手機廣告，亦稱(chēng)為移動(dòng)廣告、手機媒體廣告，是基于手機媒體所提供的商業(yè)廣告。

    手機廣告是網(wǎng)絡(luò )廣告的一種新類(lèi)型手機廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò )廣告的一種新類(lèi)型。手機廣告的最大亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話(huà)和廣告結合起來(lái)，形成客戶(hù)、商家和運營(yíng)商三方受益的局面。

    一方面，廣告公司和商家通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶(hù)，針對性強，信息抵達率高，是一種有效的經(jīng)營(yíng)方式和促銷(xiāo)手段；另一方面，對于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò )承載的業(yè)務(wù)量大為增加，可獲得豐厚的業(yè)務(wù)收入。

    手機廣告作為一種全新的廣告形式，與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：交互性與主動(dòng)性強 強交互性是手機媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶(hù)可以獲取他們認為有用的信息，廠(chǎng)商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息。這種優(yōu)勢使手機廣告可以與電子商務(wù)緊密結合，馬上完成一個(gè)交易的過(guò)程。

    傳播迅捷、范圍廣 手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統媒體所無(wú)法達到的。

    受眾數量可準確統計 手機廣告的突出特點(diǎn)是可測量性和智能化。廣告主借助于精確統計出來(lái)的數據評價(jià)廣告效果，進(jìn)一步審定廣告投放策略，并利用手機媒體的互動(dòng)和實(shí)時(shí)特點(diǎn)，按照需要及時(shí)變更廣告的形式和內容?；谶@些技術(shù)優(yōu)勢，從基礎層面確立了手機廣告的經(jīng)濟價(jià)值，即節省廣告主的費用投入，增強廣告的實(shí)際效果，改變傳統媒體廣告“知道有一半的錢(qián)白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

    形式多樣，多媒體廣告日益增多 手機廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等，它們可以根據廣告創(chuàng )意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng )作，從而有助于最大限度地調動(dòng)各種藝術(shù)表現手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望的廣告。

    發(fā)達國家手機廣告的發(fā)展狀況日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，同時(shí)又是手機擁有率和使用率最高的國家之一，手機是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報紙《讀賣(mài)新聞》（Yomiuri Shimbun）正是看中了這一點(diǎn)，開(kāi)展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。

    1999年，日本電報電話(huà)公司（NTT）針對手機用戶(hù)推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)（I-mode service），I-mode的使用者可通過(guò)手機收發(fā)郵件、閱讀新聞、購買(mǎi)機票和最新的流行音樂(lè )CD，還支持用手機進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )游戲和軟件下載。此外，日本電話(huà)公司（J-phone）和AU公司也不甘落后，都推出了同樣性質(zhì)的業(yè)務(wù)。

    在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣(mài)新聞》就與NTT展開(kāi)了合作?！蹲x賣(mài)新聞》為I-mode的訂戶(hù)提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰況及娛樂(lè )明星的最新動(dòng)向等內容服務(wù)。2002年開(kāi)始，《讀賣(mài)新聞》還和出版印刷株式會(huì )社（Toppan Printing Co.，Ltd）合作推出了“讀賣(mài)PDA”（PDA Yomiuri）業(yè)務(wù)，向無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)（Wireless Lan）的PDA用戶(hù)提供24小時(shí)的新聞服務(wù)，這項業(yè)務(wù)的收費為每月600日元。另外《讀賣(mài)新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機用戶(hù)傳送各報紙新聞的語(yǔ)音版。

    I-mode還成為了重要的廣告媒體。有調查顯示，I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達24.3％.2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機服務(wù)I-mode廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調查報告。調查結果顯示，I-mode畫(huà)面上的旗幟（Banner）廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，這一數字遠高于僅有0.5％的PC上網(wǎng)者對旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-mode郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%.同樣是旗幟廣告，調頻廣播電臺網(wǎng)站上娛樂(lè )新聞板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達8.8％，與此相反，在線(xiàn)證券板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4.3%.調查結果還表明，廣告內容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。至于為什么郵件廣告的點(diǎn)擊率高達24％，有人認為是由于郵件廣告到來(lái)時(shí)伴隨有聲音和振動(dòng)，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。

    日本的手機廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結合，使用戶(hù)在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數字化，實(shí)現手機廣告的視頻傳播。

    在美國，電視風(fēng)格的手機廣告正在向人們走來(lái)。但是，手機運營(yíng)商表示，流失客戶(hù)的風(fēng)險是他們對廣告有所保留的強烈動(dòng)機。手機運營(yíng)商向廣告商出售手機號碼是非法的，手機運營(yíng)商也有權利封殺發(fā)送垃圾信息的廣告主。從法律上來(lái)說(shuō)，除非用戶(hù)同意，運營(yíng)商不得泄露用戶(hù)所處的位置。手機運營(yíng)商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶(hù)的手機費。

    對手機視頻廣告的另一個(gè)限制性因素是手機技術(shù)。盡管許多手機都能夠使用瀏覽器上網(wǎng)和顯示一些內容，但目前只有極少數手機能夠播放視頻內容，這種情況可能會(huì )很快得到改變，手機廣告中將出現更復雜的圖形和視頻。當用戶(hù)使用手機上的Web瀏覽器軟件訪(fǎng)問(wèn)一些網(wǎng)站時(shí)，廣告商就會(huì )向用戶(hù)的手機上發(fā)送短信。有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議用戶(hù)用手機向廣告主發(fā)送短信，獲得促銷(xiāo)優(yōu)惠。

    2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對在手機上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗。ESPN計劃在今年晚些時(shí)候向手機發(fā)送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠(chǎng)商的短視頻廣告。其他已經(jīng)在試水或全面采用集視頻、標語(yǔ)廣告、全屏圖像于一體的手機廣告的廠(chǎng)商包括美國運通、微軟、百事可樂(lè )等。Ovum的電信產(chǎn)業(yè)分析師羅杰表示，美國2005年手機廣告市場(chǎng)的規模只有4，500萬(wàn)美元，到2009年時(shí)這一市場(chǎng)將擴大到12.6億美元。

    預計會(huì )出現許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。美國的運營(yíng)商已經(jīng)采用了由手機營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )開(kāi)發(fā)的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶(hù)發(fā)送廣告。

    微軟從2005年9月份開(kāi)始向企業(yè)客戶(hù)發(fā)送手機廣告，當用戶(hù)在手機上瀏覽一些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì )顯示Microsoft Office的標志。2005年夏季，萬(wàn)事達向在手機上搜索餐館的用戶(hù)發(fā)送短信，使他們有機會(huì )在附近的餐館贏(yíng)得免費大餐。

    從理論上說(shuō)，廣告還能夠更個(gè)性化。人們對手機廣告興趣日漸增長(cháng)的原因之一是手機廣告相對較高的點(diǎn)擊率。手機廣告的點(diǎn)擊率為4％，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數字只有1%，原因可以歸結為能夠根據時(shí)間和手機類(lèi)型等因素更好地針對特定的用戶(hù)。

    廣告是媒體生存的基礎，媒體與廣告總是聯(lián)系在一起，尤其當用戶(hù)通過(guò)媒體獲取免費信息時(shí)，必然以伴隨著(zhù)廣告為交換，不僅傳統媒體如此，互聯(lián)網(wǎng)媒體也是如此，現在，新興的手機媒體也出現了同樣的特征。

    由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及技術(shù)咨詢(xún)公司The Management Network Group在2005年5月26號發(fā)布的調查顯示：手機用戶(hù)喜歡通過(guò)手機接收到視頻和聲音文件。該調查進(jìn)一步發(fā)現，18歲以上的用戶(hù)中約有1/4的人稱(chēng)，如果當前服務(wù)提供商沒(méi)有移動(dòng)媒體內容服務(wù)，他們就會(huì )轉向使用其他運營(yíng)商的服務(wù)，由此看來(lái)，針對年輕的手機用戶(hù)提供相應的內容服務(wù)具有廣闊的前景。

    此外，對于免費接收帶廣告的內容與付費接收不帶廣告的內容兩種選擇中，消費者還是傾向于免費，寧可內容中夾帶廣告。只有1/5的消費者愿意付費以免去廣告。這一結果對廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。尤其是，分析家稱(chēng)通過(guò)傳統媒體打動(dòng)13～34歲的男性消費者越來(lái)越難，因為對他們的需求捉摸不定，但是通過(guò)移動(dòng)平臺廣告是接觸這些年輕男性的一種極好方式。

    中國手機廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題在技術(shù)上，中國手機廣告主要建立在短信技術(shù)基礎之上，信息承載量十分有限。顯然，手機廣告要想在中國真正實(shí)現大發(fā)展，還需要3G技術(shù)及其服務(wù)在中國的迅速普及。

    手機廣告的市場(chǎng)還需要培育。從手機廣告接收端來(lái)看，手機作為個(gè)人用品，用戶(hù)本能地排斥手機廣告；從廣告主來(lái)看，對手機廣告的實(shí)際效果還心存疑慮。

    手機廣告在中國得到真正發(fā)展之前，還要解決垃圾短信問(wèn)題，否則手機廣告難以得到廣大手機用戶(hù)的認可。無(wú)論從哪個(gè)角度看，垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。

    在打擊垃圾手機廣告方面，各國對付垃圾電子郵件的做法值得借鑒。應對垃圾郵件，最有力的制裁還是立法。在美國，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，情節嚴重者必被定罪，受到嚴懲。美國弗吉尼亞州2003年4月通過(guò)了一項異常嚴厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數量超過(guò)1萬(wàn)封的人將面臨高額經(jīng)濟賠償、個(gè)人財產(chǎn)被沒(méi)收甚至是坐牢的風(fēng)險。美國已經(jīng)有18個(gè)州制定了反垃圾郵件法規。

    為保護信息消費領(lǐng)域內個(gè)人隱私不受侵犯，避免企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)或手機用戶(hù)不知情的情況下利用用戶(hù)的個(gè)人資料謀取商業(yè)利益，歐盟2002年制定了“保護私人信息數據”行為準則。按此準則，歐洲用戶(hù)被動(dòng)接收企業(yè)“短信廣告”的現象也將成為過(guò)去。準則規定，信息領(lǐng)域內消費者的姓名、電話(huà)號碼、地址、電子信箱、網(wǎng)址等個(gè)人資料不受侵犯。只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)或手機用戶(hù)同意的情況下，企業(yè)才有權向他們發(fā)送電郵或SMS信息。這一準則有利于保護歐盟成員國消費者權益，推動(dòng)歐洲信息社會(huì )向前發(fā)展。目前，手機廣告還只是處于起步階段。從發(fā)展的角度看，手機廣告必然發(fā)展方向是3G化、法制化，并且真正實(shí)現分眾化。

    （匡文波/人民大學(xué)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中心研究員）