關(guān)于定位理論的爭議，從來(lái)沒(méi)有停歇過(guò)。

過(guò)去幾個(gè)月來(lái)，“定位理論是忽悠”、“定位理論過(guò)時(shí)了”的論調在推崇所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的同時(shí)，以語(yǔ)不驚人死不休的方式被傳播開(kāi)來(lái)，并引起了廣泛關(guān)注。

最近，特勞特定位中國總經(jīng)理鄧德隆對小米“開(kāi)炮”——“我要鄭重告訴雷軍：小米的戰略偏航了！”“小米違背顧客心智去發(fā)展，是必然要經(jīng)歷失敗的”，使爭論再起波瀾，商業(yè)培訓師、寫(xiě)作者、自稱(chēng)“小米公司顧問(wèn)”的金錯刀出來(lái)應戰，直指“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大毒草是定位”。

個(gè)人以小人之心度君子之腹，把互聯(lián)網(wǎng)和定位理論對立起來(lái)，除了理念上的相互不認同，未必不是利益之爭：精明的商人構建了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣一個(gè)新工具，未嘗不想“顛覆”定位理論的利益圈，以獲得巨大的培訓、咨詢(xún)收入。這種“顛覆”的策略就是，承認定位理論很厲害，但斷言它屬于大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標簽，“不是心懷謙卑地向用戶(hù)低頭”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)則是徹底的以用戶(hù)為中心，追求爆款、尖叫、極致體驗、快速迭代、痛點(diǎn)、去中心化、零距離、分布式、失控等。

在下看來(lái)，這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾，定位理論可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現新的應用。

鄧德隆、金錯刀們的低級錯誤

先簡(jiǎn)單評議一下近期兩位爭議的風(fēng)口浪尖人物的文章或觀(guān)點(diǎn)（鄧德隆的觀(guān)點(diǎn)實(shí)際上是以采訪(fǎng)的形式出現的）。

鄧德隆說(shuō)：“我們現在想到小米，會(huì )想到什么？一定是手機，而且是直銷(xiāo)的手機。顧客的心智對品牌定位了，那么，所有戰略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，不能一廂情愿說(shuō)要做平臺，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶(hù)的心智定位出發(fā)。”

黎萬(wàn)強在《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內部手冊》是這樣說(shuō)的：經(jīng)典定位理論是指開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)新品類(lèi)，如何在潛在用戶(hù)的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個(gè)新品類(lèi)的勝利。

盡管引述黎萬(wàn)強不能證明鄧德隆對小米手機作為“直銷(xiāo)手機”的界說(shuō)是錯的，但“直銷(xiāo)手機”之說(shuō)把小米視為另一個(gè)“戴爾”，顯然與事實(shí)是有非常大的出入的。首先，小米手機的確直銷(xiāo)，但也不排斥線(xiàn)下渠道。其次，以一個(gè)銷(xiāo)售渠道或模式來(lái)定義一個(gè)新品類(lèi)，難以讓人信服。第三，這也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路徑。由于這個(gè)基本判斷出了問(wèn)題，所以他的很多分析就顯得價(jià)值渺茫了。

關(guān)于定位理論過(guò)時(shí)不過(guò)時(shí)的爭論，實(shí)際上還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭法則之爭。鄧德隆說(shuō)：“傳統企業(yè)首先應該把互聯(lián)網(wǎng)當做一個(gè)媒體傳播的平臺延伸過(guò)去，其次還可以將之當作一個(gè)渠道，把貨鋪過(guò)去；第三，企業(yè)可以利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)，去獲取用戶(hù)的信息，可以更多地與顧客交互。最后，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)市場(chǎng)，你可以專(zhuān)門(mén)為它確定一個(gè)定位，推出一個(gè)品牌。”這種認知是否正確，只要看看一些曾經(jīng)的大賣(mài)場(chǎng)在電商沖擊下的轉型就能做出判斷，線(xiàn)上線(xiàn)下兩張皮一定是走不遠的。

金錯刀先生文章的bug非常多，不妨列舉一二即可。為了證明定位理論不適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他這樣寫(xiě)道：

在“定位”看來(lái)：

小米必須=直銷(xiāo)手機，小米盒子、電視、平板，是做不好的。

百度必須=PC搜索，如果做移動(dòng)、智能硬件必死。

騰訊必須=即時(shí)通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。

阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù)，如果做C2C、B2C必死。

滴滴必須=叫車(chē)軟件，如果做專(zhuān)車(chē)什么的必死。

以第二條為例，“百度必須=PC搜索”，不知谷歌聽(tīng)聞此論，會(huì )作何評價(jià)？恐怕百度聽(tīng)聞此言，也會(huì )說(shuō)“我不認識他”之類(lèi)的，真可謂高級黑。“騰訊必須=即時(shí)通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。”微信不是IM嗎？不知金錯刀先生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈混了這么多年，為什么會(huì )犯這么低級的錯誤？難道是此文章是臨時(shí)工干的？

他還像一位拿著(zhù)戒尺的先生對鄧德隆隔空喊話(huà)道：“必須跟鄧德隆普及一個(gè)常識，互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類(lèi)單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大，放大的結果就是成為平臺型公司。什么叫平臺？就是什么都做，就是變成水和電。”

定位理論并不是要求公司只做一款產(chǎn)品或一個(gè)品類(lèi)，只是說(shuō)不要“多魚(yú)一名”，你不能賣(mài)什么海鮮，都叫“帶魚(yú)”。不妨看看鄧德隆在接受采訪(fǎng)時(shí)“建議”雷軍學(xué)馬云的表述就一目了然了：“用一個(gè)新的定位、一個(gè)新的品牌、一套新的戰略把握其他行業(yè)的機會(huì )，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個(gè)地方都有戰略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰略配稱(chēng)，從而建立起強大的品牌群。”換而言之，鄧德隆無(wú)非是建議雷軍不要什么品類(lèi)都“米”字當頭，小米盒子、小米電視、小米空氣凈化器等等。

金錯刀文章還舉例說(shuō)，西貝莜面村曾經(jīng)因為“定位”的建議，改名西貝西北菜，因為要占領(lǐng)“西北菜”的心智，改名1年多的時(shí)間，失敗，現在西貝又改回西北莜面村。為什么？因為西北菜是專(zhuān)家心目中的品類(lèi)，不是用戶(hù)心目中的品類(lèi)。定位錯誤并不等于定位理論的錯誤，這種論證能力也可以說(shuō)是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問(wèn)”，難怪會(huì )“米”行天下。

“定位”理論的本質(zhì)

特勞特在《重新定位》一書(shū)中對“定位的本質(zhì)”的陳述是：“定位就是在潛在顧客的心智中實(shí)現差異化，它注重心智的工作原理。”

定位的邏輯并不復雜。

首先，人們需要的是品類(lèi)而不是品牌（當然，品牌對于不同的消費者來(lái)說(shuō)，可能意味著(zhù)不同的品類(lèi)。例如，高檔皮包對富裕人群而言，是品味和質(zhì)量，對突富人群而言，則可能意味著(zhù)身份表征）。

其次，人們的心智資源是極度稀缺的，所以會(huì )形成“心智階梯”。特勞特指出，心智資源6大特點(diǎn)：

由于信息泛濫，人們疲于應付，不得不簡(jiǎn)化歸類(lèi)；

容量有限，所以數一數二的品牌享有更大的心理優(yōu)勢；

厭惡混亂，所以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要極度簡(jiǎn)化；

缺乏安全感，所以面對新產(chǎn)品時(shí)會(huì )有“羊群效應”；

難以改變，因此一旦占據前列，就會(huì )有極大的優(yōu)勢；

會(huì )失焦，如果品牌賣(mài)點(diǎn)太多，會(huì )模糊失焦，將會(huì )為競爭對手提供機會(huì )。因此，定位的目標是爭奪用戶(hù)心智階梯上的位置，尤其是第一的位置，達到“品牌=品類(lèi)”的效果。