2015年8月20日，重慶觀(guān)音橋商圈的行人熙熙攘攘，連接北城天街和重慶百貨之間的香港城是吃貨們的“天堂”。這里的商鋪每天迎來(lái)送往近10萬(wàn)人，當然商鋪也走馬燈似的換了一朝又一朝，只有為數不多的幾家店多年過(guò)后生意依然火爆，其中就有以做單品起家的的麥食尚手抓餅。

麥食尚手抓餅成了我們的剖析對象，原因在于：1.這家店并不是重慶的老字號，而是2013年由90后禹化普大學(xué)剛畢業(yè)所創(chuàng )立的品牌;2.這家店從開(kāi)店最開(kāi)始營(yíng)業(yè)額6萬(wàn)元到最高飆升到22萬(wàn)/月，時(shí)間只用了5個(gè)月;3.從2013年創(chuàng )立到成為全國品牌，時(shí)間只用了3個(gè)月;4.這家店幾乎以單一的手抓餅產(chǎn)品，其火爆一直支撐到今天。

基于以上4點(diǎn)，這在餐飲江湖也是一個(gè)奇跡，麥食尚手抓餅迅速在全國200家分店的復制能力和靠單品制勝成為關(guān)鍵點(diǎn)。

擠進(jìn)商圈

“我在大學(xué)城開(kāi)了幾家店后，覺(jué)得進(jìn)商圈才有會(huì )知名度”禹化普說(shuō)，麥食尚手抓餅在進(jìn)駐重慶主城商圈之前，在重慶大學(xué)城已經(jīng)開(kāi)出3家店。一家手抓餅進(jìn)駐核心商圈，得先從產(chǎn)品本身上就要符合重慶人消費的習慣，這一關(guān)口已在大學(xué)城得到反復驗證。

其實(shí)，禹化普從最開(kāi)始的想法到今年品牌升級，麥食尚手抓餅此前一直未能進(jìn)駐重慶的形象窗口——解放碑，經(jīng)過(guò)3年磨礪，得以躋身解放碑著(zhù)名的“八一路好吃街”。這背后的邏輯是追求麥食尚的品牌強化以及高坪效。

這種選址策略是也是基于麥食尚對消費市場(chǎng)的研判。

麥食尚目前主要客戶(hù)人群為15歲—35歲的80、90后的主力消費群體，這部分人群對餐飲有一定時(shí)尚追求度，同時(shí)具有消費力，隨機消費也比較常見(jiàn)。麥食尚將手抓餅的客單價(jià)定在10元左右，在休閑餐飲屬于中等水平，對于自己鎖定的客戶(hù)來(lái)講則屬合理范圍。如果再把價(jià)格提高，會(huì )消滅一批顧客，也不利于麥食尚連鎖擴張的整體訴求。

在重慶，麥食尚已經(jīng)是火爆的小吃了，高峰排隊也是常態(tài)。我們從觀(guān)音橋店的營(yíng)業(yè)額來(lái)觀(guān)摩，開(kāi)店第一個(gè)月?tīng)I收6萬(wàn)元，第二個(gè)月達到8萬(wàn)元，第三月13萬(wàn)元，第四個(gè)月做到18萬(wàn)元，最高峰單月已經(jīng)做到22萬(wàn)元。而門(mén)店使用面積不超過(guò)10平米，其坪效已經(jīng)超過(guò)同類(lèi)型的小吃店。禹化普告訴記者，在核心商圈里，店租等固定成本都是一定的，麥食尚每天排隊1—2小時(shí)，相比同商圈的小吃店，但由于麥食尚客單價(jià)高1/3，單位坪效自然也就高上去了。

做坪效和有足夠的信心展示品牌，其最大支撐來(lái)自麥食尚的產(chǎn)品定位和口感本身。

口感上的加法

在麥食尚之前，手抓餅已有一個(gè)知名品牌，在行業(yè)擁有一定話(huà)語(yǔ)權。禹化普創(chuàng )業(yè)前已經(jīng)對市場(chǎng)上產(chǎn)品有足夠的了解。麥食尚要想彎道超車(chē)，短時(shí)突出重圍，則要在產(chǎn)品品質(zhì)上做加法，這就類(lèi)比”ZARA生存法則”。ZARA在這方面獲得了極大的成功。ZARA作為一個(gè)服裝品牌，人們往往將其成功歸結于快速反應的供應鏈、輕庫存等。實(shí)際上ZARA重構了服裝的價(jià)值鏈。

ZARA的高明之處正在于：“圍繞著(zhù)服裝風(fēng)格時(shí)尚變化”這條用戶(hù)的核心訴求重構了價(jià)值鏈：讓用戶(hù)在頂級賣(mài)場(chǎng)中用二、三星級的價(jià)格購買(mǎi)了時(shí)尚標準接近五星級的產(chǎn)品。

ZARA通過(guò)重構價(jià)值鏈，緊緊鎖定了自己的用戶(hù)群：即那些追求時(shí)尚和賣(mài)場(chǎng)體驗，但對價(jià)格又相對敏感的人群。而其他諸如不翻單，即時(shí)反饋等都是為這個(gè)核心用戶(hù)群的價(jià)值訴求進(jìn)行服務(wù)。麥食尚也很好的借鑒了這種思路，從某種程度上還更加強化了產(chǎn)品本身。

具體表現為同類(lèi)競品是采用機器餅皮，而麥食尚則用傳統手工制法生產(chǎn)面團。傳統手工制作面團無(wú)疑加大了制作工藝的難度，先是經(jīng)過(guò)攪面機將面粉攪拌均勻，而后是用油浸漬面團，半小時(shí)后在將面團通過(guò)搟面杖將面團搟出半徑0.5米的面皮，且厚度為20毫米;最后一道工序把面皮卷起來(lái)，然后進(jìn)行“打結”的整個(gè)工序。

消費群體的減法

ZARA重構價(jià)值鏈的方式是做加減法。比如減去名星代言、廣告投放以及單品的生產(chǎn)量，在品質(zhì)方面只是體現出風(fēng)格。

最開(kāi)始麥食尚以手抓餅為核心，生產(chǎn)高達20多款產(chǎn)品，完全囊括老、中、青、幼四個(gè)年齡層次的顧客。觀(guān)音橋店運行一個(gè)月后，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品搭配銷(xiāo)量分析，主要消費人群分析，產(chǎn)品利潤分析，根據ZARA加減法則，將消費人群鎖定在15—35歲的主力消費人群，除去其他3個(gè)年齡層次，僅僅保留青年人群。

相對應的是比如之前占1/4銷(xiāo)量的兒童套餐直接取消，餐品也只留下屬于麥食尚的年輕時(shí)尚消費群體。

“表面看削減餐品簡(jiǎn)單，其實(shí)我們也下了一番決定才最終砍掉。”禹化普說(shuō)，目前麥食尚主要保留10款經(jīng)典產(chǎn)品，一直持續了2年多時(shí)間，但銷(xiāo)量并未有影響。“給大眾的消費心智也認為麥食尚是一款時(shí)尚小吃，而非一般普通的小吃”。

削減產(chǎn)品的帶來(lái)的不僅是對消費人群的定位，也在品牌上賦予了麥食尚具備中西結合的時(shí)尚概念小吃。

管中窺豹，麥食尚手抓餅從創(chuàng )立時(shí)的一炮而紅，到3年后持續發(fā)展以及品牌連鎖升級，“一加一減”和科學(xué)的選址，麥食尚手抓餅和ZARA生存方式有異曲同工之妙。