導語(yǔ)：國外媒體今天發(fā)表分析文章稱(chēng)，盡管網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)一直高速增長(cháng)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管認為，缺乏有效的受眾評估方式已經(jīng)成為制約這一市場(chǎng)發(fā)展的阻礙。

    美國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收今年將增長(cháng)25％，達到200億美元。這無(wú)疑是一個(gè)不錯的成績(jì)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管認為，如果廣告客戶(hù)可以通過(guò)可靠、統一的方式來(lái)量度互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾，那么網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收還能達到更高的水平。

    基本上，每一種傳統媒體都會(huì )對應一家主要評估服務(wù)提供商，例如尼爾森主要面向電視，而Arbitron主要面向廣播。但網(wǎng)絡(luò )媒體則有著(zhù)很大的區別，網(wǎng)絡(luò )受眾方面的數據有很多來(lái)源，這些數據經(jīng)?；ハ鄾_突。與此同時(shí)，在何種標準能最好地衡量用戶(hù)對于某一產(chǎn)品或服務(wù)的興趣方面，業(yè)界同樣存在著(zhù)分歧。即便有評估數據，也無(wú)法同其它媒體相比較。

    尼爾森網(wǎng)絡(luò )部門(mén)全球服務(wù)總裁麥尼什。巴迪亞（Manish Bhatia）近日表示：“這是一個(gè)‘過(guò)多’的難題。”盡管人們在互聯(lián)網(wǎng)上消耗了大量時(shí)間，但由于缺乏統一的標準，互聯(lián)網(wǎng)廣告難以在總產(chǎn)值2500億美元的美國廣告市場(chǎng)占據更多份額，這令網(wǎng)站發(fā)行商感到失望。

    迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團總裁史蒂夫。維德沃斯（Steve Wadsworth）表示：“就目前看來(lái)，這一行業(yè)很難從自己特有的方式中走出來(lái)。我們需要為客戶(hù)提供一種簡(jiǎn)單明了的受眾評估方式，這一點(diǎn)非常重要，因為廣告客戶(hù)需要將網(wǎng)絡(luò )媒體與其它媒體作比較。”

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管預計，2008年將會(huì )出現更加有效的網(wǎng)絡(luò )受眾評估方式。事實(shí)上，隨著(zhù)越來(lái)越多的廣告客戶(hù)開(kāi)始評估自身廣告預算所發(fā)揮的效力，包括電視、廣播和廣告板在內的其它媒體也在改變傳統的評估方式。市場(chǎng)研究公司eMarketer的分析師大衛。哈勒曼（David Hallerman）表示，很多大廣告客戶(hù)之所以對網(wǎng)絡(luò )廣告敬而遠之，主要因為受眾評估方式十分混亂。

    從某種意義上講，要找到評估對象同確定如何評估一樣復雜。通過(guò)分析內部服務(wù)器日志，一些網(wǎng)站生成了自己的評估數據。從理論上講，這樣的評估方式可能會(huì )低估流量。但comScore認為，內部日志經(jīng)常會(huì )高估流量，因為每當用戶(hù)清空瀏覽器中的cookies再訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，日志就會(huì )將這名用戶(hù)作為一名“獨立訪(fǎng)問(wèn)者”。

    統計獨立訪(fǎng)問(wèn)者人數是一項極具挑戰性的工作，而且正在逐步失去意義。例如，如果一名用戶(hù)使用多臺不同的計算機登錄網(wǎng)站，或者一個(gè)家庭使用同一臺服務(wù)器登錄網(wǎng)站，獨立訪(fǎng)問(wèn)者數據都不能反映真實(shí)情況。“訪(fǎng)問(wèn)量”曾經(jīng)是評估網(wǎng)站的一個(gè)重要依據，但隨著(zhù)Ajax軟件的興起，用戶(hù)可以在一個(gè)頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)不同的內容，而無(wú)需再打開(kāi)多個(gè)頁(yè)面，從而“訪(fǎng)問(wèn)量”不再是一種可靠的評估方法。（孟帆）