與傳統的“地面推廣+廣告傳播”不同，北京奧運會(huì )期間的奧運營(yíng)銷(xiāo)加入了更多的網(wǎng)絡(luò )元素，借助于不同的網(wǎng)絡(luò )平臺，越來(lái)越多的奧運贊助商們打出了“網(wǎng)絡(luò )奧運營(yíng)銷(xiāo)”牌。

　　“目前可口可樂(lè )的暢爽拼圖已經(jīng)有1700多萬(wàn)張網(wǎng)友投來(lái)了照片，這成為了目前世界上最多張照片組成的拼圖，我們將申報吉尼斯世界紀錄。”日前，可口可樂(lè )中國奧林匹克項目總經(jīng)理魯大衛向記者透露可口可樂(lè )的計劃。與此同時(shí)，可口可樂(lè )另一項在網(wǎng)絡(luò )展開(kāi)的奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“可口可樂(lè )在線(xiàn)火炬傳遞”也吸引了5700多萬(wàn)的網(wǎng)友參與。

　　與此同時(shí)，各種依托于2004年搭建起來(lái)的icoko平臺的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)也在奧運期間相繼推出。“中國的網(wǎng)絡(luò )快速發(fā)展，網(wǎng)民數量快速增加。這是任何一家消費品企業(yè)都不能放過(guò)的目標群。”魯大衛直言不諱地向記者表示。

　　無(wú)獨有偶，同樣是奧運贊助商的伊利集團則聯(lián)合央視國際、百度等網(wǎng)站推出的“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網(wǎng)絡(luò )簽名活動(dòng)，同時(shí)借助騰訊、大旗、酷6、MSN、Skype等網(wǎng)絡(luò )推廣手段，同樣在上線(xiàn)3天之后就取得了上萬(wàn)人次的參與。除此之外，中國移動(dòng)也在火炬開(kāi)始傳遞之際與優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合發(fā)動(dòng)了“用音樂(lè )為奧運加油”的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)。

　　根據有關(guān)數據顯示，中國目前的網(wǎng)民數量已經(jīng)超過(guò)了2.1億，其中，從2008年3月以來(lái)，奧運頻道用戶(hù)的數量迅速增加，截止到6月，奧運頻道用戶(hù)接近7000萬(wàn)，占據了整個(gè)網(wǎng)民數量的1/3，更有趣的是，98.86%的網(wǎng)民會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)了解和奧運相關(guān)的信息。

　　這也就意味著(zhù)，奧運贊助商所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具備了原始的關(guān)注度。艾瑞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析師李琸婭認為：“在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)內容與奧運內容的結合更加緊密，加強了網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的響應熱情，提高了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果。”在客觀(guān)上，這也刺激了奧運贊助商對于網(wǎng)絡(luò )廣告的投放熱情，根據艾瑞和iadtracker所提供的網(wǎng)絡(luò )廣告監測數據分析顯示，從2008年2月以來(lái)，奧運贊助商對網(wǎng)絡(luò )廣告的投放力度持續增加，其中在5月的網(wǎng)絡(luò )廣告總投放整體下降4%的情況下，奧運贊助商網(wǎng)絡(luò )廣告投放卻增長(cháng)27.6%。

　　更有趣的是，在這些明顯的投入之外，以制造話(huà)題為目的的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)也開(kāi)始異軍突起，其中很多矛頭都指向了奧運贊助商。據一位不愿透露姓名的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)槍手介紹：“只要是對某個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行惡意攻擊，或者是正面宣傳的論壇內容在3個(gè)以上的論壇出現，基本上就可以斷定背后是由網(wǎng)絡(luò )公司在操作，其中比較典型的就是發(fā)生在四川地震之后的‘封殺王老吉’和‘國際鐵公雞’事件。”

　　從另一個(gè)角度來(lái)看：“這也說(shuō)明了目前我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之迅速。”奧運集團國內事業(yè)群副總經(jīng)理楊石頭認為，中國有著(zhù)省、市、地、縣、鄉、鎮、村的7級市場(chǎng)結構，“用戶(hù)制造內容”的網(wǎng)絡(luò )則突破了傳統媒體的覆蓋范圍的局限性，成為橫貫中國市場(chǎng)發(fā)展的力量，這股力量在2008年之后將會(huì )巨浪式前進(jìn)，螺旋式全面上升。李琸婭也認同這種看法：“對互聯(lián)網(wǎng)的運用更加深入，對網(wǎng)絡(luò )媒體的運用更加體現了‘整合’，利用網(wǎng)絡(luò )媒體營(yíng)銷(xiāo)行為輻射其他媒介營(yíng)銷(xiāo)的現象廣泛是目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的三個(gè)突出特點(diǎn)。而這也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢所在。”