當2014年上市喧囂漸熄，外界都以為電商格局已蓋棺論定時(shí)，2015剛一正式開(kāi)年，1號店卻扛起了“比京東更低價(jià)”的大旗，用頗具娛樂(lè )精神的形式將公眾焦點(diǎn)再度拉回電商圈。3月18日，1號店以挑釁的口吻向京東下出了戰書(shū)，并高調發(fā)起了320手機家電真相節——3.15過(guò)后，1號店以無(wú)人機群光臨京東北京總部大樓上空，打出“京東不服來(lái)戰”的口號，恐怕讓一直回避價(jià)格戰的京東商城出了一身冷汗：接不接1號店的招不要緊，關(guān)鍵是用戶(hù)怎么看?

低價(jià)是軟肋 也是殺手锏

當手機家電成了京東的根據地，尤其是京東完成兼并易迅和上市之后，京東就成為電商圈內最招搖的一面旗幟，吸引了各方競爭對手的集中炮火。天貓、蘇寧、國美一直在敲邊鼓，1號店更是執著(zhù)地執行著(zhù)“誓死撼動(dòng)京東”的低價(jià)戰略。

在京東幾乎占據壓倒性?xún)?yōu)勢的前提下，為什么還不斷冒出來(lái)挑釁者呢?原因就在于3C手機家電領(lǐng)域用戶(hù)始終處于“流動(dòng)”狀態(tài)，粘性和忠誠度并不高，只要是價(jià)格上風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì )出現用戶(hù)“倒戈”。

低價(jià)這件事，對一方是軟肋，那么對另一方就是殺手锏，1號店敢于“班門(mén)弄斧”，向京東祭出價(jià)格戰，也是出于這個(gè)邏輯。如果把1號店看做是一把錐子，它的目的就是孜孜不倦地以戳破京東的價(jià)格氣球，向外界證明京東在手機、數碼和家電品類(lèi)的價(jià)格并不便宜。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，京東十年來(lái)就是靠?jì)r(jià)格一路廝殺過(guò)來(lái)的，如今上市了，自然要回歸常態(tài)，開(kāi)始擰毛巾了，“軟肋”也就暴露出來(lái)了。

那么，憑什么不是蘇寧、國美和天貓，卻是1號店屢屢單挑京東?首先看，京東在電商B2C領(lǐng)域是及早下手，在倉儲、物流和配送體系樹(shù)立了口碑，但隨著(zhù)各家迅速補齊短板，當當、蘇寧、國美等在物流配送上，已經(jīng)與京東在一個(gè)水平上了，而對1號店來(lái)說(shuō)，供應鏈向來(lái)是長(cháng)項，在個(gè)性化物流上，1號店更擁有小區雷購3小時(shí)送貨上門(mén)、0點(diǎn)截單、次日達、當日達等配送服務(wù)，退換貨也極其方便，尤其在一線(xiàn)城市用戶(hù)中形象頗佳。

一旦物流配送成了“標配”，價(jià)格就是對用戶(hù)有絕對影響力的選項。1號店以“價(jià)格低于京東”為核心信息，用無(wú)人機、報紙廣告等多種營(yíng)銷(xiāo)形式告知用戶(hù)，這里還有一個(gè)更好地購物選擇，底氣十足。

回避和招架都不是長(cháng)遠之計

據說(shuō)，1號店已經(jīng)把“低價(jià)”當成2015年最重要的戰略來(lái)做。不僅直接針對京東打出“低50”的招牌，同時(shí)還自主研發(fā)了價(jià)格智能系統，這個(gè)系統能夠實(shí)現實(shí)時(shí)監測、全網(wǎng)比價(jià)、自動(dòng)調價(jià)。據權威媒體數據顯示，在于京東匹配的6100多款產(chǎn)品中，比京東價(jià)格低的占比為55.36%，持平的占比為40.38%，高出京東的僅占4.26%。此外，1號店還有“剁手價(jià)”、“1貴就賠”等低價(jià)策略。這會(huì )把京東擠到墻角，騎虎難下，如果迎戰的話(huà)，就會(huì )傷害利潤，如果繼續回避就會(huì )失去用戶(hù)信任。

相信很多經(jīng)常在京東購物的人有個(gè)明顯感受，京東的價(jià)格早已沒(méi)有當年的優(yōu)惠力度了，這一次的1號店京東之戰，只是簡(jiǎn)單粗暴地挑明了事實(shí)而已?；仡櫼幌氯ツ昃〇|6.18店慶這樣的大促，3C品類(lèi)的商品依然價(jià)格高挺，而京東正努力拓展的服裝、百貨等新品類(lèi)，倒是有較大力度的促銷(xiāo)?？吹贸鰜?lái)，3C手機家電仍然是要貢獻利潤率的主力，外界持續質(zhì)疑的毛利率低一直是京東頭疼的問(wèn)題，試想如果繼續大打價(jià)格戰，財務(wù)指標更會(huì )惡化，這顯然不是京東愿意看到的，也是股東不允許的。當然，這也是無(wú)奈之舉，很多在納斯達克IPO的企業(yè)，都不得不看投資者臉色行事，盛大、巨人等大批的中概念選擇退市，就是這個(gè)道理。

或許也可以將這個(gè)看做是宿命。3C是京東的“后院”，但這個(gè)品類(lèi)不足以黏住用戶(hù)，更難培養忠誠度，一旦有新的價(jià)格屠夫站出來(lái)，“同款正品更低價(jià)”就很容易搶走用戶(hù)。急于奔跑的京東在尚未跟用戶(hù)產(chǎn)生足夠強的連接能力，青黃不接時(shí)，被1號店用價(jià)格搞起“偷襲”戰，對京東的殺傷力就會(huì )很大。所以說(shuō)，表面看起來(lái)，京東在3C手機家電領(lǐng)域是老大，風(fēng)光無(wú)限，卻也存在命門(mén)——舉個(gè)例子，如果我想買(mǎi)一款正品iPhone6(16G銀色)手機，而1號店賣(mài)4688元，京東賣(mài)5388元，那么即使我是京東的十幾年金牌、鉆石買(mǎi)家，我也會(huì )重新去注冊一個(gè)1號店賬戶(hù)來(lái)消費，這是一定以及肯定的。

對于京東來(lái)說(shuō)，一旦用戶(hù)凝聚力被打散，將會(huì )陷入極為被動(dòng)的局面。無(wú)論是與微信、手機QQ合作，還是布局所謂的金融、物流、眾籌和綜合網(wǎng)購平臺，都要依托于京東十年來(lái)積累的用戶(hù)體量。目前看，京東在活躍用戶(hù)量、營(yíng)業(yè)額、毛利率等指標上都面臨一個(gè)成長(cháng)的瓶頸，缺乏更大規模的用戶(hù)量的支撐，這直接束縛了京東更廣泛布局的手腳，而不能吸引到更多的用戶(hù)的話(huà)，愿景就會(huì )成為泡影。

對于1號店來(lái)說(shuō)，攻擂者閃轉騰挪空間更大包袱更小，需要的僅僅是告訴更多人：“我更便宜”……