沒(méi)有積分，沒(méi)有會(huì )員制，沒(méi)有促銷(xiāo)，作為歐萊雅集團旗下頂尖化妝品品牌，阿瑪尼化妝品來(lái)到中國后延續其全球范圍內的低調營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2008年5月29日，周四出版的《精品購物指南》lifestyle專(zhuān)刊在北京如期出街。這一期的封面既不是時(shí)裝大片，也不是明星專(zhuān)訪(fǎng)，只有俄羅斯名模莎莎·比伏瓦洛娃一如既往的哥特面孔。底下標注：?jiǎn)讨?middot;阿瑪尼化妝品即將全線(xiàn)登陸中國——這是阿瑪尼化妝品的一個(gè)硬廣告。

　　半個(gè)月之后，阿瑪尼化妝品全國品牌總監張桃把這期報紙攤在桌面說(shuō)：“有人覺(jué)得這是高調，居然把報紙封面都包下來(lái)了。但我不這么認為，廣告并沒(méi)有產(chǎn)品介紹，也沒(méi)有渲染，只是產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，我們需要提供一個(gè)信息。這恰恰是阿瑪尼低調的風(fēng)格。至于封面的位置，是‘精品’主動(dòng)給我們的。”

　　張桃是歐萊雅集團高檔化妝品部的品牌總監，她曾經(jīng)帶領(lǐng)HR（赫蓮娜，歐萊雅旗下另一高端護膚品牌）在內地市場(chǎng)取得優(yōu)異成績(jì)。張桃從2007年底接手阿瑪尼化妝品，在她看來(lái)，阿瑪尼是她做過(guò)的產(chǎn)品中最好做的品牌。“對于阿瑪尼，我們并沒(méi)有所謂的smart marketing（聰明的市場(chǎng)策略），它的市場(chǎng)形象和定位已經(jīng)在那里，我們需要做的只是貫徹和維持。”

　　那個(gè)封面廣告見(jiàn)刊后的第三天，即6月1日，阿瑪尼化妝品中國內地首家專(zhuān)柜在北京賽特購物中心開(kāi)幕，黑色的裝飾基調延續了阿瑪尼一貫低調奢華的品牌風(fēng)格。

　　阿瑪尼曾做過(guò)大規模的市場(chǎng)調查，發(fā)現阿瑪尼的品牌認知度以北京為最高，而且北京在中國內地高端消費份額里所占的比例高達21%，上海則占14%。此外還有另一個(gè)所有奢侈品牌在上海都面臨的難題，那就是一鋪難求。隨著(zhù)新光天地、世貿天階、華茂購物中心等一系列高檔購物場(chǎng)所的開(kāi)幕，北京開(kāi)店選址的選擇面更大，而在上海，高檔化妝品進(jìn)入只有惟一選擇，就是南京西路上的梅龍鎮伊勢丹。

　　“阿瑪尼的店鋪不能小于50平方米，而且必須是最好的地段，最好的商場(chǎng)，最好的位置。我們此前跟伊勢丹談判了很久，商鋪之間的協(xié)調非常困難。我們最后還是會(huì )進(jìn)伊勢丹，但那必須等到明年二三月份。”張桃說(shuō)。

　　與所有進(jìn)入化妝品領(lǐng)域的時(shí)裝品牌一樣，喬治·阿瑪尼也選擇了與資源豐富、實(shí)力雄厚的化妝品集團合作。1990年代初期，從第一瓶香水開(kāi)始，阿瑪尼開(kāi)始了與歐萊雅集團的合作——阿瑪尼提供創(chuàng )意和品牌授權使用，歐萊雅集團進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售。

　　2000年，阿瑪尼化妝品誕生，作為歐萊雅集團旗下最高端的產(chǎn)品線(xiàn)，阿瑪尼化妝品繼承了阿瑪尼時(shí)裝的質(zhì)地和功效，迅速在歐洲和北美打開(kāi)了市場(chǎng)。美國是阿瑪尼在全球最大的市場(chǎng)，在美國最高端的百貨公司SAKS，阿瑪尼化妝品始終是該連鎖百貨同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的第一名。

　　為了籌備進(jìn)入中國市場(chǎng)，歐萊雅在2006年底就成立了專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)運作阿瑪尼這個(gè)品牌。團隊從店鋪選址、市場(chǎng)投放到人員培訓，做了大量的前期工作。與歐萊雅旗下其他的高檔化妝品一樣，阿瑪尼化妝品也是由歐萊雅通過(guò)自己開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店的形式來(lái)直營(yíng)，從生產(chǎn)、進(jìn)貨到銷(xiāo)售的所有環(huán)節都直接控制，確保品牌形象。

　　例外的只有香水。阿瑪尼的香水進(jìn)入中國內地市場(chǎng)已經(jīng)兩年多，歐萊雅早已通過(guò)絲芙蘭等渠道經(jīng)銷(xiāo)商把它們擺上了柜臺。今后在阿瑪尼化妝品的專(zhuān)柜也能買(mǎi)到這些香水，另外還有一些只在專(zhuān)柜銷(xiāo)售的阿瑪尼高級定制香水，如Prive系列。

　　化妝品柜臺的導購人員通常叫做BA（Beauty Assistant，美容助理），而在所有的阿瑪尼化妝品柜臺，或許是與阿瑪尼品牌的時(shí)裝和設計師背景有關(guān)，他們被稱(chēng)作Face Designer(臉龐設計師)，這算是阿瑪尼化妝品的特色服務(wù)之一。

　　所有的臉龐設計師都經(jīng)過(guò)嚴格挑選，具有3-5年的美容行業(yè)背景是基本條件。北京賽特店開(kāi)幕前，阿瑪尼面向全國公開(kāi)招聘，從面試的500個(gè)人里面篩選出50人，再經(jīng)過(guò)一輪培訓考核之后，選出15人上崗。在上崗之前，這些臉龐設計師們經(jīng)過(guò)了2個(gè)月的專(zhuān)業(yè)培訓，之后還有3個(gè)月的柜臺實(shí)習來(lái)決定最終去留。

　　“北京賽特有一半的店員是我們從各地選出再派往北京的，店員的底薪都能夠達到每個(gè)月8000—10000元，這在化妝品專(zhuān)柜銷(xiāo)售行業(yè)非常少見(jiàn)，我們希望能夠集中最優(yōu)秀的人。”張桃說(shuō)。在阿瑪尼柜臺，12位店員輪流工作，確保顧客都能享受到一對一的服?務(wù)。

　　阿瑪尼化妝品還保證每一間專(zhuān)柜都有1/2的區域為體驗區，這也是為什么阿瑪尼的單店面積都必須在50平方米以上的原因。北京賽特店是45平方米，這也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大廈開(kāi)幕的專(zhuān)柜，面積為65平方米。

　　阿瑪尼化妝品并沒(méi)有太多的市場(chǎng)手段。“我們當然也會(huì )在時(shí)尚報刊上刊登廣告，那是出于品牌形象的考慮。此外我們沒(méi)有產(chǎn)品購買(mǎi)積分，不建立會(huì )員制，并且從不促銷(xiāo)。”張桃說(shuō)這也是阿瑪尼化妝品在全球市場(chǎng)奉行的策略。

　　盡管阿瑪尼化妝品的單店銷(xiāo)售額都非?？捎^(guān)，但此次進(jìn)入中國內地，歐萊雅并不會(huì )開(kāi)設太多的專(zhuān)柜，3年之內應該不會(huì )超過(guò)8家。除去6月底的杭州大廈店以及已經(jīng)談好的明年3月的梅龍鎮伊勢丹店，成都、南京、沈陽(yáng)等城市都在考慮范圍內。歐萊雅方面相信，阿瑪尼這種高端品牌，有限網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售才能體現價(jià)值。

　　從10年前在北京王府飯店開(kāi)設中國內地首家專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，喬治·阿瑪尼用高級時(shí)裝建立的時(shí)尚帝國在中國消費者心目中樹(shù)立起了極高的品牌價(jià)值，所以此次化妝品的全線(xiàn)進(jìn)入也具備了先天優(yōu)勢。對于一些阿瑪尼化妝品的消費者來(lái)說(shuō)，阿瑪尼時(shí)裝可能是個(gè)時(shí)尚夢(mèng)想，擁有一兩件阿瑪尼出品的化妝品，也許就能一圓時(shí)尚之夢(mèng)。

　　相對于蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、Dior等同類(lèi)產(chǎn)品，阿瑪尼化妝品的售價(jià)僅高出10%-15%，黑鑰匙面霜的售價(jià)甚至低于雅詩(shī)蘭黛集團的頂級護膚品牌LA MER。“大部分的消費者都能夠接受。”參與了阿瑪尼化妝品上市籌備的Tommy說(shuō)。“而且阿瑪尼有非常多的明星產(chǎn)品，其中一款絲滑粉底液的回頭客比例達到了75%，也就是說(shuō)10個(gè)人里面有7.5個(gè)人都會(huì )再次購買(mǎi)。”Tommy還參與策劃了4月18日在北京舉辦的阿瑪尼化妝品上市活動(dòng)。“很多重量級的嘉賓并不是我們邀請的，像當當網(wǎng)的總裁俞瑜、導演李玉，包括許戈輝等等，都是自己前來(lái)參加的。”

　　歐萊雅正繼續用它在全球市場(chǎng)的一貫策略來(lái)推動(dòng)阿瑪尼化妝品在中國市場(chǎng)的進(jìn)程，包括謹慎地開(kāi)店以及低調的市場(chǎng)推廣。張桃說(shuō)：“賽特店營(yíng)業(yè)半個(gè)月以來(lái)，阿瑪尼已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的第一名，我們正全力籌備月底杭州店的開(kāi)幕 。”