近日，中央電視臺相繼對中興、海爾、航天科技、中國南車(chē)等一些走向國際的中國品牌進(jìn)行了報道，這些品牌從中國制造走向中國品牌，給廣大中國企業(yè)樹(shù)立了標桿。國家對走向國際的中國品牌標桿進(jìn)行報道有什么深刻背景?這些企業(yè)國際化成功拓展的秘訣又是什么?這些問(wèn)題都值得我們深入思考。

當前，國家制定了“一帶一路”的發(fā)展戰略，旨在打破原有的點(diǎn)狀、塊狀的區域發(fā)展模式，從海陸到空間，從縱向到橫向，貫通我國東中西部和主要沿海港口城市，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟圈，實(shí)現沿線(xiàn)國家和地區全方位、立體化、網(wǎng)絡(luò )狀的大聯(lián)通。“一帶一路”戰略有望重塑全球的貿易布局、投資布局和生產(chǎn)布局，也為我國企業(yè)走出去提供了難得的歷史機遇，對于中國品牌來(lái)說(shuō)，如何抓住這個(gè)絕佳機遇，實(shí)現國際化拓展至關(guān)重要。

在這種背景下，第一批走出國門(mén)的中國品牌們的經(jīng)驗教訓都彌足珍貴。一鯊深入研究了他們的實(shí)踐經(jīng)歷，以中興和海爾為例，總結出三大成功法則，可供其他中國企業(yè)借鑒。

首先，中國企業(yè)要想走出去，必須重視技術(shù)創(chuàng )新，樹(shù)立自己的品牌。以中興為例，每年將10%的收入投入到研發(fā)中，在英國、法國、德國和美國等發(fā)達國家和新興發(fā)展中國家提交超過(guò)13,000項專(zhuān)利申請，在全球范圍內提交超過(guò)53,000項專(zhuān)利，2014年，中興通訊以2179件專(zhuān)利進(jìn)入全球國際專(zhuān)利專(zhuān)利申請前三名。中興的“智慧語(yǔ)音”技術(shù)造出的“星星2號”手機可以實(shí)現全語(yǔ)音操控，用“十防理念”造出的天機手機實(shí)現了最強的安全性，正是因為不斷的研發(fā)投入讓中興在要求苛刻的美國市場(chǎng)躋身前四。

海爾也是如此，其在2000年剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品單價(jià)在100歐元以?xún)?，只能擺放在商場(chǎng)角落里。但是因為不斷進(jìn)行研發(fā)投入，堅持中高端的發(fā)展路線(xiàn)，海爾在歐洲市場(chǎng)取得了突破。例如，海爾法式一米寬冰箱擁有感應抽屜、除菌保鮮和節能環(huán)保等諸多技術(shù)，售價(jià)也高達2990歐元，從去年10月以來(lái)僅在法國就賣(mài)出超過(guò)2000臺。海爾旗下的卡薩帝品牌已成為國內外高端家電的首選。

其次，國際化成功的關(guān)鍵是本地化，要入鄉隨俗，用當地人聽(tīng)得懂的方式進(jìn)行溝通交流。世界各地的情況千差萬(wàn)別，要想真正在國際化取得成功，就不能死搬硬套中國市場(chǎng)的做法，而是在當地國家走本地化路線(xiàn)。這表現為資源配置的本地化、市場(chǎng)國情的本地化、營(yíng)銷(xiāo)方式的本地化等等。

在資源配置的本地化上，就是要最大程度利用不同國家的資源，實(shí)現效益最大化。以海爾為例，其在各大洲擁有5大研發(fā)中心，實(shí)現了本土化的研發(fā);在美國、歐洲、中東等地設立了21個(gè)工業(yè)園，實(shí)現了本土化制造;在全球建立了66個(gè)貿易公司，實(shí)現了本土化營(yíng)銷(xiāo)。中興也是如此，在法國、瑞典、加拿大和中國建立了19家研發(fā)中心，在印度、上海和香港建立了6家品牌形象設計中心，在法國、瑞典、加拿大等國家及中國本土中興建立了18個(gè)研發(fā)中心，在印度、上海、香港等國家和地區設立了6個(gè)ID設計中心等。

在市場(chǎng)國情的本地化上，就是要入鄉隨俗，研究當地市場(chǎng)特點(diǎn)，走差異化的發(fā)展路線(xiàn)。中興在美國市場(chǎng)拓展時(shí)，發(fā)現必須要得到運營(yíng)商的信任和支持，所以即使運營(yíng)商要求苛刻，也要全力以赴。還有，中興發(fā)現美國的預付費市場(chǎng)很有潛力，所以在其他很多手機廠(chǎng)商都將好手機放在合約機而將不好的手機放在預付費市場(chǎng)的情況下，反其道而行之，在預付費手機上的布局使其抓住了美國智能機的換機市場(chǎng)。海爾則構建了一套與當地用戶(hù)交互的平臺，通過(guò)與用戶(hù)深度交互，獲得產(chǎn)品創(chuàng )意想法，開(kāi)發(fā)出了印度的Jhukna Mat冰箱、巴基斯坦的斷電100小時(shí)保溫冷柜、日本的手持洗衣機Coton等本地化的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷(xiāo)方式的本地化上，就是要研究當地用戶(hù)的習慣，用他們聽(tīng)得懂、可感知的方式溝通。例如，中興在美國市場(chǎng)為了提升品牌知名度，選擇美國最具普及度的NBA進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，去年10月，中興與紐約尼克斯隊、金州勇士隊、休斯頓火箭隊三大NBA球隊合作，成為其2014-2015賽季官方智能手機贊助商。僅與休斯頓火箭隊的合作，就讓中興在休斯頓地區的品牌認知度從0提升到16%。

再次，中國品牌要對國際化的困難有充分的思想準備，在國際化市場(chǎng)的拓展要有耐心，需要持之不懈的堅持，要有板凳做到十年冷的精神，打持久戰。中興在北美市場(chǎng)，經(jīng)歷了一個(gè)很長(cháng)的拓展過(guò)程，從1998年開(kāi)始投入，直到2010年后才開(kāi)始有效果，這中間經(jīng)歷了12年。海爾從2000年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，真正實(shí)現轉折也是在2008年才開(kāi)始，這中間也經(jīng)歷了8年的艱苦努力。

一個(gè)反面的例子是“基伍”在印度的拓展，2008年基伍手機進(jìn)入印度，短短兩年時(shí)間，基伍借助功能機成為印度手機市場(chǎng)冠軍，市場(chǎng)份額甚至高出諾基亞8個(gè)百分點(diǎn)。但后來(lái)，諾基亞與愛(ài)立信聯(lián)手起訴基伍侵犯知識產(chǎn)權，基伍手機遭到禁售，在印度市場(chǎng)遭遇重創(chuàng )，成功曇花一現。這個(gè)例子說(shuō)明，要想在國際市場(chǎng)實(shí)現速成是幾乎不可能的，只要踏踏實(shí)實(shí)艱苦努力，借助技術(shù)創(chuàng )新和對本地市場(chǎng)的研究，才能真正的占領(lǐng)國際市場(chǎng)。

“一帶一路”的國家戰略，帶給中國企業(yè)以難得的歷史機遇，可以走出去實(shí)現自身的飛躍式發(fā)展，但工欲善其事，必先利其器，中國品牌走出去需要堅持走技術(shù)創(chuàng )新之路，堅持本地化之路，打持久戰。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏(yíng)未來(lái)。