面向低收入市場(chǎng)的企業(yè)該如何在運營(yíng)層面實(shí)現創(chuàng )新？從供應鏈的三個(gè)關(guān)鍵角度——原材料流、資金流和信息流——出發(fā)，能夠開(kāi)啟低收入市場(chǎng)運營(yíng)創(chuàng )新的思路。

　　雖然開(kāi)發(fā)金字塔底層(BOP)市場(chǎng)日益成為企業(yè)的戰略要務(wù)，但確實(shí)帶來(lái)特殊的挑戰。首先，低收入市場(chǎng)的顧客購買(mǎi)力非常有限—這是產(chǎn)品設計和管理成本中的主要障礙。其次，企業(yè)必須克服“帝國主義”心態(tài)，明白傳統的管理戰略可能不適用于低收入市場(chǎng)。最后，為了服務(wù)于低收入顧客，企業(yè)必須徹底改造其供應鏈。

　　在低收入市場(chǎng)，企業(yè)要利用價(jià)值創(chuàng )新概念，通過(guò)改革行業(yè)成本結構、大幅削減成本。通過(guò)重組行業(yè)內部的競爭要素并從外部資源獲取新的要素，同時(shí)實(shí)現高價(jià)值和低成本。低收入市場(chǎng)的供應鏈經(jīng)理應該捫心自問(wèn)以下問(wèn)題：

　　◆哪些要素是行業(yè)中認為理所當然的，但實(shí)際上應該去掉的？

　　◆哪些要素應該低于行業(yè)標準？

　　◆哪些要素應該高于行業(yè)標準？

　　◆哪些要素應該被創(chuàng )造出來(lái)，雖然行業(yè)從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)？

　　接下來(lái)，價(jià)值創(chuàng )新觀(guān)念將應用在供應鏈管理的三個(gè)領(lǐng)域：原材料流、資金流和信息流。

　　原材料流

　　企業(yè)不能僅僅向低收入市場(chǎng)出售產(chǎn)品—走這條路的企業(yè)通常都以失敗告終。為了創(chuàng )造成本和價(jià)值優(yōu)勢，企業(yè)必須徹底重新設計其產(chǎn)品和生產(chǎn)系統。

　　可持續的產(chǎn)品設計 低收入市場(chǎng)的產(chǎn)品設計往往需要量身定做。例如，在包裝方面滿(mǎn)足該市場(chǎng)的特殊需求。產(chǎn)品包裝通常是浪費的主要方面。從顧客的角度看，包裝讓他們掏了兩回腰包—首先為過(guò)度包裝的產(chǎn)品買(mǎi)單，然后還要花錢(qián)處理空盒子、泡沫塑料及塑料包裝紙。

　　因此，可以考慮設計多種用途的包裝。像沃爾瑪和惠普，將筆記本電腦裝在有內墊的電腦包里出售—電腦包是產(chǎn)品的配件之一，顧客無(wú)論如何都會(huì )購買(mǎi)的。通過(guò)這種包裝方式，惠普減少了97％的垃圾。另一個(gè)好處是，這樣的電腦包裝在運輸中占據的空間更少，廠(chǎng)商能夠節省燃料、減少碳排放量。

　　玩具設計師Rachel Gottlieb重新設計了飛機系列玩具的包裝，去掉了紙箱，取而代之的是將玩具放入一個(gè)存儲袋/手提袋中，解開(kāi)后就是玩具飛機著(zhù)陸時(shí)的墊子；Tom Ballhatchet提出“讓電視機包裝成為電視柜”的觀(guān)念—電視機運到家，包裝就成了電視柜；Knoend公司發(fā)明的lite2go燈的包裝身兼數職—既是電線(xiàn)的包裝、插座，又是緊湊型節能熒光燈，而且是由可回收的塑料制成的。

　　以上的每一個(gè)設計都考慮到了低收入市場(chǎng)的挑戰，讓包裝本身成為產(chǎn)品的一部分，顯著(zhù)降低了企業(yè)的物流成本并提升顧客價(jià)值。

　　從搖籃到搖籃 可持續的設計原則還能應用在生產(chǎn)系統本身。美國建筑師威廉·麥克唐納和德國化學(xué)家邁克爾·布朗嘉教授提出了一種新的工業(yè)設計模式：從搖籃到搖籃(Cradle to cradle)。這種設計的靈感源于大自然，萬(wàn)事萬(wàn)物都在輪回重生。對制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)把消費品當作生物養分，把服務(wù)產(chǎn)品當作技術(shù)養分。歐洲領(lǐng)先的地毯制造商DESSO遵循“從搖籃到搖籃”的觀(guān)念，當“地毯”的生命結束后，還可以用作新產(chǎn)品的原材料。DESSO工廠(chǎng)的廢物回收率達到90％。他們還從顧客手中回收地毯進(jìn)行再加工。對于低收入市場(chǎng)的供應鏈管理來(lái)說(shuō)，“從搖籃到搖籃”可以作為一個(gè)新銳的觀(guān)念來(lái)執行，通過(guò)“砍”和“減”，企業(yè)可以實(shí)現成本的質(zhì)飛躍。

　　資金流

　　對于供應鏈管理者來(lái)說(shuō)，最主要的挑戰就是低收入市場(chǎng)不規律、不可預測的顧客群。以下兩種解決方案有助于規劃低收入市場(chǎng)的資金流。

　　創(chuàng )造就業(yè)機會(huì ) 低收入市場(chǎng)的潛在顧客必須進(jìn)入企業(yè)的價(jià)值鏈本身，創(chuàng )造一個(gè)真正雙贏(yíng)的局面：顧客獲得薪水、提升購買(mǎi)力；企業(yè)則促進(jìn)銷(xiāo)售。“微型特許經(jīng)營(yíng)”是解決低收入市場(chǎng)供應鏈問(wèn)題的一個(gè)重要手段。

　　Fan Milk公司是加納領(lǐng)先的冰淇淋和酸奶制造商，為人們提供了微型特許經(jīng)營(yíng)的機會(huì )。Fan Milk在加納約有7000個(gè)分銷(xiāo)商。在供應鏈中吸納社區商販，一方面極大地提升了企業(yè)價(jià)值，因為他們更熟悉低收入市場(chǎng)，薪水也更低廉；另一方面，獲得了收入的消費者有了更強的購買(mǎi)力，這對于低收入市場(chǎng)的發(fā)展是非常關(guān)鍵的。

　　潛在價(jià)值貨幣化 低收入市場(chǎng)有大量的農副產(chǎn)品和人力資源，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，農村地區的購買(mǎi)力就能顯著(zhù)提升。這里可以借鑒“補償貿易”的經(jīng)驗：一方面，買(mǎi)方貸款來(lái)購買(mǎi)商品；另一方面，賣(mài)方必須協(xié)助買(mǎi)方開(kāi)拓業(yè)務(wù)以?xún)斶€貸款。開(kāi)拓低收入市場(chǎng)的企業(yè)可以通過(guò)重新設計現金流鏈條：與農副產(chǎn)品加工企業(yè)、服務(wù)商及中介組織(如小額信貸機構)等達成戰略合作，與顧客做生意：顧客從信貸機構獲得貸款用以購買(mǎi)企業(yè)的商品；反過(guò)來(lái)，企業(yè)協(xié)助顧客賣(mài)掉農副產(chǎn)品以歸還小額貸款。

　　另一種方法是與教育機構和金融機構合作，為顧客提供培訓和工作機會(huì )。如中國經(jīng)濟學(xué)家茅于軾與湯敏博士出資建立的非營(yíng)利機構富平學(xué)校，為賦閑在家者提供培訓并幫助他們找到工作。一旦他們有了收入，就會(huì )購買(mǎi)支援過(guò)他們的企業(yè)的產(chǎn)品。

　　信息流

　　企業(yè)的低收入市場(chǎng)戰略，關(guān)鍵支柱之一是信息管理。供應鏈管理者必須關(guān)注兩大問(wèn)題：雙向信息解決方案和社會(huì )融合性。

　　雙向信息解決方案 信息系統不能僅僅收集信息，而應該為該領(lǐng)域的員工提供反饋和支持?？偟恼f(shuō)來(lái)，針對低收入市場(chǎng)的成功信息解決方案包括以下三個(gè)特征：雙向溝通、利用現有基礎設施并能與其他項目充分整合起來(lái)。

　　Voxiva公司就是個(gè)極佳的例子。該公司致力疾病預防，Voxiva系統服務(wù)于人均日工資不到2美元的農村地區，實(shí)現“實(shí)時(shí)”的數據收集、快速的分析，以及現場(chǎng)與實(shí)驗室的雙向溝通。為了支持其戰略，Voxiva在全球平均保有33億部電話(huà)。與計算機相比，電話(huà)在這些地方更為可得、易于使用、更實(shí)用，并且不需要連入互聯(lián)網(wǎng)。第一個(gè)試驗項目是1991年在秘魯進(jìn)行的，正值當地暴發(fā)了大規?；魜y。由于秘魯當時(shí)的報告是以紙質(zhì)文件來(lái)提交的，監測系統需要數周的時(shí)間才能確認疾病的暴發(fā)。Voxiva設計了Alerta系統，使用者有一個(gè)賬號、一個(gè)身份識別號和一張塑料卡片，卡片上寫(xiě)有各種需要報告的疾病的簡(jiǎn)要說(shuō)明及代碼，可以通過(guò)撥打免費電話(huà)接入該系統。從現場(chǎng)傳回的報告在中央衛生機構匯總，以獲得關(guān)于疾病發(fā)展的實(shí)時(shí)信息。與傳統文件系統相比，Alerta系統降低了40％的成本。

　　讓你的組織融入其中 僅靠技術(shù)是不夠的，企業(yè)必須充分融入當地的環(huán)境，確保產(chǎn)品物流安全和員工安全、培育并加速低收入市場(chǎng)的創(chuàng )新。在中國，更應該強調與政府、與當地企業(yè)家的關(guān)系。企業(yè)必須努力參與政府發(fā)展農村事業(yè)的項目，比如政府提供補貼、分銷(xiāo)渠道的“家電下鄉”及“農機下鄉”的活動(dòng)。另外，傳統的、有形的公共分銷(xiāo)設施，比如農業(yè)機械服務(wù)站、郵局和流行病防疫站以及婦聯(lián)、黨組織等都可以幫助企業(yè)獲得新渠道及能力。

　　BOP供應鏈新模式

　　傳統的供應鏈管理，資金和原材料的流動(dòng)是單向的，只有信息流是雙向的。然而，要在低收入市場(chǎng)實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新，原材料流和資金流必須也是雙向的。顧客與供應商在一個(gè)生態(tài)系統里合作，雙方互利互贏(yíng)。

　　這種新模式將改變供應鏈經(jīng)理在戰略/機構層面、戰術(shù)層面及操作層面的運作方式。例如，供應鏈經(jīng)理通過(guò)“砍”、“減”來(lái)節約成本，實(shí)現大規模的成本優(yōu)勢；同時(shí)通過(guò)提升和創(chuàng )造新的行業(yè)標準來(lái)創(chuàng )造更好的顧客價(jià)值定位。

　　 本文作者：

　　安卡瑟琳·庫萊曼(Anne-Kathrin Kuhlemann) 德國GENISIS研究所總監。

　　西蒙·佐其姆(Simon Jochim) 德國GENISIS研究所研究員。

　　劉磊 德國GENISIS研究所研究員。