過(guò)去，銀行一般都是通過(guò)報紙、廣播進(jìn)行廣告宣傳。如今，隨著(zhù)期刊讀者和廣播聽(tīng)眾數量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標受眾，就必須在傳統廣告中增加新媒體。

    除了新媒體工具，例如播客（視頻分享）、博客、社交網(wǎng)站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。下面是美國3家小銀行利用新媒體增進(jìn)客戶(hù)溝通、實(shí)現銀行產(chǎn)品促銷(xiāo)的新舉措。

    布黎縣國民銀行的播客和短信（Boone County National Bank，資產(chǎn)10億美元）

    大約一年前，該行開(kāi)始試水新媒體。由于銀行的目標客戶(hù)都是青年人，銀行可不可以贊助一項置業(yè)對話(huà)的播客計劃呢？但社區似乎沒(méi)有現成的播客。

    一天，在和當地國民公共電臺（National Public Radio， NPR）的聊天中，該行的一位代表表示了對播客的興趣。NPR的人員說(shuō)電臺計劃數月后推出播客。該行代表立即表示愿意成為其中一分子。

    NPR的電臺節目同時(shí)推出Web版，以便聽(tīng)眾下載到PC或是MP3上。布黎縣國民銀行在電臺的Web上發(fā)布了一條網(wǎng)頁(yè)廣告，提醒電臺的播客是由銀行贊助的。而且聽(tīng)眾每次回放播客時(shí)，都會(huì )以“這條播客由布黎縣國民銀行贊助”開(kāi)始。那時(shí)，銀行和電臺都不知道播客的效果，銀行因此以“意想不到的價(jià)格”鎖定了和電臺的長(cháng)期廣告協(xié)議。

    新媒體的利用結果出人意料。播客吸引了四倍于電臺預計的聽(tīng)眾。銀行將電臺預算轉變?yōu)椴タ唾澲A算的最終結果是好是壞尚不清楚，但銀行確實(shí)觸及到了更多的目標受眾，對此，銀行非常高興。不久，銀行又贊助了一項短信服務(wù)計劃。短信服務(wù)針對當地學(xué)校學(xué)生的家長(cháng)、教師和校長(cháng)，對短信提醒服務(wù)感興趣的家長(cháng)可以登錄學(xué)校網(wǎng)站報名。網(wǎng)頁(yè)上有該銀行的廣告，詳細說(shuō)明該銀行對短信服務(wù)的贊助情況。對銀行來(lái)講，這是千載難逢的好機會(huì )讓銀行走入學(xué)校，讓學(xué)校了解銀行。

    結論

    在研究完所有現成的促銷(xiāo)手段后，銀行需要考慮它們使用什么樣的傳統媒體和它們要接觸的市場(chǎng)。最后，銀行才需要創(chuàng )造性的思維，在銀行的媒體組合中加入非傳統的廣告促銷(xiāo)。

    新媒體運用有點(diǎn)像實(shí)驗。我們都想知道我們接觸的目標受眾是誰(shuí)，但使用新媒體時(shí)，更多的時(shí)候我們像是在黑暗中擲飛鏢。無(wú)論是看電視或是下載節目，觀(guān)眾有更多的選擇。因此，真正的問(wèn)題變成：我們如何成為這種新生活形態(tài)的一部分？我們如何成為他們生活的一部分？我們如何讓我們的金融服務(wù)成為他們意識中的一部分？

    傳統橡樹(shù)銀行的吉祥物營(yíng)銷(xiāo)（Heritage Oaks Bank，資產(chǎn)5.7億美元）

    非傳統營(yíng)銷(xiāo)并非一定要借助高科技。傳統橡樹(shù)銀行的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)之一是吉祥物營(yíng)銷(xiāo)。吉祥物是一顆大橡樹(shù)果（Oakley），與銀行名副其實(shí)。銀行將吉祥物與銀行社區的活動(dòng)相聯(lián)系，分發(fā)Oakley吉祥物，從而加強銀行與社區的聯(lián)系，傳遞銀行的品牌信息。

    該行所在的社區經(jīng)常舉辦賽車(chē)比賽，這也成為娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的工具。該行請到兩位最受歡迎的賽車(chē)選手作為銀行的代言人。賽車(chē)手駕駛他們的賽車(chē)參加社區游行、集會(huì )、學(xué)校的各種活動(dòng)，以及其他的社區活動(dòng)，成為連接銀行和顧客的戰略紐帶。賽車(chē)活動(dòng)本身也與社區建設結合起來(lái)，特別是與學(xué)校教育的結合。例如，銀行將賽車(chē)活動(dòng)與小學(xué)數學(xué)教學(xué)相結合，當學(xué)生的數學(xué)成績(jì)提高到一定水平，銀行就獎勵學(xué)生賽車(chē)比賽的門(mén)票。小學(xué)生還可以進(jìn)入賽車(chē)，并且賽車(chē)手還帶著(zhù)小學(xué)生在賽車(chē)跑道上跑上幾圈。不僅如此，銀行還制作賽車(chē)模型，免費分發(fā)給社區居民。

    對于娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，銀行不僅利用賽車(chē)比賽，而且銀行還組織管理每年的銀行與家庭嘉年華和跑步活動(dòng)。連續九年銀行組織的家庭跑步活動(dòng)將社區的每一個(gè)家庭都連接了起來(lái)，并且得到了美國太平洋田徑協(xié)會(huì )的認可。在每年舉辦一系列的嘉年華活動(dòng)時(shí)，傳統橡樹(shù)銀行始終以家庭為中心，跑步活動(dòng)只是這種活動(dòng)的一部分。為了加強社區的凝聚力，銀行將跑步活動(dòng)的門(mén)票收入全部捐獻給社區。在過(guò)去5年，銀行共計捐獻了20萬(wàn)美元，每年銀行挑選4家非盈利性組織接受捐款。

    第一聯(lián)邦儲蓄和信貸協(xié)會(huì )的公共交通車(chē)身廣告（First Federal Savings& Loan Association，  資產(chǎn)6.83億美元）

    當你的大部分目標市場(chǎng)客戶(hù)既不閱讀地方新聞也不收聽(tīng)地方廣播時(shí)，如何推銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品？當幾年前第一聯(lián)邦儲蓄和信貸協(xié)會(huì )推出網(wǎng)上銀行和支票付款業(yè)務(wù)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著(zhù)該行。

    在對各種廣告選擇進(jìn)行探究之后，該行決定利用公共交通車(chē)身廣告。銀行購買(mǎi)了一條公共交通的車(chē)身廣告，銀行的廣告覆蓋整個(gè)車(chē)身。

    公共交通車(chē)身廣告有諸多好處。首先，廣告可以直達受眾目標，同時(shí)也表明銀行對地方公共交通的支持。

    車(chē)身廣告在社區特別醒目，為人津津樂(lè )道，被人們親切地稱(chēng)之為“第一聯(lián)邦”專(zhuān)線(xiàn)。

    另外的好處是，銀行可以將公交車(chē)用于其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，公交公司允許銀行使用公交車(chē)參加社區的游行集會(huì )，銀行只需按小時(shí)向公交駕駛員付費；銀行可以使用公交車(chē)帶員工郊游。每當有社區活動(dòng)，只需支付一定的費用，銀行就可以將公交車(chē)作為活動(dòng)期間穿梭和停留的交通工具。這種安排不僅讓最初的廣告投入效益最大化，而且也凸顯了該行與其他銀行的不同。

    該行不斷地變換和更新公共交通車(chē)身廣告，這種做法已經(jīng)成為該行推薦住宅按揭信貸官員和建立聲譽(yù)的重要方式。

    聯(lián)合國民社區銀行為傳播改頭換面（Union National Community Bank，別稱(chēng)“金色咖啡店”，資產(chǎn)5億美元）

    在鋪天蓋地的報紙、電視廣告面前，在銀行和金融機構泛濫的市場(chǎng)，銀行廣告需要如何應對？有著(zhù)150年歷史的聯(lián)合國民社區銀行決定特立獨行，不僅廣告采用非傳統方式，而且提供服務(wù)的方式也是非傳統的。秘訣就是創(chuàng )造了一種新的面孔或是價(jià)值主張——咖啡店，他們稱(chēng)之為“金色咖啡店”，作為銀行的別稱(chēng)，從而創(chuàng )造出有別于其他金融機構的全新的顧客體驗。

    這種獨特面孔非常自然地為銀行的品牌提供了病毒式的市場(chǎng)傳播，而且傳播成本低廉。銀行這樣做的目的就是想要更多的人們談?wù)撱y行的新面孔。

    “金色咖啡店”讓銀行的市場(chǎng)推廣新想法層出不窮。其中之一，就是銀行發(fā)起了自己的“政治選舉”運動(dòng)，稱(chēng)之為“紅，白，藍”。該行贊助各種咖啡調制活動(dòng)，顧客可以投票選舉最可口的咖啡。該行還利用真正的政黨選舉開(kāi)展銀行自己的評選活動(dòng)，他們戲稱(chēng)為“游擊式的病毒營(yíng)銷(xiāo)”。該行的另外一項策動(dòng)是在YouTube上制作出銀行的“紅，白，藍”評選活動(dòng)的視頻，并放置在該行的網(wǎng)頁(yè)上。

    流動(dòng)的咖啡小推車(chē)成為該行另一個(gè)非傳統的營(yíng)銷(xiāo)工具。什么時(shí)候有人群出現——棒球比賽、會(huì )展，咖啡小推車(chē)就會(huì )出現。免費的咖啡成為銀行在公眾拋頭露面的橋梁。

    但是需要提醒大家的是，在使用這種出人意料的草根營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，銀行同時(shí)使用了傳統的廣告和市場(chǎng)促銷(xiāo)方法。

    新媒體詞匯

    RSS Feed：是站點(diǎn)用來(lái)和其他站點(diǎn)之間共享內容的一種簡(jiǎn)易方式（也叫聚合內容），通常被用于經(jīng)常更新新聞信息的網(wǎng)站。

    YouTube：是一個(gè)用戶(hù)可以下載、收看和分享視頻內容，也可以對視頻內容進(jìn)行評比，并顯示評比結果和收視次數的網(wǎng)站。

    MySpace：是一個(gè)提供創(chuàng )建在線(xiàn)社區的平臺。功能包括在線(xiàn)聊天、博客、朋友圈子、討論區、照片分享。

    Blog：博客是一種個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，用來(lái)表達個(gè)人思想、網(wǎng)絡(luò )鏈接、內容，按照時(shí)間順序排列，又稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò )日志”。

    Guerrilla Marketing：Jay Conrad Levinson在1984年他的暢銷(xiāo)書(shū)《游擊式營(yíng)銷(xiāo)》中首次提出，其核心是采用低成本的非常規方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。