今年3月，京東商城單月銷(xiāo)售收入已經(jīng)達到2.45億，整個(gè)一季度完成銷(xiāo)售5.56億，同比增長(cháng)187%。京東商城副總裁徐雷說(shuō)，全年30億銷(xiāo)售沒(méi)有問(wèn)題，不過(guò)，40億的目標需要“踮著(zhù)腳尖才能完成”。

　　隨著(zhù)銷(xiāo)售量級的躍升，即便是概率上并不顯著(zhù)的服務(wù)瑕疵，都會(huì )由于規模效應而放大，進(jìn)而直接影響財務(wù)指標，畢竟，按照京東商城總裁劉強東的說(shuō)法，“零售商凈利率才三個(gè)點(diǎn)到五個(gè)點(diǎn)?！比绾渭皶r(shí)堵塞這樣的“漏損”，成為成長(cháng)的京東需要克服的問(wèn)題。

　　比如，京東已決定將自建物流的進(jìn)程提速，年初的時(shí)候劉強東表示會(huì )在幾個(gè)城市自建物流，現在則打算在今年完成20-30個(gè)城市配送站的布局。按照京東的測算，如果一個(gè)城市日均訂單量超過(guò)500單，自建物流就是經(jīng)濟劃算的，只是，達到日均500單之前，需要一個(gè)時(shí)間的“提前量”，有一支成熟隊伍首先在當地運營(yíng)著(zhù)。

　　自建物流指向的關(guān)鍵是客戶(hù)體驗。徐雷說(shuō)，即便是直管的配送隊伍都要設定嚴格規章制度，才能做到禮貌用語(yǔ)、微笑服務(wù)，第三方物流怎么去約束？其次是配送的及時(shí)性，比如北上廣等已經(jīng)自建物流的一線(xiàn)城市，基本能夠保證兩天內能收到貨。

　　不過(guò)，在改善客戶(hù)體驗的同時(shí)，也有費用控制的考慮，除了單位配送成本降低，衍生的費用減少也是一筆不小的收益，比如委托第三方物流收款，回款時(shí)間相當慢，甚至可能達到1個(gè)月，一旦銷(xiāo)售大到一定量級，占有的資金規模就非?？捎^(guān)，其次是意外損失，比如物流方的信用風(fēng)險，京東單筆定單額超過(guò)800元，即便是千分之一的貨款損失，都是不可想象的事情。金象在線(xiàn)是一家位于北京的網(wǎng)上藥店，總經(jīng)理夏語(yǔ)為了減少第三方物流的信用風(fēng)險，至今外埠網(wǎng)購只能采取在線(xiàn)支付的方式。

　　電子商務(wù)至關(guān)重要的是客戶(hù)體驗，夏語(yǔ)承認，在支付方式上的堅持，相當程度制約了他們外埠市場(chǎng)的開(kāi)拓。然而，“客戶(hù)體驗”維護，可能需要付出財務(wù)的代價(jià)。比如，京東承諾7天之內可以退貨退款，但是退款到哪里？是退回到銀行卡的賬戶(hù)還是客戶(hù)設在京東的賬戶(hù)？現在大量網(wǎng)購群體通過(guò)網(wǎng)上銀行或者移動(dòng)POS機進(jìn)行支付，京東為此先行支付了1%的銀行手續費，如果僅僅因為客戶(hù)不喜歡到手的商品，而堅持退款到銀行賬戶(hù)，意味著(zhù)京東不僅承擔了所有配送的費用，還損失了1%的手續費。對于低毛利的電子商務(wù)供應商而言，1%的損失就有些不能忍受了，但是，絕大多數消費者并不理解，甚至未必愿意勞神去細看這類(lèi)繁瑣的細節告知。

　　徐雷說(shuō)，不少用戶(hù)還會(huì )投訴“現貨率”不高，他就此解釋說(shuō)，在能力范圍內，京東商城自然希望提供盡可能多的商品選擇，但是其中一部分購買(mǎi)頻率低且單價(jià)高的產(chǎn)品，比如名貴的手表、飾品，如果維持一個(gè)非常高的現貨率，其實(shí)不得不沉淀大筆的資金，對于網(wǎng)購平臺而言，其實(shí)得不償失。

　　即便有些用戶(hù)體驗的改進(jìn)并不需要直接的成本，但是流程改動(dòng)同樣異常繁瑣。假設京東商城配送的貨品確實(shí)有質(zhì)量瑕疵，之前的程序是用戶(hù)聯(lián)系客服，留下記錄，然后快遞給京東，京東再將更換的貨品遞送過(guò)去，而現在用戶(hù)能夠直接在網(wǎng)站提交，由客服人員主動(dòng)與用戶(hù)聯(lián)系確認，凡在京東物流覆蓋的城市，配送人員可以直接拿著(zhù)新品上門(mén)調換。但是，其中就涉及信息系統的大量細節，比如配送人員去提調新品如何在財務(wù)系統中處理？替換后的商品如何與供應商進(jìn)行銜接？之前是經(jīng)過(guò)財務(wù)部門(mén)定期反饋給供應商，但是現在不得不加快密度、頻次，是不是需要售后部門(mén)直接轉給供應商？

　　徐雷說(shuō)，之前投訴比較多的物流難題已經(jīng)基本解決，但是隨著(zhù)規模的增大，“按下葫蘆起了瓢”，現在京東的售后服務(wù)系統依然承載著(zhù)巨大的壓力。2008年，他們?yōu)榇酥Ц读顺^(guò)1000多萬(wàn)的成本，相當于銷(xiāo)售額的1%。而且，作為一家達到這種規模量級的零售商，還會(huì )損失許多“機會(huì )成本”，比如售賣(mài)“開(kāi)箱貨”、水貨或者不開(kāi)發(fā)票，都是不被允許的。

　　京東商城的崛起鎖定了一大批網(wǎng)上擁躉，讓消費者在網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)現了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，但是，當電子商務(wù)在耗費巨大成本改善客戶(hù)體驗的時(shí)候，隨著(zhù)規模的擴大，他們可能也不得不考慮，對于某些客戶(hù)，是否存在“過(guò)度服務(wù)”？甚至需要考慮，未來(lái)是否應當更聚焦某類(lèi)客戶(hù)，比如是否還需要為價(jià)格敏感度高提供同樣的服務(wù)體驗？

　　金象在線(xiàn)現在70%的訂單來(lái)自北京，規定五環(huán)以?xún)?，無(wú)論所購訂單是多少，都可以進(jìn)行配送。金象網(wǎng)總經(jīng)理夏語(yǔ)說(shuō)，他們測算過(guò)，十分之一的訂單是不掙錢(qián)的，也許藥品的毛利水平相對高，但是他們現在月均銷(xiāo)售額只有200萬(wàn)，現在兩年運營(yíng)下來(lái)，年均復合增長(cháng)也是200%，如果到了一定量級之后，初期的服務(wù)是否可以持續也許就會(huì )值得考驗。而京東可能由于領(lǐng)先一步這樣的規模，先期遭遇到了“成長(cháng)的煩惱”。