“‘七星’虧損并不意外，但虧損這么多確實(shí)讓人意外。”上海東方CJ外事部部長(cháng)雷騏鳴在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)坦言。
　　2006年11月，七星購物（00245.HK）借殼藍頓國際，成功在香港上市。2007年上半年，七星購物的銷(xiāo)售收入達4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤達4329萬(wàn)港元。然而僅僅半年后，七星購物的年報顯示，期內虧損達3.8億港元。
　　曾作為國內電視購物行業(yè)翹楚的七星購物再次引發(fā)全行業(yè)的思考。業(yè)內資深人士鄭吉崇向記者預言，2008年電視購物行業(yè)依然將經(jīng)營(yíng)艱難，但是市場(chǎng)是巨大的，3年后國內電視購物的市值完全可以做到800億元。
　　問(wèn)題是電視購物行業(yè)未來(lái)該往何處走，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵，業(yè)內資深人士表示。

　　媒體成本上升

　　產(chǎn)品利潤日趨微薄
　　根據七星購物發(fā)布的年報，導致3.8億港元虧損的主要因素是電視臺廣告費大幅提高。2007年，該公司電視臺廣告成本增加到3.8億港元，不同頻道較去年增長(cháng)了10％～30％不等。
　　而雷騏鳴則表示，電視臺廣告費用的上升并非是新出現的問(wèn)題，也不是個(gè)別企業(yè)才面對的問(wèn)題，“上海文廣集團并沒(méi)有給東方CJ優(yōu)于外部的廣告價(jià)格，但是我們的業(yè)績(jì)較去年提高了80％。”事實(shí)上，各項成本上升的同時(shí)，消費者的消費能力也在提高。
　　業(yè)內普遍認為，自2006年8月，廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫療資訊服務(wù)和電視購物節目?jì)热莸耐ㄖ?，禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等五類(lèi)產(chǎn)品的電視購物廣告之后，同時(shí)伴隨媒體有效的監督曝光以及消費資訊的越來(lái)越透明化，電視購物產(chǎn)品中的假冒偽劣者已基本被管制。
　　因此，在媒體時(shí)段取得與使用成本大幅增長(cháng)、免費送貨對物流環(huán)節構成巨大負擔的背景下，過(guò)去因價(jià)格差產(chǎn)生的毛利正一點(diǎn)點(diǎn)地被侵吞，虧損也成為自然的結果。
　　另外，過(guò)去某些企業(yè)選擇在地方衛視播出電視購物節目，物流環(huán)節卻跟不上，“有些地方看得到節目卻買(mǎi)不到產(chǎn)品；有些地方配送時(shí)間超過(guò)72小時(shí)，消費者很容易產(chǎn)生退貨心理。”這些都對企業(yè)信譽(yù)提出了挑戰，埋下了隱患。
　　鄭吉崇分析，就電視購物行業(yè)目前并存的兩個(gè)：電視直銷(xiāo)和家庭購物而言，雖同是虧損但意義卻不盡相同。一般情況下，家庭購物企業(yè)也有18個(gè)月的虧損期，然而其更多的是銷(xiāo)售概念，代銷(xiāo)產(chǎn)品、毛利低，虧損的過(guò)程可視為培育市場(chǎng)，樹(shù)立品牌的過(guò)程；而電視直銷(xiāo)更多的是投資概念，買(mǎi)斷產(chǎn)品、毛利高，一旦虧損就必須尋找新的盈利渠道。

　　家庭購物或成電視直銷(xiāo)新出路
　　其實(shí)，電視直銷(xiāo)企業(yè)或多或少都已意識到市場(chǎng)環(huán)境和競爭環(huán)境的改變。正如鄭吉崇所說(shuō)：“在中國電視購物行業(yè)尚不成熟的階段，轉型是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。”
　　早在2007年2月，七星購物就推出了“互動(dòng)概念”的電子商務(wù)網(wǎng)站——“七星網(wǎng)絡(luò )視頻購物在線(xiàn)”，憑借視頻呼叫中心、網(wǎng)站平臺、品牌商家入駐賣(mài)場(chǎng)相結合的方式，到當年12月底，其銷(xiāo)售總額達到了3000萬(wàn)元。
　　橡果國際2007年的銷(xiāo)售收入達2.62億美元，凈利潤達1860萬(wàn)美元，比2006年的378萬(wàn)美元有大幅提高，其中線(xiàn)下分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的收入達7780萬(wàn)美元，占其總銷(xiāo)售收入25％以上，已成為其利潤的主要來(lái)源之一。
　　雷騏鳴提出，雖然基于網(wǎng)絡(luò )資源的低成本，由電視拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò )是電視購物發(fā)展的必然方向，然而網(wǎng)絡(luò )購物更需要講品牌，“賣(mài)什么才是關(guān)鍵。”無(wú)論是在電視上賣(mài)還是在網(wǎng)絡(luò )上賣(mài)，今后電視購物肯定是朝著(zhù)做服務(wù)、做品牌的方向發(fā)展。
　　價(jià)差高、無(wú)市場(chǎng)可比性、售后服務(wù)跟不上的產(chǎn)品雖然運用夸張的宣傳手法，當時(shí)刺激了消費者的購買(mǎi)欲，通過(guò)低成本的網(wǎng)絡(luò )渠道賺得了利潤，卻不具備長(cháng)期、可持續發(fā)展的增長(cháng)力。
　　相反，堅持家庭購物概念、以大眾化商品、品牌產(chǎn)品為主的上海東方CJ、湖南“快樂(lè )購”以及浙江“好易購”都逐漸在一定程度上消除了消費者對傳統電視直銷(xiāo)的負面印象，實(shí)現了多次購買(mǎi)。
　　鄭吉崇預測，2009年家庭購物模式將在電視購物行業(yè)占據壓倒性?xún)?yōu)勢。據消息人士透露，七星購物也已啟動(dòng)家庭購物項目。