“你負責貌美如花，我負責賺錢(qián)養家”——這是網(wǎng)紅第一股如涵電商CEO馮敏詮釋的商業(yè)模式，如今看來(lái)，網(wǎng)紅貌美依舊，賺錢(qián)養家卻還有點(diǎn)遠。

阿里3億投資后虧損

昨日，如涵控股發(fā)布2017年半年報，營(yíng)收增長(cháng)，虧損擴大。公司報告期內實(shí)現營(yíng)收3.05億元，同比增長(cháng)293.48%；歸母凈利潤為-1531.9萬(wàn)元，同比下滑287.64%。

這是如涵在去年全年盈利263.61萬(wàn)元之后交出的的第一份虧損成績(jì)單，期間公司還引入了阿里巴巴3億元投資，這下該怎么跟馬云“爸爸”交代？

業(yè)績(jì)大變臉沒(méi)錯，不過(guò)這份報告的同比增速意義不大。去年如涵通過(guò)借殼克里愛(ài)登陸新三板，其通過(guò)殼公司開(kāi)展電商業(yè)務(wù)是在2016年5月之后，也就是說(shuō)去年的中報只反映了如涵五、六月兩個(gè)月的成績(jì)。

至于虧損，如涵控股解釋稱(chēng)，虧損來(lái)源于兩方面，一是銷(xiāo)售費用和管理費用大幅擴大；二是服裝類(lèi)業(yè)務(wù)具有明顯的季節性特征，利潤將在秋冬體現。

從去年全年來(lái)看，如涵也的確實(shí)現了盈利，營(yíng)收4.46億元，歸母凈利潤為263.61萬(wàn)元。并且作為一家帶著(zhù)網(wǎng)紅概念的服裝電商，如涵控股的毛利率并不低。

公司去年全年毛利率為48.51%，今年上半年增至51.29%，高于同在新三板扎根的同行韓都電商，后者最新毛利率是42.67%。不過(guò)韓都電商已經(jīng)實(shí)現了盈利，擁有張大奕、大金、莉貝琳、管阿姨等知名網(wǎng)紅的如涵要降低變現成本還有一段路要走。

現象級網(wǎng)紅吸金能力強勢

雖然上半年面臨虧損，但如涵營(yíng)收規模的擴張速度很快。公司2016年營(yíng)收4.46億元，今年上半年達到3.05億元，接近去年全年的七成。

根據艾瑞咨詢(xún)與微博聯(lián)合發(fā)布的《2017中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》，2017年，網(wǎng)紅人數和粉絲規模雙雙增長(cháng)，粉絲規模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅人數較2016年增長(cháng)57.3%；中國網(wǎng)紅粉絲總人數也在原有的龐大基礎上繼續增加，達到4.7億人，環(huán)比增長(cháng)20.6%。

當年的草根網(wǎng)紅搖身一變成為炙手可熱的意見(jiàn)領(lǐng)袖，更關(guān)鍵的是，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖通常很賺錢(qián)。

網(wǎng)紅的龐大粉絲團體為網(wǎng)紅經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎，其變現方式也逐步多元化，電商、直播、廣告等都是變現的手段，其中“電商”是目前網(wǎng)紅變現的主要來(lái)源。

中國統計局數據顯示，中國電商交易量在2017 年6 月達到6410 億元，同比增長(cháng)37.0%，月環(huán)比上升2.7 %。電商交易蒸蒸日上，擁有忠實(shí)粉絲群體的網(wǎng)紅電商發(fā)展更是驚人。

2016年雙十一期間，淘寶紅人店鋪錢(qián)夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷(xiāo)量均超過(guò)1 億，二者當時(shí)的微博粉絲數分別為290萬(wàn)、410萬(wàn)。

微博櫥窗數據也顯示，網(wǎng)紅電商月日均交易額與累計商品數均保持穩定增長(cháng)，日均交易額超過(guò)5470萬(wàn)元。

目前張大奕eve微博粉絲數量538萬(wàn)人，較去年雙十一時(shí)增長(cháng)31.22%，今年上半年銷(xiāo)售收入1.32億元，較去年同期增長(cháng)338%，凈利潤也從894.3萬(wàn)元增長(cháng)至1819.2萬(wàn)元。而從2016年的數據看，大奕電商上半年銷(xiāo)售收入僅占全年17%。

從2016年下半年開(kāi)始，如涵開(kāi)始逐步增加非服飾類(lèi)產(chǎn)品的比重。今年服飾類(lèi)占營(yíng)收比重從去年的88.87%下降至77.23%；化妝品類(lèi)占比從3.05%上升至9.96%；鞋包類(lèi)、廣告服務(wù)類(lèi)等占比均有所上升。

按照這種增長(cháng)趨勢，全年銷(xiāo)售額可謂充滿(mǎn)想象空間。

網(wǎng)紅流量成本其實(shí)不低

上文與王思聰前女友雪梨并列的張大奕就是如涵的當家花旦，也是如涵模式最成功的例子。

如涵模式可以簡(jiǎn)單地用一個(gè)段子概括：所有網(wǎng)紅的宿命都是開(kāi)淘寶賣(mài)衣服。

如涵模式分為前后兩端，前端負責網(wǎng)紅的打造和運營(yíng)，后端對接代工廠(chǎng)，提供品類(lèi)運營(yíng)和供應鏈管理服務(wù)。

前端網(wǎng)紅提供的流量是交易的基礎，后端提供的交易鏈條和產(chǎn)品制造鏈條則是決定此商業(yè)模式能否有效運轉的決定性因素。

馮敏就曾說(shuō)，如涵的本質(zhì)是技術(shù)公司（為網(wǎng)紅提供技術(shù)服務(wù)）+傳統服裝公司（生產(chǎn)及銷(xiāo)售服裝），目前公司還增加了化妝品類(lèi)、鞋包類(lèi)運營(yíng)。可不管是前端還是后端，如涵都過(guò)的挺“苦逼”。

前端，如涵需要成批孵化網(wǎng)紅，批量復制張大奕的成功。

網(wǎng)紅的打造具有極大的偶然性，首先需要運營(yíng)粉絲，其次需要打造其變現能力，之后還要維持粉絲的活性，期間的網(wǎng)紅維護費是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。在如涵控股半年報中，這筆費用體現在銷(xiāo)售費用一欄。

如涵控股今年上半年銷(xiāo)售費用總計1.18億元，占營(yíng)收比例為38.7%（2016年全年為29.7%）。由上圖可知，廣告宣傳費和紅人服務(wù)費是大頭，遠高于職工薪酬和材料費，這兩筆網(wǎng)紅維護費加起來(lái)達到7227.51萬(wàn)元，是營(yíng)收的23.7%。

同期韓都衣舍銷(xiāo)售費用是1.89億元，占營(yíng)收比例為22.5%。

為了維持前端網(wǎng)紅的熱度，為交易帶來(lái)流量，如涵付出了巨大的人力、財力、物力。就目前來(lái)看，賣(mài)衣服的網(wǎng)紅電商引流成本和其他同行相比似乎并無(wú)優(yōu)勢。

日前阿里發(fā)布2017年首個(gè)《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單》，50位網(wǎng)紅成為最具消費影響力的領(lǐng)軍人物。如涵旗下有3個(gè)人上榜，張大奕是榜單第二名，僅次于雪梨，同屬如涵的大金和莉貝琳排名較靠后，與張大奕差異明顯。

張大奕對如涵的重要性不言而喻，今年上半年大奕電商公司實(shí)現營(yíng)收1.32億元，凈利潤1819.2萬(wàn)元，其一人就貢獻了如涵接近50%的銷(xiāo)售額。如涵名下少說(shuō)也有超過(guò)50名網(wǎng)紅，其余所有人創(chuàng )造的銷(xiāo)售總額也就剛剛與張大奕持平，網(wǎng)紅界的二八原則體現的很徹底。

總的來(lái)說(shuō)，雪梨和張大奕這種級別的網(wǎng)紅具有偶然性，如果網(wǎng)紅流量變現僅僅靠賣(mài)衣服，批量制造網(wǎng)紅的策略投入產(chǎn)出有待考驗。

存貨周轉天數高達303天

后端，如涵重金打造柔性供應鏈，效果差強人意。

柔性供應鏈是網(wǎng)紅電商繞不開(kāi)的話(huà)題，其鼻祖是快銷(xiāo)品牌ZARA。

Zara的品牌管理模式是“快速、少量、多款”，這與柔性供應鏈倡導的“多款少量、快速翻單”如出一轍。

Zara以極速供應鏈著(zhù)稱(chēng)，從設計到終端銷(xiāo)售最快只需要15天，通常要30-40天，如涵也在重金打造供應鏈，可惜從半年報來(lái)看，其存貨周轉天數與ZARA差距巨大。

如涵今年上半年的存貨周轉率為0.6，對應周轉天數303.3天；2016年全年存貨周轉天數是189天。同期韓都電商的存貨周轉天數分別為87.5天、133.7天。

也就是說(shuō)，在投入重金打造供應鏈后，如涵的存貨周轉速度不降反升，與韓都電商的差距也在擴大。

較慢的存貨周轉速度也導致如涵存貨高企，今年上半年公司存貨較年初增加2921.09萬(wàn)元，達到2.62億元。

馮敏深知供應鏈的重要性，在去年九月就提出愿意把供應鏈放在更核心的部分。“我們認為這是0和1的事，營(yíng)銷(xiāo)做得再好，都是60分、80分、90分的區別，沒(méi)有供應鏈就沒(méi)有1。”