有則關(guān)于免費產(chǎn)品的老笑話(huà)是這樣的：顧客問(wèn)一個(gè)免費派送產(chǎn)品的商人，“你這樣怎么能賺錢(qián)呢？”商人回答道，“我賺的是人氣。”

　　是的，這種做法聽(tīng)起來(lái)并不靠譜。但有趣的事情發(fā)生了：不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是其他地方，贈送產(chǎn)品儼然已成為一種合法的業(yè)務(wù)模式，而且越來(lái)越引起人們的關(guān)注。前《經(jīng)濟學(xué)人》（The Economist）記者、《連線(xiàn)》（Wired）總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）去年發(fā)表過(guò)一篇封面文章，題為“免費！商業(yè)的未來(lái)”（Free! Why $0.00 is the Future of Business）。這篇文章也是他為自己將于今年7月出版的新書(shū)《免費午餐的前世與未來(lái)》（Free: The Past and Future of a Radical Price）所寫(xiě)的預告?？死锼挂彩恰堕L(cháng)尾理論》（The Long Tail）的作者，他在書(shū)中指出：亞馬遜（Amazon.com）和Netflix等公司業(yè)務(wù)得以紅火的秘訣就是他們都提供海量的產(chǎn)品，但每種產(chǎn)品的售量都很小?，F在這些公司已成為經(jīng)濟衰退浪潮中為數不多的幸運兒之一。

　　提出“免費經(jīng)濟學(xué)”理論的并不只有安德森一人。廣和投資（Union Square Ventures）的風(fēng)險投資家弗雷德·威爾森（Fred Wilson）率先以“免費+收費模式”（freemium）來(lái)描述一種新興的業(yè)務(wù)模式，即靠提供免費服務(wù)來(lái)積聚人氣，然后再推出增值的收費服務(wù)，以此獲得盈利。這種模式在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司和軟件公司中非常普遍。

　　即使不準備免費奉送產(chǎn)品的公司，假如能夠理解“免費經(jīng)濟學(xué)”背后的道理，對過(guò)去收費產(chǎn)品和服務(wù)的模式進(jìn)行重新設計，他們也能從中獲益。技術(shù)專(zhuān)家杰夫·賈維斯（Jeff Jarvis）在他的新書(shū)《谷歌的秘訣》（What Would Google Do）中提出，汽車(chē)公司能否找到一種賺錢(qián)的“免費”模式？汽車(chē)廠(chǎng)商能否借鑒谷歌的商業(yè)模式，免費發(fā)放依靠廣告收入的汽車(chē)呢？沃頓法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破傳統思維，接受價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀(guān)念，新的機遇就會(huì )涌現出來(lái)，即便非網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品亦是如此。他說(shuō)，“汽油完全可以免費，然后由開(kāi)車(chē)的人每年付年費。同樣的，汽車(chē)也可以免費，然后開(kāi)車(chē)的人付汽油服務(wù)費即可。這兩種模式現在市場(chǎng)上都還沒(méi)有，但為什么不嘗試一下呢？”

　　韋巴赫指出，有一家名為“好地方”（Better Place）的新興電動(dòng)汽車(chē)公司正在考慮以低價(jià)出售汽車(chē)，然后再靠新型電池賺錢(qián)的模式，就像打印機公司出售低價(jià)打印機，再高價(jià)出售墨盒一樣。他說(shuō)，“人們認為這樣做很冒險，但假如說(shuō)汽車(chē)只是一整套服務(wù)中的一部份，為什么就不能設法把價(jià)格攤開(kāi)來(lái)呢？”

　　但這種做法究竟新鮮在哪里呢？“免費”的概念自“商業(yè)興起之后”就已經(jīng)出現了，沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)張忠教授（Z. John Zhang）質(zhì)疑道。他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于定價(jià)策略的著(zhù)作。他說(shuō)，“你到超市去購物，得到免費的樣品，結果你買(mǎi)了一大箱子產(chǎn)品回去。有些酒吧是女士免費，然后讓同行的男士買(mǎi)單。‘免費’是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中最強大的字眼。這種方式確實(shí)可以激發(fā)人們的購買(mǎi)欲?？吹?lsquo;免費’的東西，即使你本來(lái)不感興趣，你也會(huì )去拿。營(yíng)銷(xiāo)人士會(huì )利用一切機會(huì )使用這個(gè)字眼。”

　　需求曲線(xiàn)的背后

　　事實(shí)上“免費”的誘惑是如此強大，以至于壓垮了需求曲線(xiàn)。研究定價(jià)與技術(shù)的沃頓運營(yíng)及信息管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）說(shuō)，“有兩種情況，一種是商品完全免費，一種是不免費但定價(jià)很低，對前者的需求就比對后者要大得多。”Half.com創(chuàng )始人、風(fēng)險投資家喬希· 科佩爾曼（Josh Kopelman）把這種現象稱(chēng)為“一分錢(qián)的差別”（the penny gap）。他說(shuō)，“只要是免費，消費者的需求就會(huì )突然直線(xiàn)上升。相反哪怕只收一分錢(qián)，需求也會(huì )大幅下降。”

　　所以很多公司都在想方設法推出“免費”產(chǎn)品也就不足為奇了。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬·霍希（Stephen J. Hoch）說(shuō)，“化妝品就從來(lái)不打折，都是‘買(mǎi)正價(jià)商品送免費小樣。’這樣就可以維持正常的價(jià)格。”Adobe允許用戶(hù)免費使用自己的Adobe Reader 軟件，以PDF電子文檔格式顯示文件，但向需要安裝Adobe Acrobat來(lái)制作文件的公司收費。“如果兩者都收費，那這款軟件就沒(méi)辦法暢銷(xiāo)。”

　　當然免費產(chǎn)品和服務(wù)并非真的免費；只不過(guò)是以其他方式來(lái)收費罷了。交叉收費是流傳已久的銷(xiāo)售戰略，最經(jīng)典的案例就是吉列剃須刀，早在一個(gè)世紀前吉列就開(kāi)始低價(jià)出售剃須刀，吸引顧客購買(mǎi)高價(jià)的替換刀片。后來(lái)過(guò)了很長(cháng)時(shí)間打印機公司才開(kāi)始采取類(lèi)似的策略，廉價(jià)出售打印機，吸引顧客購買(mǎi)高價(jià)墨盒。

　　所以市場(chǎng)有兩面，每面吸引不同的顧客。張教授說(shuō)，“哪一面的價(jià)格彈性小[對價(jià)格變化不是很敏感]，這一面就是你可以收更高費用的目標。”譬如“女士免費”酒吧，因為女士入場(chǎng)可以吸引更多的男士，而男士對價(jià)格的敏感程度小，入場(chǎng)券的價(jià)格高低對他們的影響不大。

　　過(guò)去讀者訂閱報紙要付費，在報紙上刊登廣告的廣告商也要付費?，F在有些報紙雜志已經(jīng)對讀者免費，出版的成本則靠廣告來(lái)支撐。但由于免費在線(xiàn)內容隨處可見(jiàn)，讀者的需求波動(dòng)十分強烈，即只要收取任何一點(diǎn)費用讀者都會(huì )非常敏感，于是許多出版商都在嘗試著(zhù)糾正這種免費模式，包括采用交叉銷(xiāo)售，譬如《華爾街日報》（The Wall Street Journal）現在就在wsjwine.com上向讀者銷(xiāo)售葡萄酒。

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　　有則關(guān)于免費產(chǎn)品的老笑話(huà)是這樣的：顧客問(wèn)一個(gè)免費派送產(chǎn)品的商人，“你這樣怎么能賺錢(qián)呢？”商人回答道，“我賺的是人氣。”

　　是的，這種做法聽(tīng)起來(lái)并不靠譜。但有趣的事情發(fā)生了：不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是其他地方，贈送產(chǎn)品儼然已成為一種合法的業(yè)務(wù)模式，而且越來(lái)越引起人們的關(guān)注。前《經(jīng)濟學(xué)人》（The Economist）記者、《連線(xiàn)》（Wired）總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）去年發(fā)表過(guò)一篇封面文章，題為“免費！商業(yè)的未來(lái)”（Free! Why $0.00 is the Future of Business）。這篇文章也是他為自己將于今年7月出版的新書(shū)《免費午餐的前世與未來(lái)》（Free: The Past and Future of a Radical Price）所寫(xiě)的預告?？死锼挂彩恰堕L(cháng)尾理論》（The Long Tail）的作者，他在書(shū)中指出：亞馬遜（Amazon.com）和Netflix等公司業(yè)務(wù)得以紅火的秘訣就是他們都提供海量的產(chǎn)品，但每種產(chǎn)品的售量都很小?，F在這些公司已成為經(jīng)濟衰退浪潮中為數不多的幸運兒之一。

　　提出“免費經(jīng)濟學(xué)”理論的并不只有安德森一人。廣和投資（Union Square Ventures）的風(fēng)險投資家弗雷德·威爾森（Fred Wilson）率先以“免費+收費模式”（freemium）來(lái)描述一種新興的業(yè)務(wù)模式，即靠提供免費服務(wù)來(lái)積聚人氣，然后再推出增值的收費服務(wù)，以此獲得盈利。這種模式在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司和軟件公司中非常普遍。

　　即使不準備免費奉送產(chǎn)品的公司，假如能夠理解“免費經(jīng)濟學(xué)”背后的道理，對過(guò)去收費產(chǎn)品和服務(wù)的模式進(jìn)行重新設計，他們也能從中獲益。技術(shù)專(zhuān)家杰夫·賈維斯（Jeff Jarvis）在他的新書(shū)《谷歌的秘訣》（What Would Google Do）中提出，汽車(chē)公司能否找到一種賺錢(qián)的“免費”模式？汽車(chē)廠(chǎng)商能否借鑒谷歌的商業(yè)模式，免費發(fā)放依靠廣告收入的汽車(chē)呢？沃頓法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破傳統思維，接受價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀(guān)念，新的機遇就會(huì )涌現出來(lái)，即便非網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品亦是如此。他說(shuō)，“汽油完全可以免費，然后由開(kāi)車(chē)的人每年付年費。同樣的，汽車(chē)也可以免費，然后開(kāi)車(chē)的人付汽油服務(wù)費即可。這兩種模式現在市場(chǎng)上都還沒(méi)有，但為什么不嘗試一下呢？”

　　韋巴赫指出，有一家名為“好地方”（Better Place）的新興電動(dòng)汽車(chē)公司正在考慮以低價(jià)出售汽車(chē)，然后再靠新型電池賺錢(qián)的模式，就像打印機公司出售低價(jià)打印機，再高價(jià)出售墨盒一樣。他說(shuō)，“人們認為這樣做很冒險，但假如說(shuō)汽車(chē)只是一整套服務(wù)中的一部份，為什么就不能設法把價(jià)格攤開(kāi)來(lái)呢？”

　　但這種做法究竟新鮮在哪里呢？“免費”的概念自“商業(yè)興起之后”就已經(jīng)出現了，沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)張忠教授（Z. John Zhang）質(zhì)疑道。他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于定價(jià)策略的著(zhù)作。他說(shuō)，“你到超市去購物，得到免費的樣品，結果你買(mǎi)了一大箱子產(chǎn)品回去。有些酒吧是女士免費，然后讓同行的男士買(mǎi)單。‘免費’是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中最強大的字眼。這種方式確實(shí)可以激發(fā)人們的購買(mǎi)欲?？吹?lsquo;免費’的東西，即使你本來(lái)不感興趣，你也會(huì )去拿。營(yíng)銷(xiāo)人士會(huì )利用一切機會(huì )使用這個(gè)字眼。”

　　需求曲線(xiàn)的背后

　　事實(shí)上“免費”的誘惑是如此強大，以至于壓垮了需求曲線(xiàn)。研究定價(jià)與技術(shù)的沃頓運營(yíng)及信息管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）說(shuō)，“有兩種情況，一種是商品完全免費，一種是不免費但定價(jià)很低，對前者的需求就比對后者要大得多。”Half.com創(chuàng )始人、風(fēng)險投資家喬希· 科佩爾曼（Josh Kopelman）把這種現象稱(chēng)為“一分錢(qián)的差別”（the penny gap）。他說(shuō)，“只要是免費，消費者的需求就會(huì )突然直線(xiàn)上升。相反哪怕只收一分錢(qián)，需求也會(huì )大幅下降。”

　　所以很多公司都在想方設法推出“免費”產(chǎn)品也就不足為奇了。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬·霍希（Stephen J. Hoch）說(shuō)，“化妝品就從來(lái)不打折，都是‘買(mǎi)正價(jià)商品送免費小樣。’這樣就可以維持正常的價(jià)格。”Adobe允許用戶(hù)免費使用自己的Adobe Reader 軟件，以PDF電子文檔格式顯示文件，但向需要安裝Adobe Acrobat來(lái)制作文件的公司收費。“如果兩者都收費，那這款軟件就沒(méi)辦法暢銷(xiāo)。”

　　當然免費產(chǎn)品和服務(wù)并非真的免費；只不過(guò)是以其他方式來(lái)收費罷了。交叉收費是流傳已久的銷(xiāo)售戰略，最經(jīng)典的案例就是吉列剃須刀，早在一個(gè)世紀前吉列就開(kāi)始低價(jià)出售剃須刀，吸引顧客購買(mǎi)高價(jià)的替換刀片。后來(lái)過(guò)了很長(cháng)時(shí)間打印機公司才開(kāi)始采取類(lèi)似的策略，廉價(jià)出售打印機，吸引顧客購買(mǎi)高價(jià)墨盒。

　　所以市場(chǎng)有兩面，每面吸引不同的顧客。張教授說(shuō)，“哪一面的價(jià)格彈性小[對價(jià)格變化不是很敏感]，這一面就是你可以收更高費用的目標。”譬如“女士免費”酒吧，因為女士入場(chǎng)可以吸引更多的男士，而男士對價(jià)格的敏感程度小，入場(chǎng)券的價(jià)格高低對他們的影響不大。

　　過(guò)去讀者訂閱報紙要付費，在報紙上刊登廣告的廣告商也要付費?，F在有些報紙雜志已經(jīng)對讀者免費，出版的成本則靠廣告來(lái)支撐。但由于免費在線(xiàn)內容隨處可見(jiàn)，讀者的需求波動(dòng)十分強烈，即只要收取任何一點(diǎn)費用讀者都會(huì )非常敏感，于是許多出版商都在嘗試著(zhù)糾正這種免費模式，包括采用交叉銷(xiāo)售，譬如《華爾街日報》（The Wall Street Journal）現在就在wsjwine.com上向讀者銷(xiāo)售葡萄酒。

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　　最新的趨勢，當然是互聯(lián)網(wǎng)。因特網(wǎng)的崛起使得某些新產(chǎn)品的發(fā)行邊際成本幾乎降至零。安德森在二月份的《華爾街日報》上撰文指出，“無(wú)論是音樂(lè )還是維基百科，數碼產(chǎn)品制作和發(fā)行的邊際成本實(shí)際可以為零，從而把惡性?xún)r(jià)格戰推向了頂峰。”除了更容易找到廉價(jià)的產(chǎn)品和材料外，互聯(lián)網(wǎng)的崛起還意味著(zhù)可以擁有無(wú)數獲得免費產(chǎn)品的機遇。

　　除了可以將發(fā)行成本降至最低外，互聯(lián)網(wǎng)還滋生出其他一些明顯的趨勢，推動(dòng)價(jià)格和消費者期望趨近于零。兩面性市場(chǎng)在網(wǎng)上表現得更為成熟。谷歌通過(guò)提供免費的在線(xiàn)搜索，把廣告商和用戶(hù)的搜索期望值匹配起來(lái)：譬如搜索汽車(chē)，用戶(hù)就會(huì )看到汽車(chē)廣告?；羯＜{格說(shuō)，“以前這種交易無(wú)法實(shí)現，因為把某個(gè)廣告商和客戶(hù)匹配起來(lái)的成本太高。”谷歌、雅虎和Facebook等在線(xiàn)公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)的機遇，利用“免費”大餐來(lái)吸引用戶(hù)，希望將來(lái)獲得回報，哪怕廣告或其他來(lái)源的收入不能抵消免費服務(wù)的成本也沒(méi)關(guān)系。

　　促使這些公司推出免費服務(wù)的還有其他原因。在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)小店、建個(gè)信息網(wǎng)站或博客所需的資金很少，而傳統的公司則需要承擔不菲的固定成本和店鋪投資。門(mén)檻低也是催生《商業(yè)周刊》（Business Week）所稱(chēng)的“免費經(jīng)濟”（free-labor economy）的因素之一。人們只需花上一些時(shí)間就能建立起完善的，可能也很實(shí)用的網(wǎng)站。與此同時(shí)，數字技術(shù)的普及也使得版權內容的復制非常簡(jiǎn)單，包括音樂(lè )、電影、圖片和新的文章等等，而這些是或者說(shuō)過(guò)去是傳統行業(yè)的產(chǎn)品。這一切也改變了消費者的期望。“免費文化”正在人們的生活中崛起，即有很多東西人們覺(jué)得不付錢(qián)就享受是理所當然的。迫于生存壓力，深受傷害的傳統行業(yè)不得不應對免費文化的挑戰，而這些提供免費產(chǎn)品的公司有些就是想方設法獲得投資，然后再拿錢(qián)來(lái)賺吆喝，即使不賺錢(qián)也不介意，而這使得某些傳統行業(yè)深受其害。

　　消費者對于免費網(wǎng)絡(luò )內容認為是天經(jīng)地義的態(tài)度，“產(chǎn)生了始料未及的災難性后果，并且以極快的速度釋放出巨大的影響，超出任何人的想象。對新聞制作、對音樂(lè )制作的災難性的影響仍在持續。顯然依靠人氣來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售的概念是錯誤的，因為結果是無(wú)法拉動(dòng)。2001年以來(lái)美國音樂(lè )唱片的銷(xiāo)售額從130億美元縮水至70億美元，而同期合法數字下載的銷(xiāo)售額達到15億美元。”

　　受免費在線(xiàn)文化的影響，再加上產(chǎn)品（制作成本高但易于復制粘貼）能輕易地被博客到處轉載，受困于高額固定成本和發(fā)行成本的報紙雜志遭受到沉重打擊。多數報紙雜志也嘗試過(guò)提供免費內容，但僅靠在線(xiàn)廣告收入無(wú)法負擔其高昂的固定成本。沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）一直為報紙雜志撰稿，他在二月份的《時(shí)代》（Times）周刊發(fā)表題為“如何拯救報紙”（How to Save Your Newspaper）的封面文章，對“免費經(jīng)濟”現象進(jìn)行了直白的剖析。他在文章中寫(xiě)道，“這種業(yè)務(wù)模式?jīng)]有存在的理由。”他建議報紙想辦法保護自己的知識產(chǎn)權，并向閱讀內容的讀者收取費用。

　　張教授對此觀(guān)點(diǎn)表示同意。他說(shuō)，“現在傳統報紙的做法是試圖公平競爭，為此不惜降低自己的質(zhì)量。他們應該向高端發(fā)展，發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特征。”艾薩克森建議建立一種系統，使得讀者可以很方便地為在線(xiàn)內容支付“小額費用”。但這是說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難。艾薩克森等人提議的這種系統以往的嘗試效果不佳，主要因為“一分錢(qián)的差距”心理很難克服，再加上人們都知道網(wǎng)上有大量的免費新聞可以閱讀?；粝Ｕf(shuō)，“我們最不愿意看到的就是讓人們對免費的東西上癮。假如你要提供免費服務(wù)，你就得做好永遠免費的心理準備。假如你要低價(jià)出售，你就必須降低成本。”

　　免費軟件代替人的工作

　　免費在線(xiàn)文化效應對傳統業(yè)務(wù)造成了嚴重的影響，很多以前由人來(lái)完成的工作現在都可以用軟件來(lái)做。安德森說(shuō)，“以前那個(gè)愛(ài)發(fā)脾氣的稅務(wù)會(huì )計變成了免費的在線(xiàn)軟件TurboTax，股票經(jīng)紀人被交易網(wǎng)站取而代之，你也不再需要旅行社，只要有個(gè)完美的搜索引擎就可以搞定一切。”

　　谷歌利用在線(xiàn)搜索廣告的收入來(lái)補貼其他免費的在線(xiàn)軟件，讓那些提供類(lèi)似產(chǎn)品但已經(jīng)習慣收費的競爭對手驚慌失措。微軟的辦公軟件動(dòng)輒要數百美元，而谷歌推出的整套辦公軟件（文字處理、工作表等）卻是完全免費的。于是微軟不得不承諾將來(lái)會(huì )推出免費的在線(xiàn)版辦公軟件。韋巴赫說(shuō)，“將來(lái)很有可能我們不用再花很多錢(qián)在系統上。”這對于那些有工資等固定成本的公司而言這可不是什么好消息。

　　企業(yè)也在紛紛嘗試各種各樣的定價(jià)策略。有些寄望于“免費+收費”模式，免費推出產(chǎn)品的基本版，但高級功能需要收費。雅虎讓成千上萬(wàn)的幻想球員每個(gè)賽季免費參與在線(xiàn)聯(lián)盟，然后再誘惑他們?yōu)閷纸y計或球員偵查報告付費。在每個(gè)報稅季，H&R Block和Intuit等公司都會(huì )提供免費的基本在線(xiàn)稅務(wù)計算服務(wù)以及電子文檔，但需要更加高級的服務(wù)則必須付費。困擾報刊網(wǎng)站的問(wèn)題是決定哪些內容可以免費，哪些內容讀者必須付費才能閱讀。

　　有些公司的做法非常新穎。2007年，搖滾樂(lè )隊“電臺司令”（Radiohead）在網(wǎng)上發(fā)行專(zhuān)輯“彩虹里”（In Rainbows），允許歌迷自主選擇下載的價(jià)錢(qián)。市場(chǎng)調查公司ConmScore的調研估計，38％的歌迷以6美元的均價(jià)下載了這張專(zhuān)輯。后來(lái)該專(zhuān)輯的實(shí)際CD銷(xiāo)量超過(guò)了樂(lè )隊發(fā)行的前兩張CD。

　　張教授說(shuō)，“企業(yè)必須根據新技術(shù)調整自己的收入模式。”不是人人都有能力與免費文化競爭，但還是可以嘗試一些新穎的戰略。

　　 韋巴赫說(shuō)，“現在的問(wèn)題是很多人都覺(jué)得業(yè)務(wù)模式是永恒不變的。但業(yè)務(wù)模式并不是靜止的，尤其在今天更不是一成不變的?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使得改變某些行業(yè)的利潤分配成為輕而易舉的事情。經(jīng)歷這種改革確實(shí)不易，但這就是生活。只有積極參與這種變革的公司才能取得成功。”