客。但是這恰是中國零售業(yè)的“軟肋”，所以，誰(shuí)能率先作好，誰(shuí)就能更快更好實(shí)施卓越服務(wù)，從而創(chuàng )造顧客價(jià)值，誰(shuí)就贏(yíng)得顧客芳心，因此領(lǐng)先其他企業(yè)。

　　龍策——管理真諦

　　作為零售企業(yè)或零售商應當看到這樣的趨勢：市場(chǎng)競爭和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷改善，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)公司將不斷出現強強聯(lián)合、跨區域之間的合并、兼并等行為，這必將使零售業(yè)走上連鎖化、集團化、規范化和規?；?，推動(dòng)我國大型零售企業(yè)規模持續快速擴大。2004年、2005年、2006年中國零售企業(yè)百強商品銷(xiāo)售總額分別為5600億元、7000億元和8700億元，同比分別增長(cháng)33.2％、29.2％和18.1％.2006年，我國零售業(yè)百強商品零售額占社會(huì )消費品零售總額的比重達到11.4％.進(jìn)入2008年，零售業(yè)并購趨勢仍在繼續，其中二、三線(xiàn)城市的區域企業(yè)被大型企業(yè)整合的趨勢愈加明顯。

　　對于中小零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么自己做大，在依靠自身做大的瓶頸難以突破的現實(shí)面前，選擇被收購整合也不失為一條好出路，畢竟，“死扛”未必就是企業(yè)上策。而大型零售企業(yè)也在并購整合中不斷壯大實(shí)力，只要能夠正確把握戰略決策，適度并購能夠提升行業(yè)集中度，有利于行業(yè)與企業(yè)的健康發(fā)展。但是考慮到并購是手段，最終是要整合提升實(shí)力，但所有的一切，都將落實(shí)在具體的管理上，因為管理是根本。有效的管理，才可能實(shí)現一切戰略預期。

　　目前我國的零售業(yè)相對缺乏現代的管理方式和手段，管理水平較低，員工缺乏培訓，整個(gè)行業(yè)缺乏高素質(zhì)的人才。大都是分散經(jīng)營(yíng)，單槍匹馬，即使是連鎖店也徒有虛名，沒(méi)有集中的采購中心，進(jìn)貨量只是滿(mǎn)足一個(gè)單店的需要。諸多管理的漏洞，不一而足。所以，管理能力的提升，已到刻不容緩的地步了。管理可以從供應商、組織、信用乃至經(jīng)營(yíng)績(jì)效下手，來(lái)提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效益。

　　虎策——執行法則

　　中國零售業(yè)普遍存在做法手法大同小異，大家都不肯在細節上做精做透，同時(shí)沒(méi)有恒常的持久力，往往剛開(kāi)始做得還可以，到后面就走樣了。所以，零售業(yè)要做到欣欣向榮，不是不可能，只要始終如一把細節做好，便可成就所望。建議如下：

　　●營(yíng)銷(xiāo)精細化，柔化“服務(wù)瑜伽”。

　　●真正實(shí)現“售貨員”到“導購員”的內在轉變。

　　●建立零售商譽(yù)，然后像保護眼睛一樣保護它。

　　●賣(mài)場(chǎng)購物體驗，做到周到溫煦。不要錯以為在危機面前，消費者只關(guān)心低價(jià)商品而不再講究購物體驗。經(jīng)濟的緊縮不會(huì )使消費者不關(guān)注購物的體驗，如果消費者在經(jīng)濟低迷時(shí)期有良好與強烈購物的體驗，將會(huì )影響他們的消費興趣和消費動(dòng)機，那么將有利于銷(xiāo)售與利潤的增長(cháng)，甚至會(huì )比經(jīng)濟高漲時(shí)期來(lái)得更好。

　　●關(guān)注顧客行為、顧客需求和偏好，并落實(shí)到數據，以做到品類(lèi)細分，應對“一對一”營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注個(gè)體化等。

　　豹策——藍海要義

　　太公曰：“三軍疾戰，或擊其前，或擊其后。勇者不得斗，輕者不及走。名曰：”突戰‘。敵人雖眾，其將必走。“意思是全軍迅猛出戰，有的攻擊敵人正面，有的攻擊敵人后方。使敵人勇敢的不得格斗，輕裝的不及撤退，敵將也一定逃跑。中國零售企業(yè)面對國際零售先驅?xiě)敳扇?rdquo;豹策“，利用本土優(yōu)勢，以創(chuàng )新方式，正面攻擊市場(chǎng)，將能開(kāi)啟藍海之門(mén)。

　　●迅速開(kāi)拓網(wǎng)上商店，實(shí)現實(shí)體店與網(wǎng)店的互動(dòng)，提高人口消費面，降低成本。

　　●開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)或者城鄉結合的市場(chǎng)，拓展生存空間，發(fā)揮優(yōu)勢力量。

　　●根據地緣優(yōu)勢，借助中國制造的轉型，開(kāi)發(fā)“折扣店”，贏(yíng)取現金的回收。

　　●注重80后的市場(chǎng)需求，聯(lián)盟同業(yè)，積極做品牌的長(cháng)期投入。

　　犬策——攔截攻略

　　零售業(yè)對外開(kāi)放程度的不斷提高，居民消費多元化和層級性的發(fā)展，促使我國零售業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前，我國零售業(yè)市場(chǎng)上的零售業(yè)態(tài)，幾乎包含了世界上所有的零售業(yè)態(tài)，以連鎖經(jīng)營(yíng)形式發(fā)展的現代零售業(yè)態(tài)已成為我國零售業(yè)發(fā)展的主流。但是在我國零售業(yè)存在物流配送中心不規范、業(yè)態(tài)功能不完善、規模偏小、集中度低、業(yè)態(tài)布局不合理、管理方式單一、商品組合不到位等很多問(wèn)題。

　　中國零售業(yè)與國際零售先驅相比，還得學(xué)習他們的先進(jìn)之處，以規避與正視自己的短處。因此，我國零售企業(yè)必須借鑒國際零售先驅的成功經(jīng)驗，比如他們的快速擴張能力、成本控制能力、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力、財務(wù)運作能力、品牌價(jià)值能力和人才聚集能力等，這些方面都是值得借鑒的地方，以“師夷長(cháng)技以制夷”來(lái)促進(jìn)我國零售企業(yè)快速、健康和持續發(fā)展。

　　迎接春天

　　中國的零售業(yè)由于政府的積極救市，原有的國民經(jīng)濟的剛性，新興市場(chǎng)的破土而出，穩固的消費內生力，這是光明的開(kāi)端、希望。在目前經(jīng)濟環(huán)境普遍低迷的情況下，中國零售企業(yè)當前需要做的工作就是嚴格控制現金和經(jīng)營(yíng)資金，然后進(jìn)一步審視和思考自己的主體業(yè)務(wù)范圍、愿景和競爭戰略，并切實(shí)評估實(shí)際商業(yè)績(jì)效，以此結合市場(chǎng)機會(huì )與威脅，確定主要業(yè)務(wù)趨勢。當主體戰略確定下來(lái)后，就必須為目標遠景作出不懈的努力，制定各項策略與計劃，直至達成企業(yè)預期。

　　從積極網(wǎng)羅、培養、運用人才的“文策”，到積極進(jìn)行個(gè)體專(zhuān)注、以創(chuàng )造價(jià)值為核心能力的“武策”，到統率管理真諦的“龍策”，到細節執行到底的“虎策”，到以創(chuàng )新為藍海出路的“豹策”，再到善于借鑒學(xué)習國際零售先驅的“犬策”，一步一步認真落實(shí)下去，何愁無(wú)“過(guò)冬棉衣”？冬天來(lái)了，春天必將不遠。