譯介語(yǔ)：500年前,文藝復興運動(dòng)席卷整個(gè)歐洲時(shí),有一場(chǎng)更為深刻和意義深遠的運動(dòng)也在轟轟烈烈地進(jìn)行著(zhù)，這便是馬丁路德的《九十五條論綱》所點(diǎn)燃的的宗教改革。此后，資本主義走向了全面擴張，最終取得了全球性勝利。譯者認為，由Weinberger, Searls &Levine于1999年合著(zhù)的《The Cluetrain Manifesto》（線(xiàn)車(chē)宣言），實(shí)際上是Web 2.0浪潮的先知，甚至他們也可歸入信息資本主義的偉大預言者行列。這本書(shū)，我們沒(méi)有理由忽視。

　　國內的中信出版社曾出過(guò)中文版，名為《市場(chǎng)就是談話(huà)：影響傳統企業(yè)思維的95個(gè)觀(guān)點(diǎn)》，竊以為這在很大程度易使中文世界的讀者誤解該書(shū)，它或許被矮化了。它遠不只與傳統企業(yè)思維有關(guān)，它洞悉的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，它意圖對信息資本主義作出預言。它超前，所以被湮沒(méi)。如今很難見(jiàn)到它了，所以我想一般中文讀者可能都無(wú)援見(jiàn)到。今天，Web 2.0席卷全球，新媒體運動(dòng)如火如荼，當我們再度審視此書(shū)時(shí)，不由得驚目咋舌大呼絕妙，讓我們回到最初，細細領(lǐng)會(huì )《The Cluetrain Manifesto》的個(gè)中深意吧。在http://www.cluetrain.com可免費閱讀原版內容。

　　這里先譯介原書(shū)最著(zhù)名的部分《95 theses》。這也是中信版竭力推介的，更符合營(yíng)銷(xiāo)需求。

　　為了向Weinberger, Searls &Levine致敬，決定將其命名為《Web 2.0 時(shí)代的95條論綱》，也希望能使原書(shū)得到大家更多的關(guān)注，更愿大家能有所收獲。很長(cháng)，我的譯文也可能紕漏諸多，但原文魅力非常，因此也稱(chēng)得上有意義并且有趣，強烈推薦大家讀完。

　　

　?。ㄗg文）

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　　一場(chǎng)宏大的全球性會(huì )話(huà)已拉開(kāi)帷幕。通過(guò)因特網(wǎng)，人們以眼花繚亂的速度發(fā)現和創(chuàng )造了分享有用知識的新方式。其直接結果是，市場(chǎng)變得更為靈巧——比大多數企業(yè)的變化速度都還要快。

　　這些市場(chǎng)是會(huì )話(huà)系統。其成員以自然、開(kāi)放、誠實(shí)、直接、有趣以及通常是駭人聽(tīng)聞的語(yǔ)言進(jìn)行交流。不管是解釋或抱怨，戲謔或嚴肅，人們的聲音都明確無(wú)誤的真誠。那里不會(huì )有欺騙。

　　另一方面，大部分企業(yè)，只知道如何以安撫的、一本正經(jīng)的單調方式來(lái)與人交談，他們只有目標宣言、營(yíng)銷(xiāo)小冊子，以及“你的來(lái)電對我們很重要”之類(lèi)的托辭。同樣的陳詞濫調，同樣的老舊謊言。不足為奇的是，網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)對那些不會(huì )也不愿以他們的方式來(lái)進(jìn)行交流的企業(yè)毫無(wú)尊重。

　　今天就有許多這樣的人正為那些公司工作，但大多數公司忽視他們施展真知灼見(jiàn)的才干，而選擇讓他們重復那些空洞務(wù)虛的“快樂(lè )談話(huà)”（happytalk）——這導致了市場(chǎng)技能的過(guò)分浮淺，最終招致失敗。

　　但是，雇員們和市場(chǎng)一樣正變得靈巧。企業(yè)需要認真聽(tīng)聽(tīng)這二者的聲音。他們應拋棄當前的方式，以便企業(yè)內部員工能直接與外部市場(chǎng)進(jìn)行會(huì )話(huà)。

　　公司防火墻機制將靈巧的雇員鎖在內部，同時(shí)將靈巧的市場(chǎng)拒之門(mén)外。將那些墻推倒將會(huì )導致許多創(chuàng )傷。但其結果將會(huì )是一場(chǎng)全新的會(huì )話(huà)。這將是商業(yè)所能達致的最為激動(dòng)人心的會(huì )話(huà)系統。

　　在線(xiàn)市場(chǎng)

　　網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)（Networked markets）正開(kāi)始自我組織起來(lái)，其速度要快于那些在傳統上曾供給他們的企業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò )，市場(chǎng)變得越來(lái)越廣博、靈巧，且需要更多大部分商業(yè)組織所缺乏的品質(zhì)。

　　地球上的人們

　　天空向星星敞開(kāi)。云朵日日夜夜在我們頭上翻卷。大海潮起潮落。不管你聽(tīng)到了什么，這是我們的世界，我們的棲息之地。不管你被告知了什么，我們的旗幟依然自由招展。我們的心永遠飛馳。地球上的人們，請記住。

　　95條論綱

　　1. 市場(chǎng)即會(huì )話(huà)。

　　2. 市場(chǎng)由人類(lèi)組成，而非數據統計部門(mén)。

　　3. 人類(lèi)間的會(huì )話(huà)是人性的。他們受人性之音的召喚。

　　4. 不管是傳送信息、觀(guān)點(diǎn)、看法、異見(jiàn)爭論或幽默旁見(jiàn)，人類(lèi)之音都是開(kāi)放、自然、且未曾計劃的。

　　5. 人們之間的相互認可正建立在這種人性之音上。

　　6. 因特網(wǎng)使大眾傳媒時(shí)代完全不可行的人類(lèi)間的會(huì )話(huà)成為可能。

　　7. 超鏈接推翻了層級。

　　8. 不管是網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)還是企業(yè)內部員工，人們正以一種強有力的新方式進(jìn)行談話(huà)。

　　9. 這些網(wǎng)絡(luò )性會(huì )話(huà)促使新形式的社會(huì )組織和知識交流得以顯現。

　　10. 結果，市場(chǎng)變得更為靈巧、更廣博、更具組織性。對網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)的參與正從根本上改變著(zhù)人們。

　　11. 網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)中的人們已經(jīng)領(lǐng)會(huì )到，他們得到了遠比以前豐富的信息，以及來(lái)自其他參與者而非賣(mài)主的更好支持。如此多的公司都高談闊論著(zhù)增加商品價(jià)值的花言巧語(yǔ)。

　　12. 那里沒(méi)有秘密。網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)比企業(yè)更懂得該如何經(jīng)營(yíng)他們的產(chǎn)品。不管這個(gè)消息是好是壞，他們告訴了每一個(gè)人。

　　13. 在市場(chǎng)中正發(fā)生的也在雇員中間上演。一種被稱(chēng)為“企業(yè)”的形而上學(xué)構造，是唯一擋在二者之間的組織。

　　14. 企業(yè)并不以與這些新的網(wǎng)絡(luò )性會(huì )話(huà)相一致的腔調來(lái)談話(huà)。對他們的那些在線(xiàn)受眾而言，企業(yè)顯得虛偽、無(wú)聊且粗野。

　　15. 僅僅幾年內，當前鋪天蓋地的商業(yè)之“聲”——對企業(yè)宗旨和宣傳語(yǔ)的叫賣(mài)——將顯得做作與虛假，正如18世紀的法國法庭腔。

　　16. 如今，那些語(yǔ)焉不詳的公司，以及他們的狗馬秀（dog-and-pony show），將無(wú)法再與任何人交流。

　　17. 企業(yè)依然將網(wǎng)民視為那些慣于收看其電視廣告的人群，這真是自欺欺人。

　　18. 企業(yè)并未認識到市場(chǎng)已成為網(wǎng)絡(luò )性的私人體系，且變得更為靈巧；他們也不知道深入這場(chǎng)會(huì )話(huà)將給其帶來(lái)空前的機遇。

　　19. 企業(yè)現在已有能力同他們的市場(chǎng)直接對話(huà)。如果他們不屑一顧，這將是他們最后的機會(huì )。

　　20. 企業(yè)需要認識到，他們的受眾一直都帶著(zhù)笑。笑他們。

　　21. 企業(yè)們需要放松點(diǎn)，也應該少些嚴肅。他們得有點(diǎn)幽默感。

　　22. 幽默感并不意味著(zhù)發(fā)些玩笑到企業(yè)的網(wǎng)站上。而是，它要求更大的重視，一點(diǎn)點(diǎn)謙卑、率直的談話(huà)以及真誠的觀(guān)點(diǎn)。

　　23. 那些試圖“定位”自身的企業(yè)要抓緊了。最好是多重視市場(chǎng)真正的憂(yōu)慮之所在。

　　24. 言過(guò)其實(shí)的自夸——“我們定位于成為XYZ的卓越供應商”——并不能構建其地位。

　　25. 企業(yè)們需要走出象牙塔，去同那些他們希望建立關(guān)系的人交流。

　　26. 公關(guān)并未涉及“公共”。企業(yè)們深深擔心著(zhù)他們的市場(chǎng)。

　　27. 以冷漠、無(wú)趣、傲慢的腔調談話(huà)，無(wú)異于自絕于市場(chǎng)之外。

　　28. 大多數營(yíng)銷(xiāo)計劃都建立在某種擔憂(yōu)之上，那就是，市場(chǎng)可能會(huì )看清公司內部到底是怎么回事。

　　29. Elvis講得最妙：“我們無(wú)法用懷疑的心思聚在一起?！?/P>

　　30. 品牌忠誠度是一種的基于整體的固定關(guān)系，但是崩潰不可避免——且來(lái)得更為迅猛。因為他們是網(wǎng)絡(luò )性的，靈巧的市場(chǎng)將很快將有能力重構關(guān)系。

　　31. 網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)能在一夜之間改變供給者。網(wǎng)絡(luò )知識工作者能在一頓午餐的時(shí)間里搞掂雇主。你的“謹小慎微”也教會(huì )我們去問(wèn)這樣一個(gè)是問(wèn)題：“忠誠度？什么東西？

　　32. 靈巧的市場(chǎng)將會(huì )找到那些以同樣腔調進(jìn)行談話(huà)的供給者。

　　33. 學(xué)會(huì )以人性之音進(jìn)行交流并不是屋內詭計。它不可能通過(guò)正式會(huì )議學(xué)到。

　　34. 用人性之音談話(huà)，企業(yè)必須參與其所在社會(huì )的利益關(guān)系。

　　35. 但首先，他們應當從屬于社會(huì )。

　　36. 企業(yè)應當自問(wèn)，他們的共同文化終于何處。

　　37. 如果在社會(huì )開(kāi)啟之前，其文化即已終結，那么他們將不會(huì )有市場(chǎng)。

　　38. 人類(lèi)群落建立在交談之上——建立在關(guān)乎人類(lèi)利益的會(huì )話(huà)之上。

　　39. 會(huì )話(huà)的社區即市場(chǎng)。

　　40. 那些不屬于會(huì )話(huà)社區的企業(yè)將走向死亡。

　　41. 企業(yè)都迷信安全，但這在很大程度上都是莫名其妙的。比起防備競爭者，大多數公司更為防范的是其自身的市場(chǎng)和雇員。

　　42. 在網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)上，人們相互交談，直刺公司內部——并非只有關(guān)規章制度、會(huì )議指示或賬本底線(xiàn)。

　　43. 今天，這些會(huì )話(huà)已開(kāi)始蔓延到企業(yè)內部。但只有環(huán)境合適時(shí)才會(huì )發(fā)生。

　　44. 企業(yè)安裝內部互聯(lián)網(wǎng)，以更為嚴密地控制人力資源分配和其它企業(yè)信息。工人們正在竭力避免。

　　45. 企業(yè)內部互聯(lián)網(wǎng)自然會(huì )招致厭倦。最好的方式是反過(guò)來(lái)，共同構建更具價(jià)值的體系——一個(gè)外部網(wǎng)絡(luò )性的企業(yè)會(huì )話(huà)系統。

　　46. 一個(gè)健康的企業(yè)內部互聯(lián)網(wǎng)應當在濃厚的社會(huì )含義上組織工人。其作用要比任何的聯(lián)合議程都更具根本性。

　　47. 這嚇出了企業(yè)的輕率與無(wú)知，他們也在很大程度上依賴(lài)于開(kāi)放的內部互聯(lián)網(wǎng)，以生發(fā)和分享批判性知識（critical knowledge）。他們必須克制“改善”或控制這些網(wǎng)絡(luò )性會(huì )話(huà)的野心。

　　48. 當企業(yè)內部互聯(lián)網(wǎng)不再為恐懼和法規所強制時(shí)，那種他們所允許的會(huì )話(huà)方式將非常接近網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)上的會(huì )話(huà)。

　　49. 組織體制的運轉顯得不合時(shí)宜，其計劃完全充斥著(zhù)自上而下的不合理管理等級和瑣碎的工作指令。

　　50. 如今，組織制度是超鏈的（hyperlinked），而非分等級的。對實(shí)用知識的尊敬戰勝了對理論權威的尊敬。

　　51. 命令與控制型管理體系源自且助長(cháng)了官僚作風(fēng)，這引致了挫敗以及一種全面的偏執狂文化。

　　52. 偏執狂毀滅了會(huì )話(huà)。這是其本質(zhì)。但是開(kāi)放會(huì )話(huà)的缺失將毀滅企業(yè)。

　　53. 有兩場(chǎng)會(huì )話(huà)正進(jìn)行中。一個(gè)在企業(yè)內部。另一個(gè)在市場(chǎng)里。

　　54. 大多數情形下，這兩種會(huì )話(huà)都無(wú)法很好運行。而其失敗的原因幾乎總能上溯到命令與控制的陳腐觀(guān)念。

　　55. 作為政策，這些陳腐觀(guān)念將極具毒害性。作為手段，它們是破壞性的。當命令與控制同企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )性知識工人的敵意遭遇，將引發(fā)外部網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)的不信任。

　　56. 這兩種會(huì )話(huà)都希望能彼此交互。他們說(shuō)著(zhù)同樣的語(yǔ)言。他們可認出彼此的聲音。

　　57. 對此，企業(yè)將敬而遠之，這將加速那種不可避免之毀滅的爆發(fā)。

　　58. 如果用智商來(lái)衡量這種逃避交互的自發(fā)性，那么只有極少數企業(yè)合格。

　　59. 但在此刻，成百上千萬(wàn)的人們都下意識地上網(wǎng)察探企業(yè)；它們幾乎同法律虛擬并無(wú)差別，且極力阻撓這些會(huì )話(huà)的交互。

　　60. 這只會(huì )自取滅亡。市場(chǎng)想與企業(yè)對話(huà)。

　　61. 悲哀的是，企業(yè)，作為網(wǎng)絡(luò )性市場(chǎng)想要與之對話(huà)的另一方，通常躲在小販式欺瞞主義的煙幕之后，他們的叫賣(mài)是無(wú)信義的——通常都是如此。

　　62. 市場(chǎng)不想與宣傳員和小販對話(huà)。那些人希望在企業(yè)的防火墻后參與會(huì )話(huà)。

　　63. 少耍些欺騙，讓我們變的更為個(gè)性化：我們就是那些顧客。我們想和你們對話(huà)。

　　64. 我們想了解你們的企業(yè)信息，你們的計劃以及戰略，你們最好的思想，你們的真知灼見(jiàn)。我們不會(huì )滿(mǎn)足于單調的小冊子，因為即使你們的網(wǎng)站很能吸引眼球，但缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)热荨?/P>

　　65. 我們也是那些使你們企業(yè)得以運轉的工人。我們想要用我們自己的聲音直接同顧客對話(huà)，而不是用臺詞般的陳詞濫調。

　　66. 作為消費者，作為工人，我們對信息的遙控深?lèi)和唇^。為什么我們得用語(yǔ)焉不詳的年度報告和第三手的市場(chǎng)研究論文來(lái)彼此推介呢？

　　67. 作為消費者，作為工人，我們很驚奇你們?yōu)楹温?tīng)不進(jìn)去。你們似乎正以異腔怪調在談話(huà)。

　　68. 你們用夸張的自滿(mǎn)行話(huà)四處造勢——在新聞媒體，在你們的會(huì )議上——那還要我們干什么呢？

　　69. 也許你們重視你們的投資者。也許你們重視華爾街。你們就是不在意我們。

　　70. 如果你不重視我們，你的投資者們也不會(huì )好下場(chǎng)。他們理解這一點(diǎn)嗎？如果他們懂了，他們是不會(huì )再讓你們以此種方式來(lái)談話(huà)的。

　　71. 你們令人厭倦的“市場(chǎng)”觀(guān)念讓我們耳眩目暈。在你們的計劃中，我們無(wú)法確認自我——可能是因為我們知道，我們已被拋在別處。

　　72. 我們更喜歡這個(gè)新的市場(chǎng)。事實(shí)上，我們正創(chuàng )造著(zhù)它。

　　73. 你們是被邀請來(lái)的，這是我們的社會(huì )。在門(mén)前脫下你們的鞋子吧。如果你想和我們做交易，就別擺架子！

　　74. 我們對廣告是免疫的。別癡心妄想了。

　　75. 如果你們想要同我們談話(huà)，告訴我們一些事情吧。不妨變通一下，使之更為有趣。

　　76. 對于你們，我們也有些了解——一些我們需要的新工具，一些更好的服務(wù)。都是我們愿意支付的產(chǎn)品。給我們一分鐘吧？

　　77. 你太忙著(zhù)“做生意”了，這就是你給我們電子郵件的回復？唉，糟了，對不起，快點(diǎn)噢，我們馬上就要回去了。也許吧。

　　78. 你們想讓我們付錢(qián)嗎？我們希望得到你們的關(guān)注。

　　79. 我們希望你別支支吾吾了，停止你神經(jīng)質(zhì)的自我折磨吧，加入我們的聚會(huì )。

　　80. 別擔心，你仍然可以賺錢(qián)。更確切地說(shuō)，只要你不唯利是圖。

　　81. 你注意到了嗎，從本質(zhì)上講，金錢(qián)是那種單調且乏味的玩意。那我們還能聊其它的什么呢？

　　82. 你的產(chǎn)品一文不名。為什么？我們想問(wèn)問(wèn)那些制造它們的家伙。你們的公司戰略沒(méi)有任何意義。我們想和你們的CEO談?wù)??！八辉凇?，這是什么意思？

　　83. 我們只希望你能像重視一位來(lái)自華爾街日報記者的那樣，認真對待我們中的五千萬(wàn)人。

　　84. 我們也知道你們公司的一些人。他們在網(wǎng)上玩得很酷。你們還有隱藏什么嗎？它們都可以被釋放出來(lái)，并和我們一起玩嗎？

　　85. 當我們有疑問(wèn)時(shí)，我們會(huì )相互求助答案。如果你們不對“你們的人”實(shí)行如此嚴格的規制，或許他們也會(huì )是我們尋求答案的對象。

　　86. 我們并不忙于成為你們的“目標市場(chǎng)”，我們中的許多人都是你們的人。與其看表等待，我們更愿意和朋友在線(xiàn)交談。比起去到你們花了百萬(wàn)巨資打造的網(wǎng)站，那樣更能摸清你們的底細。但是你告訴我們，與市場(chǎng)對話(huà)只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作而已。

　　87. 如果你明白了這里所發(fā)生的一切，我們將會(huì )高興。那實(shí)在是太好了。但是如果你以為我們在屏息以待，那就大錯特錯了。

　　88. 比起擔憂(yōu)你是否將及時(shí)趕來(lái)，我們有更妙的事情要去做。商業(yè)只是我們生活的一部分。也許對你們每個(gè)人也都如此。不妨想想：誰(shuí)需要誰(shuí)？

　　89. 我們具有真正的偉力，我們深知這一點(diǎn)。如果你無(wú)法領(lǐng)會(huì )，其它機構將會(huì )介入，他們將更專(zhuān)注、更有趣、更好玩。

　　90. .即使再糟糕，這場(chǎng)新生的會(huì )話(huà)都比大多數內部預映要有趣得多，也比電視連續劇更令人愉快，而且一定比我們在公司網(wǎng)站上所看到的更為逼真。

　　91. 我們只對自己人效忠——我們的朋友，我們的新伙伴以及熟人，甚至我們的拳擊練習的對手。不參與社會(huì )的企業(yè)將喪失未來(lái)。

　　92. 企業(yè)們在在千年蟲(chóng)問(wèn)題中損失了成十上百億美元。為什么他們聽(tīng)不到市場(chǎng)這只定時(shí)炸彈的滴答聲呢？這次危機甚至更為棘手。

　　93. 我們既在企業(yè)內部同時(shí)又處于其外圍。今天，那些分離我們會(huì )話(huà)的邊界正和柏林墻一樣，但他們也只不過(guò)是些小丑。我們知道他們正在下墜。我們將從兩側入手，將他們轟下臺。

　　94. 對傳統企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò )性會(huì )話(huà)可能看上去讓人有些困惑，聽(tīng)起來(lái)使人糊涂。我們比他們組織得要快。我們有更好的工具、更多的新觀(guān)念，沒(méi)有規制能將我們拖下。

　　95. 我們正在醒來(lái)，我們彼此相聯(lián)。我們觀(guān)望。但不再等待。（翻譯：ewine）