將所有非主流的網(wǎng)站累加起來(lái)就會(huì )形成比主流網(wǎng)站還大的規模，馬云很相信這一點(diǎn)。他不是要在一個(gè)人身上賺很多錢(qián)，而是要從很多人身上賺錢(qián)。他的特點(diǎn)在于從不喜歡走尋常路，而結果證明這正是他的制勝之道互聯(lián)網(wǎng)的普及使任何人都相信網(wǎng)絡(luò )廣告正在逐漸取代傳統媒介廣告，中國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)卻一直呈溫吞狀。如今，有一個(gè)“人”在這個(gè)沉寂的氛圍中引發(fā)了強烈的騷動(dòng)，她就是“阿里媽媽”。

　　2008年6月18日，炎熱的北京。低調蟄伏了半年多之后，馬云的第七家公司阿里媽媽網(wǎng)站宣布正式上線(xiàn)，其身份是網(wǎng)絡(luò )廣告交易平臺，為廣告主和發(fā)布廣告的網(wǎng)站搭建橋梁。與此同時(shí)，阿里媽媽還推出了一個(gè)重量級產(chǎn)品——“全國聯(lián)播”，據說(shuō)此名是借鑒了“新聞聯(lián)播”而來(lái)的。

　　所謂“全國聯(lián)播”，就是首先整合大量網(wǎng)站資源，當接到廣告主的訂單后，依據其需求，在一個(gè)網(wǎng)站群上同一時(shí)間發(fā)布廣告。為此，阿里媽媽已整合了超過(guò)40萬(wàn)的中小網(wǎng)站以及近20萬(wàn)的博客站點(diǎn)，擬將貫穿其中的超過(guò)13億的流量打包，同時(shí)將網(wǎng)站按照內容分成不同頻道，銷(xiāo)售給廣告主。

　　作為“全國聯(lián)播”的子產(chǎn)品之一，“一夜成名”讓許多廣告主為之瘋狂。率先從中大大受益的一位廣告主是“昭貴”，這是一個(gè)過(guò)去鮮為人知的化妝品品牌。然而，從2008年6月14日午夜開(kāi)始，超過(guò)40家中小型網(wǎng)站的首頁(yè)上同時(shí)出現了它的形象廣告，占據了這些網(wǎng)站最好的廣告位置，吸引了眾多眼球，至少有8000萬(wàn)網(wǎng)民點(diǎn)擊了它。與“昭貴”一起受益的還有中國民航網(wǎng)、百才招聘網(wǎng)，以及服裝品牌Justyle。

　　以前，要做一個(gè)這種規模的廣告，所需的費用是像“昭貴”這樣的小企業(yè)承受不起的，但如今阿里媽媽卻滿(mǎn)足了它們的愿望。阿里媽媽的出現對中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)意味著(zhù)什么？它憑什么能夠做到別人尚未做到的事？

　　不走尋常路

    同馬云過(guò)去所有成功的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷一樣，阿里媽媽又一次顛覆了所在行業(yè)的固有模式，其創(chuàng )新能力不僅讓業(yè)界興奮，也令它的競爭對手們側目。

　　2007年初，“阿里聯(lián)盟”成立，通過(guò)雅虎的搜索引擎技術(shù)將中小企業(yè)廣告配對到中小網(wǎng)站上。那時(shí)候，它的經(jīng)營(yíng)模式與百度的“主題推廣聯(lián)盟”和谷歌的“AdSense”十分相似。這使它一直生活在兩位門(mén)戶(hù)網(wǎng)站老大的陰影之下。

　　2007年4月底，馬云召集了幾個(gè)來(lái)自阿里巴巴旗下公司的新老員工，并告訴他們準備改變這種現狀，決定成立一家新公司，它的性質(zhì)是“網(wǎng)絡(luò )廣告交易平臺”，不再單純依靠搜索引擎參與網(wǎng)絡(luò )廣告。它將成為廣告主和網(wǎng)站的中間商，一方面為廣告主尋找適合投放的網(wǎng)站，另一方面為網(wǎng)站挖掘有意向的廣告主。

　　對于它決定不再走和競爭對手相似的老路，業(yè)內認為，不光是因為它在那條路上缺乏優(yōu)勢，更重要的原因是，搜索式網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)正在呈現下滑趨勢。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心的統計數據顯示，從2007年第三季度到今年第一季度，百度網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)增長(cháng)率一直在下降，已經(jīng)從14%降到了4%，其營(yíng)業(yè)收入的增長(cháng)率從去年第二季度的48%狂降到5%。

　　在對目標客戶(hù)的選擇上，阿里媽媽也是獨辟蹊徑。它專(zhuān)門(mén)引入全國各地流量相對較低的中小網(wǎng)站，然后，把它們的廣告位賣(mài)給與之匹配的中小企業(yè)。分析人士認為，這不是說(shuō)阿里媽媽喜歡收“垃圾”，而是它發(fā)現了真正的“寶藏”。用統計學(xué)的話(huà)說(shuō)，它是在利用“長(cháng)尾效應”。集中了人們需求的流行市場(chǎng)一般被稱(chēng)為“頭部”，而有些需求是小量的、零散的、個(gè)性化的，這部分需求所形成的非流行市場(chǎng)就是“尾巴”。長(cháng)尾效應的意義在于“將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì )形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)”。

　　在中國所有的網(wǎng)站中，中小網(wǎng)站在數量上所占比重遠遠超過(guò)大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，盡管前者單個(gè)的流量不如后者，但它的總體流量仍是相當龐大。而且，中小網(wǎng)站由于過(guò)去一直缺乏把自己的流量變現的能力，因此，其廣告位的收費比較平民化。這恰好符合中小企業(yè)廣告主的需求。過(guò)去，一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告如果想要制造聲勢，只能投放在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，但其高昂的收費令中小企業(yè)很難承受。

　　本刊記者從接近阿里媽媽的人士處獲悉，馬云選擇中小網(wǎng)站還與他自己的親身經(jīng)歷有關(guān)。當年，競爭對手想要把淘寶網(wǎng)扼殺在“搖籃”中，于是同各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都簽了排他性協(xié)議，導致幾乎沒(méi)有一個(gè)稍具規模的網(wǎng)站愿意展示有關(guān)淘寶網(wǎng)的廣告。無(wú)奈之下，他們找到了中小網(wǎng)站，最終竟讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了他們的廣告。此后，淘寶網(wǎng)歪打正著(zhù)地紅了，成為中國首屈一指的C2C商業(yè)網(wǎng)站。馬云因此對中小網(wǎng)站充滿(mǎn)感激，試圖挖掘更多與之合作的機會(huì )，結果讓他找到了重要的商機。

　　產(chǎn)生“長(cháng)尾效應”的關(guān)鍵在于強調個(gè)性化。因此，阿里媽媽對中小網(wǎng)站進(jìn)行了精準化細分，將數十萬(wàn)的網(wǎng)站分為科技、健康、汽車(chē)、生活等14個(gè)頻道，覆蓋不同網(wǎng)民，并且按照地域、行業(yè)、時(shí)間、場(chǎng)景、行為等經(jīng)緯度的交叉鎖定目標受眾，進(jìn)行一對一傳播和多渠道投放。例如，一個(gè)賣(mài)帳篷的經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇數個(gè)中小網(wǎng)站中的野營(yíng)頁(yè)面，進(jìn)行組合式投放。

　　而細分能力恰恰是百度等一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的弱項，盡管2006年百度也推出了精準廣告，但為它帶來(lái)的收入卻微不足道。關(guān)于細分所帶來(lái)的好處，已經(jīng)有成功例子足以說(shuō)明。比如，上海市長(cháng)寧區的一家美容院要在鄰近區縣做推廣，它希望對地域和人群進(jìn)行劃分的需求百度無(wú)法滿(mǎn)足，而阿里媽媽卻能幫它實(shí)現。

　　緩解產(chǎn)業(yè)頑癥

    阿里媽媽對網(wǎng)絡(luò )廣告滿(mǎn)腔熱情，但中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的現狀卻十分糟糕。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)調查研究報告》顯示，2007年中國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模為76.8億元(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，與美國相比差距懸殊，后者2007年的市場(chǎng)規模超過(guò)225億美元(包含搜索引擎在內)，相當于中國的15.78倍。

　　與此不對稱(chēng)的是，2007年底中國的網(wǎng)民數量是2.1億，美國是2.16億，在網(wǎng)民數量上中國的數量并不比美國少多少，但中國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模卻只有美國的6.33%。

　　分析人士認為，盡管網(wǎng)民人數多，但其中18-24歲的網(wǎng)民占42.8%，25-30歲的網(wǎng)民占32.8%，也就是說(shuō)30歲以下的成年網(wǎng)民占了3/4之多。這個(gè)年齡層次的人，想做的事很多，但錢(qián)不多；看廣告的很多，但真正買(mǎi)的不多。不同的網(wǎng)站有不同的訪(fǎng)客，有些網(wǎng)站的訪(fǎng)客也許是不具備購買(mǎi)力的人，中國的廣告主也清楚這一點(diǎn)。由于擔心盲目投放會(huì )使自己的錢(qián)打水漂，他們對選擇網(wǎng)絡(luò )廣告難免有些畏首畏尾。

　　正因為這樣的現狀，對網(wǎng)站的受眾構成的分類(lèi)就顯得尤為重要，但這卻是中國網(wǎng)站最頭疼的事。傳統媒介可以通過(guò)發(fā)行渠道清楚自己的訂戶(hù)分布，使用一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調查手段就能得到年齡、收入、職業(yè)、性別等受眾情況。相比之下，網(wǎng)站的分布地域跨度大、數量眾多，調查十分艱難。但阿里媽媽卻對聯(lián)盟網(wǎng)站的受眾進(jìn)行了多維的細分，有效降低了由于盲目投放而對廣告主造成的浪費。

　　廣告效果統計是影響廣告主熱情的關(guān)鍵因素。過(guò)去，中國網(wǎng)絡(luò )廣告的效果統計通常是稀里糊涂的。例如谷歌的AdSense，由于它的廣告是隨機出現的，因此，很多時(shí)候廣告主對自己的廣告的位置并不十分清楚，只能通過(guò)點(diǎn)擊次數粗略地估算效果。相比之下，阿里媽媽的優(yōu)勢很明顯。它的廣告主不僅能看到自己的廣告出現在哪里，而且投入的費用，也可以由自己來(lái)操作。

　　廣告效果統計直接影響著(zhù)收費的合理性，過(guò)去，因為沒(méi)有比較精確的效果統計，許多網(wǎng)站對收費感到迷惘。某網(wǎng)站甚至根據美國的收費標準，換算成人民幣作為自己的標準，令廣告主們哭笑不得。

　　廣告流量認證是中國網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展中的又一個(gè)難題。傳統媒介的廣告流量只要通過(guò)發(fā)行量便可知道，且發(fā)行量認證技術(shù)已十分成熟。網(wǎng)絡(luò )廣告的流量一直缺乏公正的第三方認證，阿里媽媽委托互聯(lián)網(wǎng)評測機構尼爾森作市場(chǎng)監測。不過(guò)，由于雙方的合作關(guān)系，業(yè)內人士認為難免有“同一鼻孔出氣”之嫌。

　　中國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展還存在諸多問(wèn)題，阿里媽媽的出現不可能徹底解決這些問(wèn)題，但或許能緩解一些頑癥。