在互聯(lián)網(wǎng)公司的鼎盛時(shí)期，網(wǎng)上集體采購服務(wù)似乎擁有光明的未來(lái)。

    Mercata.com、Mobshop和LetsBuyIt.com這些當時(shí)的初創(chuàng )公司都遵循著(zhù)一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)計劃：為有望因集體采購同一商品而獲得大幅折扣的網(wǎng)上購物者創(chuàng )建網(wǎng)站。

    這似乎是個(gè)絕妙的概念。網(wǎng)站對消費者提供免費服務(wù)，并通過(guò)向商品賣(mài)家收取傭金和酬金來(lái)賺取收入。這個(gè)想法得到了投資者、賣(mài)主和媒體的大力支持。然而，在短短幾年內，提供這種服務(wù)的所有網(wǎng)站卻都以失敗收場(chǎng)。網(wǎng)站流量在最初的漲勢之后逐漸放緩。大多數訪(fǎng)問(wèn)者并不購買(mǎi)商品，而隨著(zhù)買(mǎi)家數量的減少，成交價(jià)格變得越來(lái)越高。

    一個(gè)相似的概念──盡管有著(zhù)明顯的差異──眼下卻正在中國蓬勃興起。人們稱(chēng)之為“團購”，大體上也就是集體采購的意思。

    團購服務(wù)的起點(diǎn)仍是網(wǎng)絡(luò )：首先，在網(wǎng)上邀請購物者注冊參加由某些生產(chǎn)商或零售商參與的采購活動(dòng)。然后，組織那些已經(jīng)注冊的參與者──人數通常成百上千──前往商店或者批發(fā)店以集體的名義來(lái)協(xié)商折扣價(jià)。還有一個(gè)關(guān)鍵的不同點(diǎn)是：參加團購的人在購買(mǎi)前知道商品的最終售價(jià)，并能夠很快收到訂貨。而早前的集體采購網(wǎng)站只有在買(mǎi)家同意購買(mǎi)后才會(huì )表明最終價(jià)格，而且有時(shí)要幾周才能到貨。

    這些區別很重要。早期此類(lèi)網(wǎng)站中最大的兩家在2001年申請了破產(chǎn)保護，它們分別是總部位于華盛頓州貝爾維尤的Mercata.com和瑞典的LetsBuyIt.com.此外，Mobshop也于2001年停止了消費者業(yè)務(wù)，但仍繼續銷(xiāo)售電子商務(wù)軟件。

    而相比之下，團購網(wǎng)站的運營(yíng)更為成功：籬笆網(wǎng)（Liba.com）創(chuàng )立于2003年，這家總部設在上海的公司自稱(chēng)擁有160萬(wàn)注冊會(huì )員，日訪(fǎng)問(wèn)人數達30 萬(wàn)，每月在北京、上海和廣州這些中國大城市的團購交易達到3萬(wàn)筆。中國團購在線(xiàn)（Teambuy.com.cn）創(chuàng )立于2006年，總部設在廣州。該公司表示其注冊會(huì )員超過(guò)10萬(wàn)，并在中國48個(gè)城市組織團購活動(dòng)。這兩家公司都尚未公布過(guò)利潤或收入數據?；h笆網(wǎng)的創(chuàng )始人張國華表示，他的公司目前沒(méi)有進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO）的打算，不過(guò)他并未排除上市的可能性。中國團購在線(xiàn)的發(fā)言人表示，該公司正在考慮進(jìn)行IPO.而另一家團購網(wǎng)站淘寶網(wǎng) （taobao.com）則是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴集團（Alibaba Group）的旗下公司。雅虎（Yahoo Inc.）持有阿里巴巴39％的股份。

    毫無(wú)疑問(wèn)，團購的成功很大程度上要歸功于中國文化和那里仍不完善的市場(chǎng)。在中國，集體議價(jià)十分常見(jiàn)，而零售價(jià)格又普遍缺乏透明度。隨著(zhù)中國市場(chǎng)的成熟，團購模式必將出現新的變化──而想要在西方國家立足，這種模式也必須做出改變。一些新的網(wǎng)上服務(wù)公司已經(jīng)在美國和歐洲開(kāi)始了這樣的嘗試。

    不過(guò)，團購是網(wǎng)上集體采購發(fā)展過(guò)程中邁出的一大步，其中蘊涵的深意或許還有助于開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)最為壯觀(guān)的景象──社交網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)潛力。隨著(zhù)這種網(wǎng)絡(luò )在年輕一代交往聯(lián)系的過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用（甚至是工作上的），在不遠的將來(lái)通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò )做生意的潛力不容忽視。團購的成功告訴我們，由于人們日益依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )論壇和社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)溝通交流，并且希望通過(guò)集體議價(jià)獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，那些定位為中間媒介的網(wǎng)上服務(wù)商擁有巨大的市場(chǎng)機會(huì )。

    通過(guò)比較商業(yè)模式的六種標準組成部分，你便能清楚地了解到早期集體采購網(wǎng)站與團購模式的關(guān)鍵不同點(diǎn)。

    ─ 基本結構：早期的網(wǎng)上集體采購服務(wù)首先會(huì )和賣(mài)主就每件商品的價(jià)格范圍進(jìn)行談判，商品價(jià)格會(huì )隨著(zhù)最終購買(mǎi)量的多少上下浮動(dòng)。有些服務(wù)提供商甚至持有庫存，他們管理著(zhù)倉庫并負責將商品運送到個(gè)人消費者手上。這樣的策略存在風(fēng)險，因為對某種商品感興趣的消費者人數無(wú)法預先得知，其后果是庫存過(guò)剩和成本增加。

    團購服務(wù)則充當賣(mài)主和買(mǎi)主間的媒介：他們負責同賣(mài)主協(xié)調商品，并確定團購時(shí)間。參與每次團購的會(huì )員人數能夠預先確定下來(lái)，并通知賣(mài)主。有時(shí)賣(mài)主會(huì )事先根據預期的參與人數公布一個(gè)折扣價(jià)格。團購服務(wù)不持有庫存。

    ─ 價(jià)格的確立：早期服務(wù)通常在一到兩個(gè)月之前就與賣(mài)主確定了與購買(mǎi)人數掛鉤的折扣幅度。舉例來(lái)說(shuō)，假設一款數碼相機的零售價(jià)是899美元，而如果在截止日期前購買(mǎi)人數低于25人，那么網(wǎng)站上的售價(jià)是689.95美元；如果有26到200個(gè)買(mǎi)主，那么價(jià)格就降到了679.95美元，而201至500人的價(jià)格則是更優(yōu)惠的659.95美元，依此類(lèi)推。購買(mǎi)者在截止期限到期、交易發(fā)生前并不知道最終購買(mǎi)價(jià)。商品折扣有時(shí)可能高達40％.[next]

    團購服務(wù)很少在購買(mǎi)活動(dòng)開(kāi)始前根據參與人數在網(wǎng)站上公布折扣幅度。他們在很大程度上將討價(jià)還價(jià)的任務(wù)交給了購買(mǎi)者，并由購買(mǎi)者自己決定由誰(shuí)來(lái)代表他們和商家討價(jià)還價(jià)。通常的折扣幅度是廠(chǎng)家建議零售價(jià)的10％至30%.買(mǎi)主在購買(mǎi)前就知曉最終售價(jià)，而這一點(diǎn)對于一次愉快的消費經(jīng)歷來(lái)說(shuō)十分必要。

    ─收入來(lái)源：集體采購網(wǎng)站為消費者免費服務(wù)。他們的收入來(lái)源是根據網(wǎng)站點(diǎn)擊量和交易傭金向賣(mài)主收取費用。網(wǎng)站流量和購買(mǎi)率因此就十分關(guān)鍵。

    團購網(wǎng)站同樣為消費者免費服務(wù)。賣(mài)主向服務(wù)提供商交付一筆很少的網(wǎng)站注冊費用。網(wǎng)站還向廣告收費。在某些情況下，團購網(wǎng)站還提供額外的付費網(wǎng)頁(yè)設計和上傳服務(wù)。這些增值服務(wù)對團購在中國的成功十分關(guān)鍵，因為那里的多數中型零售商都缺乏自行設計專(zhuān)業(yè)網(wǎng)頁(yè)的資源和經(jīng)驗。

    ─爭取顧客所需花費的成本：由于網(wǎng)上集體采購并不是一個(gè)傳統的觀(guān)念，因此必須向消費者解釋并得到他們的認可。這導致?tīng)幦⌒掠脩?hù)的成本高于傳統的零售業(yè)務(wù)。比如，Mercata.com為每個(gè)新用戶(hù)提供在該網(wǎng)站購物的100美元信貸資金。

    團購服務(wù)也是個(gè)相對新鮮的概念，其爭取顧客所花費的成本也比中國的零售商要高。不過(guò)，大多數團購網(wǎng)站都依靠口口相傳和博客宣傳自己，并以此限制成本──而這一策略在早期的集體采購服務(wù)中還難以實(shí)現，因為博客和社交網(wǎng)絡(luò )在當時(shí)只是剛剛起步。此外，集體議價(jià)的概念在中國根本不需要加以解釋。

    ─對消費者的吸引力：在集體采購中，隨著(zhù)購買(mǎi)人數的增加，折扣幅度也在不斷加大。

    不過(guò)商品種類(lèi)有限，此外交貨時(shí)間的拖延也有損消費者的購物體驗。主要網(wǎng)站的產(chǎn)品種類(lèi)都局限在消費電子產(chǎn)品上。而那些自己處理庫存的網(wǎng)站為了減小庫存積壓的風(fēng)險，則進(jìn)一步限制了商品種類(lèi)。

    而在團購活動(dòng)中，談判技巧十分重要。不過(guò)賣(mài)主的降價(jià)意愿通常來(lái)講主要和銷(xiāo)售數量有關(guān)。團購服務(wù)商允許會(huì )員的家人和朋友在無(wú)須注冊的情況下參與某些采購活動(dòng)。人們也沒(méi)有購買(mǎi)任何商品的責任。

    網(wǎng)站向會(huì )員提供的產(chǎn)品種類(lèi)和服務(wù)也更為豐富，重點(diǎn)集中在那些更加昂貴、需要提前計劃的商品上面，比如家用電器、裝修材料和汽車(chē)。

    ─對賣(mài)主的吸引力：早期服務(wù)幫助銷(xiāo)售商增加了收入，并降低了營(yíng)銷(xiāo)和庫存成本。

    團購基本上也做到了這一點(diǎn)。在中國，零售業(yè)市場(chǎng)集中度仍然不高，而且獲取和比較產(chǎn)品和定價(jià)信息并非易事，因此這種服務(wù)還為零售商提供了一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。

    盡管中短期內團購服務(wù)似乎仍會(huì )在中國延續蓬勃發(fā)展的勢頭，但由于消費品市場(chǎng)的飛速進(jìn)步，它能否取得長(cháng)期的成功還值得商榷。

    隨著(zhù)零售業(yè)集中度逐漸提高以及廣告的日益普及，購買(mǎi)者將擁有更多的渠道來(lái)比較產(chǎn)品和定價(jià)信息。這有可能降低集體采購活動(dòng)的吸引力，因為團購在獲得優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也帶來(lái)了一些不便。隨著(zhù)零售商、超市和折扣會(huì )員店的陣地日益擴大，以及中國政府對消費者權益保護法的完善，集體議價(jià)和質(zhì)量保證的重要性也有可能出現下降。

    為了在中國實(shí)現長(cháng)期的持續發(fā)展，團購網(wǎng)站或許需要提供更多的增值服務(wù)，比如幫助消費者作出購買(mǎi)決定的獨立的產(chǎn)品評估和定價(jià)數據。

    而要想在美國和歐洲取得成功，則必須根據文化差異和那里更為發(fā)達的消費市場(chǎng)做出一些基本改變。舉例來(lái)說(shuō)，西方人對便利的重視似乎和集體采購格格不入。而且，集體議價(jià)對于西方消費者和賣(mài)主來(lái)說(shuō)也是個(gè)陌生的概念。

    西班牙、荷蘭和美國的一些新服務(wù)正在努力填補這些觀(guān)念上的空白，有些正在建設中的網(wǎng)站聲稱(chēng)將代表會(huì )員商議價(jià)格，并邀請賣(mài)主參與競價(jià)活動(dòng)?？偛吭O在荷蘭的 UnitedConsumers.com創(chuàng )立于2007年。該公司表示，他們的業(yè)務(wù)是對保險、電話(huà)服務(wù)、汽油費和水電費賬單議定分段報價(jià)，每年的參與者有大約4萬(wàn)人。

    從團購中總結教訓、并利用這些經(jīng)驗來(lái)開(kāi)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò )中那些龐大的潛在消費群體從長(cháng)遠來(lái)看或許能收獲更大的回報。

    網(wǎng)絡(luò )追蹤公司comScore Inc.的數據顯示，MySpace和Facebook這兩家最受歡迎的社交網(wǎng)站在1月份分別擁有超過(guò)1億的用戶(hù)。這些用戶(hù)的行為有可能在不久的將來(lái)為集體采購和團購服務(wù)開(kāi)創(chuàng )出嶄新的商業(yè)機會(huì )。商業(yè)機構可以在這些社交網(wǎng)絡(luò )上鎖定群體和子群體，利用文本分析軟件來(lái)梳理個(gè)人簡(jiǎn)介和發(fā)貼內容，從而找到年輕人的新潮流。采購服務(wù)可以利用統計學(xué)方法找出對某種產(chǎn)品和服務(wù)──比如個(gè)人電腦和汽車(chē)保險──感興趣的人群，甚至那些為春假旅游而發(fā)貼的學(xué)生。然后，采購服務(wù)就可以聯(lián)系這些群體的成員，向他們推薦適合的產(chǎn)品。

    服務(wù)商還可以設法找到子群體的“領(lǐng)導者”──也就是那些有可能影響他人決策的人，并推出激勵措施，鼓勵他們?yōu)椴少彿?wù)招募新會(huì )員。正面效應隨著(zhù)更多會(huì )員的加入將像滾雪球那樣迅速擴大，更低折扣也因此成為可能，而這又推動(dòng)更多人在社交網(wǎng)絡(luò )和個(gè)人博客上推薦服務(wù)和招募會(huì )員。隨著(zhù)人們的口口相傳，它成為一個(gè)爭取新客戶(hù)的無(wú)成本的強大機制。而且，其成長(cháng)潛力是爆炸性的。