阿迪達斯和李寧始終都是冤家對頭。在安定門(mén)附近的一個(gè)公交車(chē)站牌上，阿迪達斯和李寧的廣告相鄰而立，左邊則是奧運贊助商阿迪達斯的素筆畫(huà)廣告，上面的slogan（口號）是“與阿迪達斯一起2008，沒(méi)有不可能”；而右邊是李寧的阿根廷國家隊形象，廣告上赫然寫(xiě)著(zhù)“一切皆有可能”。

　　2008年，似乎沒(méi)有比奧運會(huì )更主流的營(yíng)銷(xiāo)主題了，當“中國加油”充斥了聽(tīng)覺(jué)，當“中國紅”充斥了視覺(jué)之后，消費者在廣告面前有些疲勞。

　　企業(yè)追捧

    “北京奧運會(huì )對于中國有著(zhù)特殊的意義，我們從7年前就開(kāi)始關(guān)注到了這一點(diǎn)。”深諳中國文化的可口可樂(lè )北京奧林匹克項目總經(jīng)理魯大衛告訴記者，透過(guò)奧運會(huì )，世界很希望了解中國的一切，包括中國的文字，中國的風(fēng)景名勝，以及中國的傳統風(fēng)俗，因此，傳播中國文化成為可口可樂(lè )本次奧運營(yíng)銷(xiāo)中的一根主線(xiàn)策略。而可口可樂(lè )的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃也正是將奧運精神、品牌精神以及世界對中國的關(guān)注貫穿起來(lái)的一次營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　對此，伊利集團奧運事務(wù)總經(jīng)理靳彪也認為：“做奧運營(yíng)銷(xiāo)首先要清楚，奧運會(huì )給消費者帶來(lái)了什么感受，其次才是這種感受怎么跟產(chǎn)品結合起來(lái)。”正是通過(guò)這樣的步驟，伊利集團確定了以“健康”為主題的產(chǎn)品訴求以及“有我中國強”的心理訴求。

　　除此之外，一些非奧運贊助商也抓住了這樣的訴求點(diǎn)。曾經(jīng)成功策劃“蒙牛城市之間”的太度體育營(yíng)銷(xiāo)總裁朱小明表示，找準與奧運的對接點(diǎn)，也同樣適用于希望進(jìn)行“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”的品牌。

　　專(zhuān)家質(zhì)疑

    “奧運會(huì )實(shí)際上已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單的體育盛會(huì )，透過(guò)這場(chǎng)全世界的運動(dòng)會(huì )上，世界人民在這個(gè)舞臺上競技、交流、分享激情與喜悅，實(shí)現共同夢(mèng)想。而人們關(guān)注的焦點(diǎn)也不再僅僅是體育賽事本身，同時(shí)也包括了這些奧運精神。”世紀福來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理婁向朋告訴記者：“這也就決定了奧運營(yíng)銷(xiāo)不同于一般的事件營(yíng)銷(xiāo)或者贊助營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是如何借助奧運的影響力傳播自己的品牌訴求，因此，品牌訴求和奧運精神的一致性是先決條件。”所以，無(wú)論“奧運營(yíng)銷(xiāo)”還是“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”，在主題上的一致是正常的。

　　奧美集團國內事業(yè)群副總經(jīng)理楊石頭也同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他認為，“夢(mèng)想”、“激情”這樣的字眼從本源上是與奧運精神相一致的，在奧運營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這種出于與奧運精神契合的目的，而形成的營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)似的情況并不僅僅是伊利和蒙牛兩家，很多的同業(yè)品牌在品牌訴求的精神方面基本上都是一個(gè)方向的。

　　“事實(shí)上，任何營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上都是精神和物質(zhì)兩個(gè)層面的。”婁向朋認為，前面提到的奧運精神上的契合是屬于營(yíng)銷(xiāo)的精神層面，可口可樂(lè )“傳播中國文化”是物質(zhì)上的一個(gè)落腳點(diǎn)。而除了可口可樂(lè )之外，很多的“奧運”和“非奧”企業(yè)也都選擇了這樣一個(gè)落腳點(diǎn)。“聯(lián)想的祥云元素，格蘭仕、百事可樂(lè )推崇的中國紅這些都是一些典型的中國元素。”

　　“與中國元素的直接應用相比，‘中國加油’這樣的主題是關(guān)注了中國消費者的精神訴求，這同樣也是一種中國元素。”著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊興國表示。

　　觀(guān)眾抵觸

    盡管企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上費盡心機，然而對于消費者來(lái)說(shuō)，高頻率、高重復度的主題傳播卻使得不少消費者產(chǎn)生了接受疲勞。一名姓鄭的消費者告訴記者，他現在只知道電視廣告上“夢(mèng)想”、“激情”、“中國加油”一大堆，對于具體是哪個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)主題是什么，卻很難搞清楚。以至于在產(chǎn)品選擇上，他仍舊是“以前買(mǎi)什么牌子的產(chǎn)品，現在還買(mǎi)那個(gè)牌子。”

　　更重要的是，不少消費者還對此產(chǎn)生了抵觸情緒。一位名叫“揮刀殺人”的網(wǎng)友在天涯論壇上表示：“現在最煩看到中國紅。本來(lái)覺(jué)得挺好的一個(gè)創(chuàng )意，結果大家一擁而上，到處都是中國紅，本來(lái)愿意購買(mǎi)的產(chǎn)品，現在也不買(mǎi)了。”