伴隨人口紅利逐漸消失，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速崛起的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，下半場(chǎng)機會(huì )在哪里？

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成紅海

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶(hù)習慣向移動(dòng)端傾斜，移動(dòng)廣告正成為最重要的廣告形式，近幾年市場(chǎng)規模增速驚人。據艾瑞咨詢(xún)研究報告，2015年，中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)收規模達901.3億元。2013-2015年，中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)收保持了超過(guò)160%的增長(cháng)速度。艾瑞預計移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)收未來(lái)將連續保持相對可觀(guān)的增長(cháng)速度，至2018年規模將超過(guò)3000億元。

BAT等巨頭紛紛布局：百度推出百度移動(dòng)網(wǎng)盟推廣，阿里巴巴戰略投資并控股易傳媒，騰訊整合升級廣點(diǎn)通資源推出“騰訊社交廣告”。乘著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展起來(lái)的今日頭條，2016年廣告收入據稱(chēng)已超60億元，進(jìn)一步驗證移動(dòng)廣告市場(chǎng)前景可期。

廣闊的市場(chǎng)前景刺激越來(lái)越多企業(yè)涌入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，廝殺漸烈，國內移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已呈紅海之勢。目前，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還沒(méi)有巨頭出現，規模稍大的企業(yè)為尋求資本助力，大多選擇掛牌新三板。

據挖貝網(wǎng)不完全統計，截止目前共有36家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在新三板掛牌，總市值超過(guò)313億元，融資總額超過(guò)30億元。從這些企業(yè)的發(fā)展我們可以窺見(jiàn)近幾年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò )。

2014年可以說(shuō)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的元年，大部分移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在這一年業(yè)績(jì)得到大幅增長(cháng)。如2015年11月掛牌的有米科技（834156.OC），2013年營(yíng)收7331.73萬(wàn)元，2014年劇增至4.09億元；凈利潤則由2013年的567.66萬(wàn)元增加到了2014年的4077.49萬(wàn)元。

2015年、2016年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)繼續發(fā)展，營(yíng)收整體仍處于增長(cháng)狀態(tài)。但隨著(zhù)國內智能手機的普及，智能手機銷(xiāo)售增速放緩。據德國市場(chǎng)研究公司GKF預測，中國智能手機銷(xiāo)量將在2017年同比下降3%，降至4.34億部。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)漸停，免費流量紅利期也已結束，流量越來(lái)越貴，依托其上的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)日漸乏力。

這首先體現在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)收增速的放緩。如仙果廣告（834136.OC），2015年其營(yíng)收同比增長(cháng)率為78.84%，較2014年降低43.12%，根據其3月發(fā)布的業(yè)績(jì)預告，2016年的營(yíng)收增長(cháng)比率為27.39%-65.61%，進(jìn)一步降低。另有哇棒傳媒（430346.OC）等十多家公司也出現營(yíng)收增速放緩的現象。

BAT、今日頭條等頭部媒體切入移動(dòng)廣告市場(chǎng)，直接對接廣告主，也使處于媒體及廣告主中間的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)壓力劇增，行業(yè)洗牌加速。企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，擴大規模，不惜放棄部分利潤空間通過(guò)價(jià)格戰的方式與對手競爭，導致行業(yè)整體毛利率降低。挖貝新三板研究院數據顯示，2015年36家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中有19家銷(xiāo)售毛利率同比降低，截止4月18日發(fā)布2016年年報的11家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中，有9家銷(xiāo)售毛利率同比下降。

越來(lái)越多的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)凈利潤出現下滑。如力美科技（838556.OC），2015年其調整核心業(yè)務(wù)結構，開(kāi)始大力發(fā)展DSP業(yè)務(wù)，同時(shí)減少傳統的ADN業(yè)務(wù)。造成2015年營(yíng)收大幅下降，由2014年的2.99億元降至1.04億元；并由盈轉虧，2015年凈利潤虧損3851.25萬(wàn)元。2016年，力美科技營(yíng)收同比有所增長(cháng)，達到1.16億元，但虧損額也進(jìn)一步拉大至4051.29萬(wàn)元。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在國內經(jīng)過(guò)幾年快奔猛跑后，迎來(lái)求變調整期，行業(yè)尋求突破。

突圍海外、布局新媒體 尋找下片藍海

當一個(gè)行業(yè)在國內成為一片紅海，出海便成了不二之選，對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此。另一方面，隨著(zhù)中國人口紅利的消失，中國品牌出海大潮已勢不可擋。如何更好地將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，成為這些有著(zhù)出海需求的企業(yè)群體共同面臨的問(wèn)題。跟隨廣告主需求而動(dòng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)適時(shí)向海外進(jìn)軍。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中，成立之初便主打海外市場(chǎng)的匯量科技（834299.OC）、易點(diǎn)天下（430270.OC）驗證海外市場(chǎng)未來(lái)可期。根據兩家公司2016年半年報顯示，匯量科技在去年上半年實(shí)現營(yíng)收7.89億元，凈利潤7704.94萬(wàn)元；易點(diǎn)天下實(shí)現營(yíng)收6.48億元，凈利潤7648.22萬(wàn)元；兩家公司業(yè)績(jì)居當期新三板移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一二位。

新加入海外戰局的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也取得不錯發(fā)展。2016年上半年，盤(pán)石股份（834009.OC）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)取得較大發(fā)展，盤(pán)石股份將原因歸功于2015年建立的全球移動(dòng)廣告投放平臺“RockyMobi”和移動(dòng)應用及游戲全球發(fā)行平臺“RockyTop”。同樣在2015年推出海外效果廣告業(yè)務(wù)的有米科技（834156.OC），2015年海外Adxmi實(shí)現收入4295.67萬(wàn)元，2016年上升至6861.55萬(wàn)元。

在全球權威移動(dòng)市場(chǎng)第三方監測公司AppsFlyer發(fā)布的《2016年上半年廣告平臺綜合表現報告》中，游戲類(lèi)iOS、Android亞太地區影響力部分，匯量科技（MobVista）、易點(diǎn)天下（Yeahmobi）和成立一年多的Adxmi（有米科技海外效果廣告平臺）均榜上有名。

新媒體是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在出海之外的另一個(gè)突圍機會(huì )。

據央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2016上半年媒介花費排行榜》，2016年上半年中國整體廣告花費增長(cháng)幾乎消失，僅增長(cháng)0.1%。按刊例價(jià)計算，傳統媒體下降了6.2%，創(chuàng )下近年來(lái)最大跌幅。但與傳統媒體相比，新媒體領(lǐng)域的廣告增長(cháng)加速了。

微播易副總裁徐志斌曾分享過(guò)一組數據：“從春節期間社媒投放額度的變化發(fā)現，大部分企業(yè)社媒廣告投放預算從過(guò)去的占比3%-5%，現已提升到10%-30%，并有望提升到50%-70%。”

新媒體內容創(chuàng )業(yè)者迎來(lái)前所未有的機遇。

廣告毋庸置疑是新媒體變現最重要的方式：做視頻的papi醬一條廣告賣(mài)出2200萬(wàn)；咪蒙、嚴肅八卦、毒舌電影這樣的原創(chuàng )大號越來(lái)越受廣告主的青睞；類(lèi)似回憶專(zhuān)用小馬甲這樣的微博大V不時(shí)用廣告刷屏……

新媒體營(yíng)銷(xiāo)收入可觀(guān)。主營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的微傳播（430193.OC），去年半年時(shí)間實(shí)現營(yíng)收4560.09萬(wàn)元，凈利潤2589.41萬(wàn)元。2015年下半年，有米科技基于微信廣告、微博廣告、短視頻廣告、網(wǎng)紅直播成立社媒廣告事業(yè)部，當年實(shí)現營(yíng)收420.33萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)一年多發(fā)展，社媒廣告業(yè)務(wù)在2016年營(yíng)收達到6434.06萬(wàn)元，同比增長(cháng)1430.72%。據有米科技年報披露，目前，其聚合微信、微博、短視頻、網(wǎng)紅等媒體資源超過(guò)30萬(wàn)，并與超過(guò)1000名意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(cháng)期合作關(guān)系。

微盟創(chuàng )始人兼CEO孫濤勇認為，在流量向移動(dòng)端和社交平臺聚合的今天，企業(yè)廣告預算從紙媒、電視等向移動(dòng)社交廣告傾斜，越來(lái)越多中小企業(yè)借助微信等社交平臺傳播品牌聲音。社交化的商業(yè)紅利才剛剛開(kāi)始。未來(lái)五年，社交廣告會(huì )呈現爆發(fā)式增長(cháng)趨勢。

挑戰與機會(huì )

對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海和新媒體這兩個(gè)業(yè)務(wù)突破口也給其發(fā)展帶來(lái)挑戰。

在出海業(yè)務(wù)上，中國智能手機的大規模出海和海外智能手機市場(chǎng)的擴大，為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)海外發(fā)展鋪平了道路。

目前，海外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不一，歐美日韓等發(fā)達國家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對成熟，東南亞、拉美、印度等新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率普遍不到50%，印度市場(chǎng)僅有20%，空間巨大。

在智能手機的普及上，2016年有40%的巴西人使用智能手機。印度目前智能手機用戶(hù)已超過(guò)1.2億，是全球為數不多的智能手機用戶(hù)規模過(guò)億的國家。另?yè)聡袌?chǎng)研究公司GKF預測，2017年全球多處地區智能手機銷(xiāo)量將呈增長(cháng)態(tài)勢。中歐和東歐地區智能手機銷(xiāo)量將同比增長(cháng)10%，達到8500萬(wàn)部；北美地區將達到1.93億部；西歐預計會(huì )達到1.34億部；拉美將達到達到1.06億部；2016年第三季度，亞太地區新興市場(chǎng)菲律賓27%以及孟加拉國17%的同比增幅引人注目，GfK預測2017年該地區智能手機銷(xiāo)量將同比增長(cháng)8%，達到2.29億部。

這也意味著(zhù)有數個(gè)市場(chǎng)可供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)復制。

但在全民出海的大趨勢下，面對陌生的海外環(huán)境，中國品牌難免出現“水土不服”的狀況。選擇一家經(jīng)驗豐富、技術(shù)過(guò)硬、資源充足的營(yíng)銷(xiāo)平臺，是中國企業(yè)首先要考慮的事情。而對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施海外推廣、流量變現、目標市場(chǎng)本地化等也是需要考慮的現實(shí)問(wèn)題。

匯量科技選擇收購美國原生廣告公司NativeX、歐洲知名手游數據分析平臺GameAnalytics，以提升其流量供給能力，擴大流量變現基礎。

有米科技董事長(cháng)陳第此前跟挖貝網(wǎng)分享其海外布局的規劃，“海外業(yè)務(wù)方面，目前歐美、東南亞、印度、日韓等國家地區有米涉足比較多，未來(lái)可能要走向比較重度和精細化的耕耘，要到一些國家去落地一些團隊。”他希望能把國內取得較好發(fā)展的國內效果廣告的成果模式復制到全球去。

對于選擇出海的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，Facebook、Google、Twitter三大海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭是其業(yè)務(wù)發(fā)展繞不開(kāi)的三座大山。與Facebook、Google及Twitter等全球性主流平臺進(jìn)行合作，實(shí)現合作共贏(yíng)成為這些企業(yè)的共同選擇。

如，盤(pán)石股份自建流量采買(mǎi)團隊Mediabuy團隊，在Facebook、Google、Twitter等平臺上投放廣告；易點(diǎn)天下在谷歌公司授權下于西安建成西北地區首家Google AdWords體驗中心，通過(guò)Google國際化平臺以及在全球廣告搜索中的絕對優(yōu)勢，幫助外貿企業(yè)加快海外拓展步伐；在海外業(yè)務(wù)上作為后起之秀的有米科技，與獵豹移動(dòng)、360、Facebook、Google等出海明星及國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭都達成深度合作，更獲得Google公司廣告平臺全球業(yè)務(wù)代理權。陳第對挖貝網(wǎng)表示，此前有米科技投資諾亞生活科技（北京）有限公司，就是因為它對Facebook、Google的廣告投放做得比較好，希望能共同協(xié)作把海外業(yè)務(wù)做好。

在新媒體業(yè)務(wù)上，沒(méi)有自有實(shí)時(shí)可控流量和自有媒體不足，造成盈利空間被優(yōu)質(zhì)媒體擠壓是只做廣告平臺的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對的又一現實(shí)問(wèn)題。

相較于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，建有自媒體矩陣的飛博共創(chuàng )（834617.OC）、微媒互動(dòng)（839628.OC）等新媒體公司，僅毛利率一項就要高出許多，大多在60、70%左右；而只作為廣告主與媒體中間平臺的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，普遍毛利率在20、30%左右，即便在行業(yè)爆發(fā)的2014年，毛利率超過(guò)50%的企業(yè)也屈指可數。

對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接掌握媒體資源，把握可控流量，減少利潤被蠶食的可能，盈利空間相對而言要大很多。這也就不難解釋在下決心大力發(fā)展社媒廣告業(yè)務(wù)后，有米科技為何投入千萬(wàn)資金購買(mǎi)多家公司的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權。并從2016年下半年開(kāi)始，大力投入自媒體與內容產(chǎn)業(yè)，自運營(yíng)吸粉近3000萬(wàn)的城市生活君系列、下一站系列和垂直類(lèi)微信公眾號，并入駐今日頭條、UC頭條能內容平臺。

就目前而言，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)變革和創(chuàng )新的時(shí)代，跟隨廣告主的需求及媒體的發(fā)展變化，營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷改變。在新三板也首次出現了類(lèi)似有米科技這樣緊跟風(fēng)口布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全媒體生態(tài)，并實(shí)現營(yíng)收破10億的公司。

出海及新媒體浪潮襲來(lái)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌壯大的機會(huì )。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的未來(lái)究竟如何，能否有巨頭出現，巨頭會(huì )不會(huì )從這幾十家公司里脫穎而出，誰(shuí)會(huì )勝出？取決于這些從業(yè)者們能否牢牢的把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈搏。