100億美元估值是全球科技企業(yè)夢(mèng)寐以求的皇冠。2013年下半年，只有一家私人公司達到過(guò)這一數字，它就是Facebook。2014年上市之前，阿里巴巴的估值不過(guò)350億美元。今年初，來(lái)自中國的小米成為全球最貴的未上市科技企業(yè)，450億美元的估值超過(guò)了近7成的財富美國500強企業(yè)。這真讓人有種霧里看花的感覺(jué)。不要說(shuō)100億美元，幾年前，谷歌、亞馬遜在上市之前都沒(méi)有達到10億美元的估值。

最危險的泡沫往往是最光鮮的。在市場(chǎng)慢下來(lái)、冷下來(lái)之前，每一家科技企業(yè)都應該從激情澎湃的喧鬧中轉身，找出自己的破綻和補丁。

承認破綻并沒(méi)有什么不體面的。蘋(píng)果iPhone手機面世之前，智能手機的代名詞是黑莓。如果早點(diǎn)找到自己的破綻，黑莓之父吉姆•貝爾斯利也許已經(jīng)當上加拿大首富。2012年，擊敗諾基亞成為全球手機霸主的不是蘋(píng)果而是三星。如果早點(diǎn)找到自己的破綻，過(guò)去的一年三星就不至于如此痛苦，不斷被蘋(píng)果和小米侵蝕市場(chǎng)份額卻束手無(wú)策。

真正的強者善于向對手學(xué)習，而不是在一場(chǎng)人氣泡沫的狂歡中冒險。缺乏專(zhuān)賣(mài)店體系，小米的高端戰略不可能成功。進(jìn)入智能家居領(lǐng)域，但是小米所有的假設均不成立。干不了臟活苦活累活，這是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的死穴。小米的破綻和補丁，并不只是給雷軍的建議，更是給所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一席逆耳忠言。

破綻之一：缺乏專(zhuān)賣(mài)店體系

如果說(shuō)史蒂夫•喬布斯身上有一個(gè)令人生畏的“現實(shí)扭曲力場(chǎng)”的話(huà)，蘋(píng)果分布在全球的437家專(zhuān)賣(mài)店就是這個(gè)扭曲力場(chǎng)的實(shí)體版。去年，通過(guò)對美國200多家零售商的追蹤調查，以單位面積的平均銷(xiāo)售額排名，蘋(píng)果公司拔得頭籌，每平方英尺的平均銷(xiāo)售額高達4551美元，超過(guò)蒂凡尼(Tiffany)約50%，是Coach的3倍。反觀(guān)小米，它強調自己的優(yōu)勢是輕資產(chǎn)，沒(méi)有線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。其實(shí)，這恰恰是小米的破綻。

正如iPod重塑了音樂(lè )界、iPhone改變了手機業(yè)、iPad摧毀了個(gè)人電腦一樣，蘋(píng)果實(shí)體店也改寫(xiě)了零售業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果是全球最成功的零售商之一。從今年開(kāi)始，蘋(píng)果將不再在年報中披露零售方面的數字，因此，這將是我們對蘋(píng)果過(guò)去14年的數據作一番梳理的最后機會(huì )。這些數據可以讓我們看明白專(zhuān)賣(mài)店對于蘋(píng)果品牌的建設是何等重要。

蘋(píng)果公司零售業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入（來(lái)源：蘋(píng)果官網(wǎng)）

蘋(píng)果公司零售業(yè)務(wù)的利潤

零售業(yè)務(wù)對蘋(píng)果公司營(yíng)業(yè)額和利潤的貢獻

在2001年到2014年的14年中，蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)額累計為8355億美元，其中專(zhuān)賣(mài)店的貢獻累計為1085億美元，占13%。蘋(píng)果公司的利潤累計為1760億美元，其中來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店的為227億美元，與營(yíng)業(yè)額的比例基本一致。這兩個(gè)比例的峰值均毫無(wú)意外地落在2008年，也就是全球金融危機爆發(fā)的那一年。也正是那一年，iPhone的銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)部。在2002年到2013年的13年中（蘋(píng)果公司未能提供2014年完整的相關(guān)數據），累計有19億客人造訪(fǎng)蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，平均每天40萬(wàn)人，每人貢獻的營(yíng)業(yè)額平均為343美元。

如果說(shuō)蘋(píng)果實(shí)體店的成功體現在銷(xiāo)售數字有多么亮麗，那恐怕太膚淺了。蘋(píng)果實(shí)體店已經(jīng)超越了專(zhuān)賣(mài)店的概念，也超越體驗店的概念。這里，一個(gè)城市最昂貴的商業(yè)地段，不是一個(gè)賣(mài)東西的地方，而是一個(gè)讓客人流連忘返的地方，蘋(píng)果像對待公主一樣對待每一位訪(fǎng)客。但實(shí)際上，每100位訪(fǎng)客中大約只有1位客戶(hù)在真正購買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品。那么其他99位訪(fǎng)客在做什么？在體驗，體驗蘋(píng)果味道中的每一絲暗香。

從喬布斯持有專(zhuān)利的玻璃樓梯，到類(lèi)似酒店“禮賓部”的“天才吧”（Genius Bar），再到穿 T 恤衫走來(lái)走去的無(wú)線(xiàn)結賬“專(zhuān)家”，訪(fǎng)客們感受著(zhù)其他實(shí)體商店無(wú)法感受的體驗。有了自助式結賬功能EasyPay，消費者不用排隊付款，甚至不用和蘋(píng)果的員工說(shuō)一句話(huà)就可以買(mǎi)下心儀的產(chǎn)品離開(kāi)。一個(gè)愿意與客戶(hù)建立起情感聯(lián)系的品牌常常具備強大的黏性。這種黏性，也就是忠誠度，是利潤最好的催化劑。

今年初，小米發(fā)布了小米Note，打破了過(guò)去四年中小米手機最高1,999元的定價(jià)策略，第一次向3,000元以上高端市場(chǎng)邁出了試探性的一步?？陀^(guān)地說(shuō)，小米用四年的時(shí)間完成了中國智能手機低端市場(chǎng)的整合。向高端市場(chǎng)擴張，這算得上是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰略。但是，越往高端走，專(zhuān)賣(mài)店體系就越來(lái)越重要。

2001年蘋(píng)果第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張的時(shí)候，蘋(píng)果的4款產(chǎn)品幾乎填不滿(mǎn)6000英尺的店面。當時(shí)曾有人預言，兩年之內蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店將在痛苦和昂貴的代價(jià)中熄滅燈光。14年過(guò)去了，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的燈光遍布全球十多個(gè)國家，成為一個(gè)城市魅力的象征。在建立企業(yè)品牌方面，專(zhuān)賣(mài)店扮演著(zhù)至關(guān)重要的作用。專(zhuān)賣(mài)店是品牌的一張臉，對小米來(lái)說(shuō)，僅靠十來(lái)家小米之家和幾百家第三方維修點(diǎn)是不足以支撐小米的高端戰略的。

專(zhuān)賣(mài)店的建設需要大筆投入。根據蘋(píng)果披露的數據，從2003年到2014年的12年間，蘋(píng)果在零售方面投入的資金平均每年為3.7億美元。這個(gè)數字在2012年達到峰值，為8.58億美元。對小米來(lái)說(shuō)，與其大手筆地花錢(qián)收購小科技公司，不如耐心地打造自己的零售和維修體系，讓小米這個(gè)品牌出現在最昂貴的地段，出現在奢侈品店的周邊。如果零售業(yè)務(wù)能為小米貢獻10%的營(yíng)業(yè)額和利潤，這才是在寒冬到來(lái)之前最好的布局。

破綻之二：進(jìn)軍智能家居的所有假設均不成立

我們的家是全球科技巨頭試圖接管的下一個(gè)重鎮。去年，英國Juniper研究公司的一份報告預測，到2018年全球智能家居（Smart Home）的市場(chǎng)規模將達到710億美元。中國智能家居的市場(chǎng)規模是亞太地區的領(lǐng)頭羊。

智能家居是和企業(yè)、個(gè)人并列的第三類(lèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品類(lèi)別的復雜性超出前兩類(lèi)市場(chǎng)，因此，由一家公司主宰這一市場(chǎng)的可能性不大。智能家居是物聯(lián)網(wǎng)（the Internet of Things）的一部分。消費電子制造商比如三星已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)其智能家居戰略。三星制定的時(shí)間表是，到2017年，所有三星電視都將成為物聯(lián)網(wǎng)設備，5年內所有三星硬件設備均支持物聯(lián)網(wǎng)。三星是第一家具備提供完整智能家居生態(tài)系統產(chǎn)品和技術(shù)的主流消費電子制造商。

小米認為智能家居將以手機為唯一的核心和終端，這個(gè)假設不成立。未來(lái)智能家居的拓撲結構很有可能是去中心化的，所有的電子產(chǎn)品都是智能的，不需要手機來(lái)承載控制功能。僅憑手機來(lái)操作一切不僅沒(méi)有必要，甚至連通話(huà)功能都可以由智能手表來(lái)實(shí)現。手機會(huì )退化成什么還是一個(gè)謎，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，手機的作用會(huì )極大地削弱，其唯一的價(jià)值就是app。

小米的第二個(gè)假設是它的操作系統將幫助它在智能家居領(lǐng)域站穩腳跟。這個(gè)假設也不成立。試圖在智能家居市場(chǎng)攻城略地的都是數一數二的科技巨頭，比如谷歌、蘋(píng)果和三星，而且沒(méi)有一家智能家居廠(chǎng)商會(huì )將自己的操作系統鎖定在小米上。第三，小米認為其龐大的智能手機用戶(hù)群將成為智能家居的用戶(hù)，這個(gè)假設更不成立。用得起智能家居的消費者絕對不是小米現在的用戶(hù)群。根據騰訊去年的一份報告，針對50338個(gè)有效樣本的調查結果表明，在智能家居方面愿意花費5000-10萬(wàn)元的占到近六成。

以單品切入智能家居市場(chǎng)，是一個(gè)合乎邏輯的戰略。去年初，谷歌以32億美元收購了智能溫控器廠(chǎng)商Nest。谷歌擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和移動(dòng)操作系統Android，并通過(guò)Google Now語(yǔ)音助理將兩者的關(guān)節打通。谷歌已經(jīng)把Google Now整合在Nest中，試圖通過(guò)語(yǔ)音這樣的人機界面來(lái)控制智能設備。蘋(píng)果在戰略方面一直保持神秘和低調，去年發(fā)布的家居自動(dòng)化平臺HomeKit目前來(lái)看沒(méi)有取得太大進(jìn)展，但蘋(píng)果顯然意在掌控智能家居平臺。這些國際巨頭都對智能家居虎視眈眈，小米僅憑一部手機就能把競爭對手都干掉，我看不出來(lái)有這樣的道理。

在所有的產(chǎn)品中，對人類(lèi)生活影響最為深遠的當屬汽車(chē)和智能手機。我建議大家多關(guān)注一下智能聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)。有數據顯示，25歲到54歲的美國人每天待在汽車(chē)里的時(shí)間是1.2小時(shí)（中國的數字應該遠遠超過(guò)美國），而且預計2018年的聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)出貨量會(huì )接近7萬(wàn)臺。既然是智能家居，既然是智能聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，為什么打開(kāi)家門(mén)的鑰匙不是車(chē)鑰匙呢？

破綻之三：干不得臟活兒累活兒

中國互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍特質(zhì)是不愿意干臟活兒苦活兒累活兒，這正是他們的死穴。在線(xiàn)上，他們長(cháng)袖善舞，四兩撥千金。線(xiàn)下業(yè)務(wù)投入大，周期長(cháng)，見(jiàn)效慢，很多熱衷于互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)一到線(xiàn)下就死菜。小米也是如此。

“死磕服務(wù)”這四個(gè)字，說(shuō)起來(lái)是最容易的，寫(xiě)成書(shū)也不難，最難的是把這四個(gè)字做出來(lái)，做到位。如果做不出來(lái)，做不到位，那不過(guò)是“忽悠”。境界拉得很高，實(shí)力差得很遠，這樣的公司很容易虛脫。在過(guò)去四年里，小米成功地急速擴張，更多地是得益于智能手機市場(chǎng)的增長(cháng)。但是，在增長(cháng)的過(guò)程中，小米的內在實(shí)力并沒(méi)有提升。如果我們拿聯(lián)想集團來(lái)做參照，憑借個(gè)人電腦市場(chǎng)的巨大商機，聯(lián)想在大力營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，并沒(méi)有放棄內在實(shí)力的積累，而且一步一步、扎扎實(shí)實(shí)地走到了全球個(gè)人電腦霸主的地位。反觀(guān)小米，今天的優(yōu)勢和它三年前幾乎完全一樣，除了營(yíng)銷(xiāo)，再沒(méi)有別的優(yōu)勢可言。

我不反對互聯(lián)網(wǎng)思維，要有互聯(lián)網(wǎng)思維但更要有技術(shù)底蘊。我贊同“豬站在風(fēng)口都會(huì )飛”，但是風(fēng)會(huì )來(lái)也會(huì )去，風(fēng)會(huì )起也會(huì )止，聰明的豬應該從站在風(fēng)口的那一剎那就開(kāi)始嘗試長(cháng)出自己的翅膀來(lái)。

不管是蘋(píng)果還是小米，只要是商業(yè)組織，用的就是同一本字典。沒(méi)有足夠的利潤，企業(yè)就不可能有強大的活力。針對硬件不掙錢(qián)的質(zhì)疑，小米的解釋是要從軟件掙錢(qián)。但是如果看一下蘋(píng)果，過(guò)去三年中來(lái)自于軟件和服務(wù)的收入（包括apple store 和 iTunes）僅僅占到凈銷(xiāo)售額（net sales）的8%、9%和10%?？梢?jiàn)，從軟件掙錢(qián)并不容易，蘋(píng)果如此，小米也不可能是個(gè)例外。智能手機行業(yè)，錢(qián)還是從硬件上來(lái)。對所有準備殺入手機市場(chǎng)的廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)規律應該牢記在心。

能帶來(lái)利潤的客戶(hù)才是好客戶(hù)。如果企業(yè)總是維持低端客戶(hù)，打造再漂亮的生態(tài)圈也沒(méi)有用，因為低端客戶(hù)缺乏消費能力。他們也許會(huì )熱衷于手游，但不會(huì )成為智能家居的用戶(hù)。

小米試水高端手機，這是一個(gè)真正的考驗。如果小米能成功蠶食蘋(píng)果和三星的高端用戶(hù)，那它真是一家挺有前途的企業(yè)。如果效果不好，那就是另一回事了。手機再貴，貴不到哪兒去。對于買(mǎi)得起蘋(píng)果的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題。他們買(mǎi)蘋(píng)果手機，買(mǎi)最新款的蘋(píng)果手機，一個(gè)無(wú)法開(kāi)口的理由是蘋(píng)果體現著(zhù)身份和社會(huì )地位，這背后是中國的中產(chǎn)階層渴望認同的復雜心態(tài)。

如果不去搶奪蘋(píng)果的用戶(hù)，小米的前景并不樂(lè )觀(guān)。但是，買(mǎi)得起蘋(píng)果的人有多少愿意放棄蘋(píng)果來(lái)買(mǎi)小米？這不是個(gè)猜謎游戲，回答這個(gè)問(wèn)題還需要時(shí)間。無(wú)論如何，這是一場(chǎng)硬碰硬的較量，是一場(chǎng)生死攸關(guān)命的較量。

對蘋(píng)果和三星等巨頭來(lái)說(shuō)，中國這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越重要，他們有可能會(huì )做一些以前外企不敢做的事情。比如，從3月底開(kāi)始蘋(píng)果將第一次在中國內地開(kāi)展以舊換新計劃，擴大在中國的零售網(wǎng)絡(luò )也是蘋(píng)果未來(lái)的目標之一。三星最近的動(dòng)作表明其有意放棄在低端市場(chǎng)的糾纏，并在3月初推出了曲面屏和帶移動(dòng)支付功能的高端手機旗艦產(chǎn)品?？梢韵胂?，以技術(shù)作為試金石，高端智能手機的競爭將變得格外激烈。

小米的優(yōu)勢在于抓住了中低端智能手機市場(chǎng)的增長(cháng)，劣勢在于擴張過(guò)于迅猛，沒(méi)有用心耕耘自己的核心競爭力。智能手機的競爭已經(jīng)白熱化，已經(jīng)到了恐怖的地步。壓死駱駝的最后一根稻草不是低端手機市場(chǎng)又殺進(jìn)幾個(gè)攪局者，而是大勢已去，駱駝卻還在當街起舞。

從2007年推出第一款iPhone時(shí)的市值760億美元到今天的突破7000億美元，從2007年240億美元營(yíng)業(yè)額到去年的1830億美元，坐擁近2000億美元現金的蘋(píng)果如果開(kāi)辦一家銀行，將毫無(wú)疑問(wèn)地躋身全球前十大銀行。但是蘋(píng)果最值得尊敬的，不是它賺錢(qián)的能力，而是它對偉大產(chǎn)品的追求。對小米來(lái)說(shuō)，仿效蘋(píng)果，追隨蘋(píng)果，超越三星，是一個(gè)不錯的選擇。做一個(gè)比第一更好的第二，這才應該是小米的志向。產(chǎn)品不會(huì )撒謊。

還有一件事。畢加索說(shuō)：“好的藝術(shù)家復制作品，偉大的藝術(shù)家竊取靈感”。這句話(huà)深得喬布斯之心，并將之改為：“好的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家竊取。”（Good artists borrow. Great artists steal.）竊取從來(lái)都不值得驕傲，除非時(shí)間證明它足夠偉大。