我曾經(jīng)業(yè)余做過(guò)個(gè)好幾個(gè)微信公眾號，也做過(guò)小網(wǎng)站或者獨立域名的blog。每次做這些的時(shí)候，最耗費我時(shí)間的事情之一，可能就是寫(xiě)“關(guān)于我們”這一欄的內容。寫(xiě)“關(guān)于我們”的時(shí)候，其實(shí)是在梳理自己，讓自己想明白：我到底想做什么，我到底想讓別人認為我是什么。這可能就是“講故事”。好的故事，我想應該是：讓用戶(hù)對你和你的產(chǎn)品有合理的期待和了解，讓和你一起工作的團隊成員有明確的目標和堅定的信心，讓潛在的投資者掌握你的發(fā)展前景和投資回報。所以，講個(gè)好故事，對創(chuàng )業(yè)企業(yè)而言，更像是最基礎性的任務(wù)。

　正文如下：

在Greylock Partners，我的工作是近距離地幫助創(chuàng )業(yè)家們建立其公司內部的溝通策略。我發(fā)現，能有效講述他們故事的組織，無(wú)論是其哪個(gè)部門(mén)，有以下共同點(diǎn)，即：可以招募頂尖人才、吸收長(cháng)期客戶(hù)、建立能經(jīng)得起考驗的品牌。

1.你的故事指什么？

你的故事不僅僅是你們公司的編年史。多數公司犯的最大的錯誤是，在講述他們故事的時(shí)候，以創(chuàng )始人的“愛(ài)情故事”作為開(kāi)始。（即，“我和我的聯(lián)合創(chuàng )始人是在我們一起為X公司工作時(shí)認識的。我們一起設計了這3個(gè)成功的產(chǎn)品，并且樂(lè )在其中，因此我們決定建設一個(gè)新的品牌，因為我們認為這很有市場(chǎng)”）這絕對是一個(gè)錯誤的開(kāi)始。

一個(gè)好的關(guān)于你公司的故事，會(huì )簡(jiǎn)潔地傳達：（1）你們提供什么；（2）你們向誰(shuí)提供；（3）你們的不同之處。這也將為您做的其他決策鋪平道路。

你們提供什么。這是對你向大家講解的市場(chǎng)需求，所做的一個(gè)簡(jiǎn)短明了的介紹。

你們向誰(shuí)提供產(chǎn)品或服務(wù)。你的客戶(hù)應該處在你所講的故事的首要和中心位置。因為他們，你才能夠得以存在，你是為服務(wù)他們而生。他們是你故事中的真正英雄。

你的不同之處。這不是列舉你的特征。在說(shuō)明為什么你們與眾不同時(shí)，應該這樣介紹：你們是怎樣的一個(gè)團隊，你們重視什么，你們信仰什么。講述一個(gè)故事來(lái)表明你們與眾不同，將會(huì )影響到你的公司文化，你招募及留住人才的能力，也將影響你的團隊所提供的服務(wù)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，及你的團隊的長(cháng)期表現。這也將反過(guò)來(lái)影響到人們在別人面前對你的評價(jià)——比如記者、客戶(hù)、合作伙伴和投資者。

2.誰(shuí)來(lái)講述你的故事？

首先我們需要弄清楚，誰(shuí)需要聽(tīng)你的故事。很多公司都以報紙為起點(diǎn)，但你的故事并不僅僅為報紙而寫(xiě)。你的故事也為現在和潛在的團隊成員、客戶(hù)、合做伙伴，甚至競爭者而精心組織，基本上，你的擴展人脈網(wǎng)絡(luò )上的每一個(gè)人都需要了解你的故事。

在Greylock，我們的人力合伙人Dan Portillo經(jīng)常會(huì )談起，在試圖招募世界級的團隊時(shí)，能講一個(gè)好的故事對一個(gè)CEO來(lái)說(shuō)事多么重要。（在這個(gè)幻燈片中，Dan分享了一些他的觀(guān)點(diǎn)。）

每一個(gè)團隊成員都應該是公司故事的一名講述者。最近Chris Kang在LinkedIn的專(zhuān)欄文章就是一個(gè)非常好的例子。Chris是一個(gè)戰略受聘顧問(wèn)，她的博客詳細記錄了在Linkedln面臨的挑戰，在那兒工作是怎樣的體驗，以及她為什么愛(ài)她的工作。她不在公關(guān)部工作，她只是一個(gè)被授權進(jìn)行某些工作的團隊成員，但是她對她的公司有一種主人公的意識，因此她自然而然地在她的人脈網(wǎng)絡(luò )里分享公司的故事。這是一個(gè)公司所能擁有的最有力的故事講述者。

這其中的關(guān)鍵是，對外或對內，故事是同一個(gè)故事。當雇員們在公司外與朋友在一起時(shí)，他們所講的公司的故事，與公關(guān)團隊向媒體講的故事，內容是相同的。

3.人性化：案例研習

在加入Greylock之前，我為Hulu運營(yíng)溝通系統。我加入Hulu的理由之一是，一篇創(chuàng )始團隊寫(xiě)的名為“Hulu之所以為Hulu”的文章吸引了我。在我為溝通系統寫(xiě)第一行代碼之前，這篇文章就已經(jīng)寫(xiě)出來(lái)了。

“Hulu之所以為Hulu”是一篇極具挑戰性的文章。它不只是列舉了 “公司價(jià)值”和“使命宣言”的要點(diǎn)，這些內容通常只是無(wú)害于公司的發(fā)言。這篇文章還包括了一些信函，例如：

“我們的期待極高，我們也對此負責。我們會(huì )做苦活。任何人都不會(huì )把自己至于工作之上。我們對無(wú)數的視頻進(jìn)行壓縮后仍保證其圖像質(zhì)量，包括令人遺憾的1992年播放的電視劇《神勇搭檔》。”

當我讀到原始的“Hulu之所以為Hulu”，就像我找到了自己的組織——一個(gè)瘋狂、炫目自由降落的地方，我知道，在那里，我找到了自己的家。這應該是所有品牌營(yíng)銷(xiāo)人員從他們的客戶(hù)身上所期待的東西吧？

因為Hulu的這個(gè)故事寫(xiě)的如此清楚——創(chuàng )始團隊準確地選擇了每一個(gè)詞——之后加入Hulu的人也真的沒(méi)有辜負這篇文章。在以后的會(huì )議和團隊聚餐中，我們也經(jīng)常會(huì )提及這篇文章，它已經(jīng)成了我們所有人的行為準則。

但是這篇文章最強大的地方在于，它鼓勵潛在人才自主選擇加入Hulu，即便他們與這個(gè)故事并無(wú)關(guān)聯(lián)：

“有一些東西與Hulu無(wú)關(guān)。這些東西包括：令人印象深刻的頭銜，豪華的辦公家具，等級和美味的午餐（Quizno’s和當地的taco truck是我們的主食）。雖然很多人聲稱(chēng)不會(huì )在意這些東西，但是我們還是發(fā)現，他們其實(shí)是在意的。但這沒(méi)關(guān)系，這只是說(shuō)明這類(lèi)人不適合來(lái)Hulu工作。”

因為這篇文章，Hulu吸引和留下了一些非常棒的團隊建設者，也在團隊成長(cháng)的過(guò)程中保持了強大的公司文化。

這篇文章深深影響了我對溝通的認識。我在Hulu期間，我們幾乎沒(méi)有發(fā)布新聞高。所有的對外溝通都是通過(guò)我們的博客發(fā)布的——我們與我們的客戶(hù)直接進(jìn)行對話(huà)。簡(jiǎn)而言之，就是兩個(gè)人一起談?wù)撾p方都關(guān)心的事情。

現在，我鼓勵Greylock portfolio companies也起草他們自己的這種文章。就我自己而言，我在加入Grelock時(shí)寫(xiě)了一份類(lèi)似的文章，從那時(shí)起，這份文件就在我們的所有內部溝通活動(dòng)中給我很大幫助，包括新聞、設計、事件和內容。

提醒市場(chǎng)團隊的同行們注意：不要打磨品牌時(shí)，也抹掉了初心。找到你的北極星，然后讓它指引你前行。