“彈!彈!彈!彈走魚(yú)尾紋。”

憑借這句廣告詞，丸美眼霜在2007年后開(kāi)始被市場(chǎng)熟知。但丸美的資本之路走得實(shí)在不順：繼前次上會(huì )被否后這次卻“臨門(mén)剎車(chē)”。

2018年7月30日，證監會(huì )突然公告稱(chēng)，鑒于廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司(下稱(chēng)“丸美”)尚有相關(guān)事項需要進(jìn)一步核查，決定取消第十七屆發(fā)審委2018年第113次發(fā)審委會(huì )議對該公司發(fā)行申報文件的審核。而按照原定計劃，丸美于昨日(7月31日)上會(huì )。

至此，丸美也成為2018年以來(lái)第二家首發(fā)未能過(guò)會(huì )的化妝品類(lèi)公司。今年1月16日，線(xiàn)上知名化妝品經(jīng)銷(xiāo)商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司上會(huì )被否。

去年11月、12月，珀萊雅、名臣健康(002919.SZ)等國產(chǎn)化妝品公司的成功上市，給國產(chǎn)化妝品公司沖刺A股帶來(lái)一絲希望。然而，今年以來(lái)，連續兩家化妝品公司IPO夢(mèng)“難圓”，也給仍在排隊等待上會(huì )的毛戈平的IPO之路蒙上一層陰影。

4年沖刺A股夢(mèng)難圓

丸美成立于2000年。該公司創(chuàng )始人、實(shí)際控制人孫懷慶和王曉蒲夫婦劍走偏鋒，通過(guò)主打“眼霜”品牌，使得丸美在眾多國產(chǎn)化妝品脫穎而出。

2007年，憑借袁詠儀“彈!彈!彈!彈走魚(yú)尾紋”廣告在中央電視臺等各大媒體密集播出，丸美眼霜為市場(chǎng)熟知。嘗到請明星代言人甜頭后，該公司后續找來(lái)魯豫、周迅、彭于晏等，繼續加深其眼霜的品牌知名度。

目前，該公司除了“丸美”外，還擁有大眾化品牌“春紀”和的彩妝品牌“戀火”兩大品牌。據Euromonitor的數據顯示，2013-2016年，公司在化妝品市場(chǎng)上的占有率分別為0.9%、0.9%、1%和1%;并于2016年市場(chǎng)排名第24位，在國內品牌中排名第7位。

成立18年來(lái)，丸美業(yè)績(jì)著(zhù)實(shí)不錯。2015年度至2017年度，丸美公司營(yíng)收分別為11.91億元、12.08億元和13.52億元，實(shí)現歸屬于母公司股東的凈利潤分別為2.81億元、2.32億元和3.06億元。

(圖片來(lái)源：丸美2018年3月報送招股書(shū))

與A股上市公司同行相比，丸美這個(gè)業(yè)績(jì)也不弱。以去年11月A股上市、被丸美列為主要競爭對手的珀萊雅(603605.SH)來(lái)說(shuō)，其2015年至2017年業(yè)績(jì)分別為16.79億元、16.23億元、17.83億元，實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤分別是1.64億元、1.53億元、2億元。

但與珀萊雅相比，丸美的資本之路走得實(shí)在不順。早在2014年6月，公司提交IPO申報文件;隨后，公司于2016年6月二度提交申報稿后，在當年11月上會(huì )，卻最終因經(jīng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品質(zhì)量、內控制度等問(wèn)題，未能通過(guò)發(fā)審委審核，被“彈”走IPO上市希望。

在珀萊雅、名臣健康等紛紛申請IPO的大潮下，2017年7年，丸美第三次報送A股IPO申報稿。這一次，丸美再度上會(huì )，卻忽然在上會(huì )前一晚“取消審核”。

2018年7月30日，證監會(huì )突然公告稱(chēng)，鑒于丸美尚有相關(guān)事項需要進(jìn)一步核查，決定取消第十七屆發(fā)審委2018年第113次發(fā)審委會(huì )議對該公司發(fā)行申報文件的審核。

而按照原定計劃，丸美于昨日(7月31日)上會(huì )。

丸美的“痛處”一：比凈利還高的宣傳費用

多年來(lái)，成功登陸A股上市的國產(chǎn)化妝品公司不超過(guò)10家?；瘖y品公司沖刺A股IPO從來(lái)就不容易，類(lèi)似丸美這樣屢戰屢敗的案例并不少。

4年來(lái)，丸美始終令市場(chǎng)質(zhì)疑的仍是其經(jīng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳費用等問(wèn)題。

常言“成也蕭何敗蕭何”。請大牌明星代言產(chǎn)品，使得丸美為市場(chǎng)熟知。然而，公司超出凈利潤的高額廣告宣傳費用，卻難過(guò)監管關(guān)。

新三板在線(xiàn)注意到，2015年-2017年，丸美用于廣告宣傳類(lèi)的費用分別為3.12億元、3.38億元、2.90億元，占公司銷(xiāo)售費用比例分別為74.40%、71.58%、62.12%;而同期對應的凈利潤分別為2.81億元、2.32億元、3.06億元。

(圖片來(lái)源：丸美2018年3月報送招股書(shū))

丸美坦言，廣告宣傳效果不僅僅與費用支出相關(guān)，也與廣告資源的收視率、關(guān)注度、觀(guān)眾感受等因素有關(guān)，若廣告投放無(wú)法取得預期的營(yíng)銷(xiāo)效果，可能會(huì )導致業(yè)績(jì)下滑。

但證監會(huì )對丸美過(guò)高的廣告宣傳費用有點(diǎn)疑惑。監管層要求丸美補充披露，廣告費用占營(yíng)業(yè)收入的比重與同行業(yè)可比上市公司的比較情況，并披露差異原因。還以珀萊雅來(lái)對比，其2015年至2017年上半年，形象宣傳推廣費在銷(xiāo)售費用的比重分別是53.16%、50.85%、55.34%。相對而言，丸美的廣告費用占比顯然更高了一點(diǎn)。

需要補充的是，新三板在線(xiàn)發(fā)現，丸美最新版本的招股說(shuō)明書(shū)中募資總額大幅“縮水”，募資用途也進(jìn)行了修改。其中，該公司將首次公開(kāi)發(fā)行的募資額目標由2016年的14億元減至5.83億元，募資用途也由“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設以及信息網(wǎng)絡(luò )平臺建設、研發(fā)中心技術(shù)項目改造項目”四項縮減成三項，“刪”去了研發(fā)中心技術(shù)項目改造項目。

(圖片來(lái)源：丸美2016年6月報送招股書(shū))

(圖片來(lái)源：丸美2018年3月報送招股書(shū))

對于一家主打原創(chuàng )研發(fā)、取得高新技術(shù)企業(yè)資格的國產(chǎn)化妝品企業(yè)而言，研發(fā)中心技術(shù)項目的建設反而不是最重要的?丸美的這一舉動(dòng)令市場(chǎng)疑惑。

丸美“痛處”二：假冒產(chǎn)品屢被監管部門(mén)查處

值得一提的是，丸美的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也是監管層的關(guān)注重點(diǎn)。

招股書(shū)披露，2016年8月至9月期間，國家食品藥品監督管理總局分別發(fā)布通告，丸美科技生產(chǎn)的春紀美白防曬乳產(chǎn)品、丸美防曬精華隔離乳產(chǎn)品、丸美激白防曬精華隔離乳等7批次產(chǎn)品因檢出防曬劑成分與批件及標簽標識不一致等事項。

而丸美在2016年10月14日提交的《招股說(shuō)明書(shū)(申報稿)》未對國家食品藥品監督管理總局后兩次《通告》的相關(guān)內容進(jìn)行披露。證監會(huì )要求其說(shuō)明，此舉是否符合《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》相關(guān)規定。這也成當年IPO被否的原因之一。

但丸美仍然屢教不改。2017年9月，國家食品藥品監督管理總局發(fā)布了“關(guān)于24批次防曬類(lèi)化妝品不合格(2017年第145號)”的通告，其中丸美被指其生產(chǎn)的春紀美白防曬乳為涉嫌假冒產(chǎn)品。

同年11月，國家食品藥品監督管理總局再次發(fā)布“關(guān)于20批次防曬類(lèi)化妝品不合格(2017年第182號)”的通告，丸美激白防曬精華隔離乳和丸美嫩白防曬乳被確定為假冒產(chǎn)品、

這兩起公開(kāi)通告，并未在丸美2018年3月披露的最新招股書(shū)中披露。

事實(shí)上，證監會(huì )曾要求丸美，說(shuō)明報告期因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到食品藥品監督管理部門(mén)的檢查及處罰情況，發(fā)行人的內控制度是否健全并得到有效執行。

丸美“痛處”三：經(jīng)銷(xiāo)模式屢遭質(zhì)疑

經(jīng)銷(xiāo)模式是目前國產(chǎn)化妝品公司最常用的。招股說(shuō)明書(shū)顯示，丸美采用以經(jīng)銷(xiāo)模式為主、直營(yíng)和代銷(xiāo)模式為輔的銷(xiāo)售模式，建立了覆蓋百貨專(zhuān)柜、美容院、日化店、電子商務(wù)及商超等多種渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。截至2017年12月31日，公司正在合作的簽約經(jīng)銷(xiāo)商數量為202家，登記在冊的終端網(wǎng)點(diǎn)數量超過(guò)14000個(gè)。

丸美2018年3月19日披露的最新的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2015年-2017年，其經(jīng)銷(xiāo)收入分別為10.95億元、10.62億元、11.69億元，占當年主營(yíng)收入的92.02%、87.99%和86.54%。

于2018年2月14日的反饋意見(jiàn)中，證監會(huì )要求丸美補充披露公司經(jīng)銷(xiāo)的主要模式，包含但不限于主要經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況、合作歷史、退貨政策，說(shuō)明是否有調解收入的可能性，并說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的最終流向情況。此外，證監會(huì )還要求丸美說(shuō)明，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)存的情況，是否存在經(jīng)銷(xiāo)商渠道壓貨的情況;直銷(xiāo)客戶(hù)是否存在與經(jīng)銷(xiāo)商的最終客戶(hù)重合的情況等。

而在2016年11月16日的發(fā)審會(huì )上，丸美曾被證監會(huì )要求說(shuō)明，經(jīng)銷(xiāo)的具體模式、對經(jīng)銷(xiāo)的相關(guān)內部控制制度及執行情況;經(jīng)銷(xiāo)模式的具體銷(xiāo)售流程和架構，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商是否將發(fā)行人產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端用戶(hù)等方面同樣被要求解釋說(shuō)明。

丸美則坦言，若個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中與公司的發(fā)展戰略相違背，不能跟上公司快速發(fā)展的步伐，或者未能按照合同約定進(jìn)行銷(xiāo)售、宣傳，做出有損公司品牌形象的行為，則會(huì )影響雙方合作的穩定性，進(jìn)而對經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)造成不利影響。

或許意識到經(jīng)銷(xiāo)模式的不足，丸美自2016年開(kāi)始嘗試代銷(xiāo)模式，通過(guò)屈臣氏、大潤發(fā)代銷(xiāo)公司“春紀”品牌產(chǎn)品。