本文編譯自Medium，作者是來(lái)自硅谷風(fēng)投機構Greylock Partners的Elisa Schreiber。

我在Greylock Parners的工作讓我有機會(huì )和創(chuàng )業(yè)者緊密合作，幫助他們規劃宣傳營(yíng)銷(xiāo)戰略。我發(fā)現，不論是哪個(gè)行業(yè)，最會(huì )講故事的公司才能招募到最優(yōu)秀的人才，獲得長(cháng)期的顧客，并建立持久的品牌。

你的故事是什么？

你的故事不能按照公司發(fā)展的時(shí)間順序來(lái)講述。大部分公司所犯的錯誤就是以創(chuàng )始人的溫馨故事開(kāi)場(chǎng)。比如“我和我的聯(lián)合創(chuàng )始人是在XX公司一起工作時(shí)認識的，我們在一起成功地開(kāi)發(fā)了3款產(chǎn)品。整個(gè)過(guò)程很愉快，所以我們決定共同開(kāi)發(fā)這款新產(chǎn)品，因為我們發(fā)現這個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)前景非常廣闊。”這絕對是一種錯誤的方式。

一個(gè)好的故事應該包括以下幾個(gè)方面：1）你們提供什么；2）為誰(shuí)服務(wù)；3）為什么你們與眾不同。實(shí)際上，按照這個(gè)思路考慮問(wèn)題對于將來(lái)發(fā)展過(guò)程中做出其它決定也會(huì )大有幫助?！?/p>

　　你們提供什么：這部分對你所進(jìn)入市場(chǎng)的需求做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。

為誰(shuí)服務(wù)：消費者應該是你所講故事的核心。有了他們你的公司才得以存在，你們的宗旨也是要服務(wù)于消費者，他們是你故事真正的主角。

為什么你們與眾不同：部分不能僅僅列出你們的特色。“為什么你們與眾不同”應該說(shuō)明團隊中有哪些成員，公司的價(jià)值觀(guān)是怎樣的以及你們所信奉的原則。公司的不同之處將會(huì )影響到整個(gè)公司的文化、招聘和留住人才的能力、團隊推出的產(chǎn)品服務(wù)以及團隊的長(cháng)期發(fā)展。這些因素反過(guò)來(lái)又會(huì )影響那些對你們做出評價(jià)的人：記者、消費者、合伙人和投資人等。

誰(shuí)來(lái)講述你們的故事

首先來(lái)明確一下誰(shuí)需要聽(tīng)到你們的故事。大多數企業(yè)都會(huì )通過(guò)媒體發(fā)聲，但是你不能只為媒體講故事。你需要面向公司現有或可能招聘的人才，面向消費者、合伙人甚至是競爭對手講述你們的故事，也就是你們涉及的圈子中的所有人都需要了解你們的故事。

團隊中每個(gè)成員都應該是公司故事的講述者。最近LinkedIn的Chris Kang所發(fā)表的這一篇文章就是典型范例。Chris是一位戰略顧問(wèn)，她寫(xiě)了一篇詳細的博文講述他們在LinkedIn所應對的挑戰，介紹了在LinkedIn工作是一種怎樣的體驗并解釋了為什么她十分熱愛(ài)自己的工作。她并不是公關(guān)部門(mén)的人，她只是LinkedIn團隊的一員，愿意講述公司的故事并與她的社交圈子分享。這就是講述公司故事最有力的方式。

通過(guò)這種方式講故事的關(guān)鍵在于公司的內部情況應該和外宣保持一致。公司員工下班后和朋友們講的故事應該和公司公關(guān)部門(mén)告訴媒體的一樣。

關(guān)于人心：一個(gè)案例研究

我加入Greylock之前在Hulu負責宣傳工作。當時(shí)我加入Hulu的一個(gè)原因就是公司創(chuàng )始人所寫(xiě)的一篇名為《Hulu是什么》(What Defines Hulu)的文章。這篇文章在創(chuàng )始人們開(kāi)始寫(xiě)代碼之前就已經(jīng)誕生了。

《Hulu是什么》是一篇極具挑戰性的文章，它不是列出一堆要點(diǎn)的“公司價(jià)值觀(guān)”，也不像很多公司那種滿(mǎn)篇套話(huà)的“使命陳述”。相反，它包涵了下面這樣的內容：

我們的期待非常之高，并且我們對自己是負責任的。臟活累活我們都做，公司里沒(méi)有人凌駕于工作任務(wù)之上。我們都處理過(guò)無(wú)數視頻縮略圖，包括令人懊惱的1992季《Tequila & Bonetti》。

當我讀著(zhù)這個(gè)最初版本的《Hulu是什么》，我覺(jué)得瘋狂、眩暈、仿佛自由落體一般，我找到了自己的歸屬，這就是我的家。這種狀態(tài)難道不是每一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員希望讓他們消費者感受到的嗎？

這篇文章言簡(jiǎn)意賅，創(chuàng )始團隊在寫(xiě)作時(shí)字斟句酌。后來(lái)加入Hulu的人都恪守著(zhù)其中的準則。我們在公司會(huì )議或者團隊午餐時(shí)經(jīng)常會(huì )提起它，它就是我們的行為規范。

但是這篇文章最重要的作用還在于它告誡不認同其價(jià)值觀(guān)的人自覺(jué)走開(kāi)，不要加入Hulu。

有一些事情對Hulu是不重要的，包括：風(fēng)光的職銜、精美的辦公家具、等級森嚴的體系以及精美的午餐（Quizno‘s和本地的墨西哥煎玉米卷就是我們的標準午餐）。盡管很多人表面上說(shuō)不在乎這些事，但我們發(fā)現實(shí)際上很多人還是挺在乎的。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，只能說(shuō)Hulu并不適合這樣的人。

正是因為這篇文章，Hulu吸引到許多優(yōu)秀的人才，組建了一流的開(kāi)發(fā)團隊，這個(gè)團隊在成長(cháng)的過(guò)程中保持了強烈的公司文化。

這篇文章深刻地影響了我對于宣傳的看法。我在Hulu工作時(shí)，我們幾乎從來(lái)沒(méi)有發(fā)過(guò)新聞通稿。所有的外宣都是通過(guò)我們的博客發(fā)布，直接和用戶(hù)溝通。我們沒(méi)有以公司的身份和消費者交流，而是作為普通人和另一些人聊一聊對我們雙方都非常重要的事情。

現在，我也鼓勵Greylock投資的公司寫(xiě)這樣的文章。以我為例，我在加入Greylock時(shí)就寫(xiě)過(guò)一篇類(lèi)似的文章，它已經(jīng)成為指引我們在媒體、設計和活動(dòng)方面宣傳的行動(dòng)指南。

在這里，給各位做營(yíng)銷(xiāo)的同仁一條建議：不要再試圖美化所有事情了。找到你真正的“北極星”寫(xiě)下來(lái)，讓它引領(lǐng)你們前進(jìn)的方向吧。

注意：《Hulu是什么》最近已經(jīng)大幅改動(dòng)，上文中所指均為最初版本，而不是Hulu.com網(wǎng)站上最近發(fā)布的新版。

本文最初發(fā)布在《Fortune》

[本文編譯自：medium.com, fortune.com]