想要吸引群眾嗎？快快打出「免費」牌！想要拉抬產(chǎn)品銷(xiāo)售數字嗎？那就搭售「免費」商品吧！但免費的背后，要付出什么成本？

　　你是否曾經(jīng)拿過(guò)免費的咖啡豆兌換券，即使你不喝咖啡，甚至連煮咖啡機都沒(méi)有？吃自助餐時(shí)，你的盤(pán)子上是否會(huì )堆著(zhù)多拿的免費食物，即使你吃下去的食物已經(jīng)讓你的胃漲到發(fā)痛？還有，你家里是否也囤積了電臺廣告T恤、情人節巧克力附送的泰迪熊、保險經(jīng)紀人每年送的磁性日歷等沒(méi)有用的免費東西？免費，引爆非理性消費大家都知道，拿免費東西的感覺(jué)棒極了。原來(lái)，「0」不只是個(gè)價(jià)格，「0」是開(kāi)啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。標價(jià)50分錢(qián)的東西打折賣(mài)20分錢(qián)，你會(huì )買(mǎi)嗎？不一定。如果賣(mài)2分錢(qián)呢？有可能。如果標價(jià)變成「0」，你會(huì )拿嗎？那還用說(shuō)！

　　我最近看到一則電子用品大廠(chǎng)的報紙廣告，打出「買(mǎi)全新高畫(huà)質(zhì)DVD放影機，七片DVD免費大方送」促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，我現在需要一臺高畫(huà)質(zhì)放影機嗎？不見(jiàn)得。即使有需要，等降價(jià)以后再買(mǎi)不是比較明智嗎？DVD放影機一定會(huì )降價(jià)，今天600美元的高畫(huà)質(zhì)放影機，明天就變成200美元的普通機器。其次，在這項促銷(xiāo)活動(dòng)背后，這家DVD廠(chǎng)商撥的顯然是另一副算盤(pán)。這家公司的高畫(huà)質(zhì)DVD規格，正在和許多制造商支持的藍光DVD規格打割喉戰?，F在藍光規格領(lǐng)先，而且可能會(huì )主宰市場(chǎng)。等到這臺機器過(guò)時(shí)之后（就好像Beta錄像帶的命運），「免費」究竟還剩多少價(jià)值呢？以上兩個(gè)理性思維，可避免被「免費」魔咒迷惑。

　　不過(guò)話(huà)雖如此，那些免費DVD就是讓人心動(dòng)！幾年前，亞馬遜網(wǎng)絡(luò )商店展開(kāi)一項購物滿(mǎn)額免運費的優(yōu)惠活動(dòng)。例如，買(mǎi)一本16.95美元的書(shū)，要另付3.95美元運費，但如果再買(mǎi)一本書(shū)，總購書(shū)金額湊成31.90美元，運費則是「免費」。有些買(mǎi)書(shū)人可能并不想要那第二本書(shū)，可是「免運費」是如此吸引人，讓他們寧可多花一本書(shū)的錢(qián)來(lái)省運費。亞馬遜對這項優(yōu)惠活動(dòng)的成效十分滿(mǎn)意，不過(guò)他們注意到，在法國的銷(xiāo)售額并沒(méi)有增加。這難道是因為法國消費者比其它地方的消費者理性嗎？似乎不太可能。原來(lái)，法國消費者面對的是不同的優(yōu)惠方案。事情始末如下。法國的亞馬遜在訂單金額達某金額時(shí)并未免運費，而是提供運費1法郎的優(yōu)惠。這看起來(lái)和免運費似乎沒(méi)有什么太大差別，但其實(shí)有。

　　事實(shí)上，當亞馬遜在法國改變促銷(xiāo)策略、推出免運費服務(wù)之后，法國也和其它國家一樣銷(xiāo)量大增。換句話(huà)說(shuō)，1法郎的運費（非常實(shí)在的優(yōu)惠）得不到法國人的青睞，「免運費」卻能引發(fā)熱烈回響。免費，隱藏成本不可漠視幾年前，美國在線(xiàn)（AOL）的收費方式從時(shí)數制轉成月費制時(shí)（月付19.95美元，不限時(shí)數上網(wǎng)），也有類(lèi)似的經(jīng)歷。AOL規劃新訂價(jià)結構時(shí)，原本估計需求只會(huì )小幅提升，未料一夜之間，登入系統的人數由14萬(wàn)人爆增至23.6萬(wàn)人，平均上網(wǎng)時(shí)間增加一倍。這種盛況乍看之下很好，可惜實(shí)情并非如此。

　　顧客上網(wǎng)時(shí)面臨線(xiàn)路大塞車(chē)，AOL不得不向其它網(wǎng)絡(luò )業(yè)者租用服務(wù)線(xiàn)路。當時(shí)的AOL總裁彼特曼沒(méi)有體認到，消費者面對「免費」這份誘惑，反應就像饑民來(lái)到吃到飽餐廳。因此，要在兩樣東西之間抉擇時(shí)，我們通常會(huì )對免費的那個(gè)反應過(guò)度。我們可能選擇開(kāi)設「免費」但沒(méi)有任何附帶利益的支票賬戶(hù)，而不是每月收取賬戶(hù)管理費5元的支票賬戶(hù)，盡管收5元管理費的支票賬戶(hù)，還給你免費的旅行支票、在線(xiàn)賬單等「免費」支票賬戶(hù)沒(méi)有的服務(wù)，而為了使用這些服務(wù)，「免費」賬戶(hù)所產(chǎn)生的手續費支出，可能還高于5元。

　　同理，我們也可能選擇一個(gè)沒(méi)有解約金、但利率和手續費卻高得離譜的房貸方案；我們也可能收下一個(gè)并非真正想要的東西，只因為它是免費奉送的禮物。

　　「0」的觀(guān)念也適用于時(shí)間。畢竟，把時(shí)間花在某項活動(dòng)上，就是犧牲從事另一項活動(dòng)的時(shí)間。因此，如果我們花45分鐘排隊等待拿免費冰淇淋，或是花半小時(shí)填長(cháng)長(cháng)的表格換一點(diǎn)折價(jià)券，我們就會(huì )失去做其它事的時(shí)間。

　　我個(gè)人最喜歡舉的例子是某家博物館的免費入場(chǎng)日。盡管大部分博物館的門(mén)票都不是很貴，但免門(mén)票還是最能勾起我的藝術(shù)胃口。當然，這種人不只我一個(gè)，因此我發(fā)現一到免費入場(chǎng)日，博物館經(jīng)常是人山人海，大排長(cháng)龍，幾乎什么都看不到，而且在博物館和餐廳里人擠人實(shí)在難受。我是否明白在免費入場(chǎng)日去博物館是個(gè)錯誤？我當然明白，但我還是照去不誤。如果你是生意人，明白這點(diǎn)可以讓你成就不凡。

　　想要吸引群眾嗎？快快打出「免費」牌！想要拉抬產(chǎn)品銷(xiāo)售數字嗎？那就搭售「免費」商品吧！免費，可以是政策運用的王牌同理，我們可以運用「免費」訴求，推動(dòng)社會(huì )政策。想要鼓勵民眾開(kāi)電動(dòng)車(chē)嗎？不要只是降低牌照費及檢測費，應該免除這些費用，運用「免費」的力量。同樣的，如果你關(guān)心全民健康，希望以早期檢測降低重大疾病的好發(fā)率，或希望民眾采取正確的做法，定期接受大腸鏡、乳房攝影、膽固醇、糖尿病等檢查，不應該只是減少檢查費用（減少部分負擔的金額），而是免費提供這些重要檢查。我認為大部分政策規劃者都沒(méi)有體認到「免費」是他們手中的王牌，更遑論知道如何打這張牌。在這個(gè)縮減預算的時(shí)代，打免費牌在直覺(jué)上當然讓人覺(jué)得不對勁，但在三思之后你就會(huì )明白，「免費」不但威力大，而且十分有道理。