第一次聽(tīng)零毛利率這個(gè)提法是在顛覆式創(chuàng )新演習社的課上聽(tīng)李善友教授講的，在那之后我逐漸意識到零毛利率是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)趨勢，企業(yè)要想生存的好，那就要找到合適的避風(fēng)港來(lái)躲避它，否則它就會(huì )臺風(fēng)一樣，把波及的各個(gè)企業(yè)吹得折戟沉沙。

為什么說(shuō)零毛利率是大勢？

毛利率趨零是什么概念？簡(jiǎn)單來(lái)講就是企業(yè)在產(chǎn)品上賺不到錢(qián)。

什么力量會(huì )驅使毛利率趨零？一個(gè)是技術(shù)供給充沛導致產(chǎn)品同質(zhì)化；一個(gè)是充分的市場(chǎng)競爭。同質(zhì)化導致產(chǎn)品對最終用戶(hù)而言差別不大，而充分的市場(chǎng)競爭導致公司在市場(chǎng)份額與利潤率間抉擇時(shí)，必須選擇前者，否則生存不下去。

如果第一個(gè)條件替換成杰里米里夫金提倡的零邊際成本，那么就有可能會(huì )導致產(chǎn)品的普遍免費或接近免費。

這是很奇葩的一種狀態(tài)，毛利率趨零那企業(yè)就很難產(chǎn)生利潤，而企業(yè)沒(méi)有利潤它就無(wú)法生存。但如果《奇點(diǎn)臨近》里提到的技術(shù)會(huì )指數級增長(cháng)是真的，那毛利率趨零就會(huì )越來(lái)越普遍。就當前而言，這點(diǎn)在軟件、電子產(chǎn)品上表現的特別明顯，但在未來(lái)這應該會(huì )波及所有滿(mǎn)足上述兩個(gè)條件的行業(yè)。

簡(jiǎn)單回顧下軟件商業(yè)模式的變遷可以更好的理解這種趨勢。

在PC剛興起的時(shí)候，商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：我開(kāi)發(fā)軟件，你要用那就買(mǎi)License。這時(shí)候賺錢(qián)是容易的。那怕是一個(gè)人，你只要能做出來(lái)大家愿意用的軟件，那就可以小賺一筆。曾經(jīng)一個(gè)影響比較大的共享軟件是把CD上的歌曲轉成MP3，這個(gè)小軟件大賣(mài)，隨后作者貼出了自己用賣(mài)共享軟件的錢(qián)買(mǎi)的寶馬，這激勵了很多人做共享軟件淘金。

隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，這商業(yè)模式越來(lái)越難，主要原因是技術(shù)的發(fā)展使大部分軟件很容易出現開(kāi)源免費版，與此同時(shí)對用戶(hù)的爭奪在逐漸升溫，這樣一來(lái)很多軟件就變成入口爭奪的工具，而不是盈利的主體。這時(shí)候需要注意的是并不是每個(gè)成為入口的軟件都可以靠流量賺到錢(qián)，但不管你賺不賺到錢(qián)，軟件免費已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代特征，大多軟件再不可能回到賣(mài)License的模式。

這意味著(zhù)企業(yè)要想生存就必須找到在零毛利率的前提下能夠生存的方法？否則就只有死了和等死的區別。

生存的模式

在零毛利率的普遍趨勢下，要想生存，待選應對措施其實(shí)不多，大致可以有下面幾種模式。

一種是謀求產(chǎn)品差異化。

一種是謀求自然壟斷。

一種則比拼管理，讓自己總是比別人跑的快一點(diǎn)，這很像打游戲比微操。

前兩種正好針對零毛利率的兩個(gè)根本驅動(dòng)。前者相當于去除同質(zhì)化這一驅動(dòng)，后者則相當于謀求定價(jià)權。

蘋(píng)果和Google是謀求差異化的典型，這種差異化來(lái)自于之前管理書(shū)籍中經(jīng)常提到的核心競爭力。這種核心競爭力在蘋(píng)果表現為打造極致產(chǎn)品的能力，在Google則表現為大數據的處理能力。在產(chǎn)品和搜索的精準上短期內不太可能有公司超越這兩家公司，所以這可以成為他們生存的根本。

蘋(píng)果和Google的差異化來(lái)自于某種獨特的技能，除此之外這種差異化還可以來(lái)自于某種文化，有的人就是喜歡奶茶妹妹，有的人則就是喜歡范冰冰，喜歡不同的人就會(huì )去聽(tīng)不同的演唱會(huì )。從這個(gè)角度看，讓公司人格化，體現出某種另類(lèi)的調調也是對抗零毛利率的一種方式。

與謀求差異化相對應，另一種方式是謀求自然壟斷。

自然壟斷達成之后，在其上可以衍生出其他營(yíng)利模式，比如常見(jiàn)的賣(mài)廣告，做增值服務(wù)。這點(diǎn)在阿里和騰訊身上體現的特別明顯。阿里雖然也賣(mài)廣告，但這種廣告之所以有價(jià)值不是因為搜索精準，而是因為淘寶這類(lèi)平臺一定程度達成了自然壟斷。而騰訊之所以可以賣(mài)虛擬物品做增值服務(wù)，一個(gè)必要前提也是基本達成了自然壟斷的狀態(tài)。

做點(diǎn)假設可以讓事情更清楚，如果阿里和騰訊只有三分之一的市場(chǎng)份額，外部有著(zhù)強大的競爭對手，那么這兩類(lèi)商業(yè)模式必會(huì )受到重創(chuàng )，因為他們必須花更多的精力來(lái)防止用戶(hù)流失，必須向用戶(hù)買(mǎi)好。但在當前的情形下事實(shí)上阿里、騰訊這樣的企業(yè)已經(jīng)掌握了定價(jià)權，用戶(hù)只能選擇買(mǎi)或不買(mǎi)，但不能選擇別家的東西。

最后一種方式則是苦戰型的。比如大家都做電腦，在毛利率趨零的同時(shí)，在內部效率化上下功夫，始終讓自己相對于其他企業(yè)有成本優(yōu)勢，這樣就始終可以保持自己的利潤空間。這是打游戲里常說(shuō)的微操，靠細節上下功夫取勝，日本企業(yè)在這個(gè)上比較擅長(cháng)。

從上述三個(gè)角度來(lái)分析，大多企業(yè)并不具備獨立生存的能力，也有相當一部分企業(yè)則是具備生存能力，但其實(shí)活不太好。在資本熱捧時(shí)，很多人把融資變成了做企業(yè)的目的，所以有意無(wú)意的忽略了這種燒錢(qián)越來(lái)越容易，但賺錢(qián)其實(shí)是越來(lái)越難的本質(zhì)趨勢。當資本大潮退去時(shí)，裸泳的就會(huì )浮出水面。

從零毛利率的視角回看手機行業(yè)

認不認識到毛利率趨零是個(gè)關(guān)鍵分水嶺，它會(huì )導致企業(yè)行為有很大差異。

國內對這點(diǎn)認識最早最清晰的應該是小米，小米從一啟動(dòng)就不是硬件盈利的模式，只有從這個(gè)視角才能理解它為什么總是給產(chǎn)品定很低的價(jià)格，也只有從這個(gè)視角才能理解為什么雷軍經(jīng)常強調小米是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至是個(gè)文化公司。是互聯(lián)網(wǎng)公司意味著(zhù)手機本身變成QQ軟件，是個(gè)文化公司意味著(zhù)米兔這類(lèi)東西會(huì )具有獨特附加值，成為文化的載體。前者要想盈利那就要達到某種規模，這件事情在大家紛紛在手機上發(fā)力時(shí)變困難了，這也許是小米迅速擴寬產(chǎn)品線(xiàn)的原因，這樣就可以利用產(chǎn)品方陣上的網(wǎng)絡(luò )效應來(lái)形成對其他類(lèi)似產(chǎn)品的優(yōu)勢。

一旦小米按照零毛利率的思路為產(chǎn)品定價(jià)，那么其他廠(chǎng)商則只能選擇跟進(jìn)，但如果這廠(chǎng)商整個(gè)公司是基于硬件可以產(chǎn)生利潤來(lái)運作的話(huà)，那么跟進(jìn)的后果無(wú)疑是毀滅性的。三星就處于這樣一種尷尬地位，不跟喪失市場(chǎng)份額，跟則挖空生存基礎。

國內其他廠(chǎng)商基本都選擇了迅速跟進(jìn)，眼下來(lái)看這很可能持續導致Android手機銷(xiāo)售額很大，但利潤很低的情形，這無(wú)疑的對沒(méi)認識到零毛利率是種本質(zhì)趨勢，并預先采取措施的廠(chǎng)商是極為不利的。對于這些廠(chǎng)商，這會(huì )確實(shí)會(huì )變成一個(gè)“拼爹”的游戲，不停的要賠本做吆喝。

基于零毛利的模式和不基于零毛利率的模式有點(diǎn)像兩個(gè)時(shí)代的戰爭，只要存在同質(zhì)化趨勢，那前者只要能頂住，對后者一定會(huì )有越來(lái)越大的優(yōu)勢?；饦屪铋_(kāi)始的時(shí)候還不如弓箭，但只要它持續存在，那熱兵器就一定會(huì )完勝冷兵器。

這里需要強調的是不是說(shuō)毛利率不可以保持，關(guān)鍵是那里可以凸顯差異化。這里面華為的做法略有不同，它是少有的研發(fā)自己芯片的企業(yè)，這確實(shí)有助于讓自己的產(chǎn)品可以差異化，甚至獲得成本優(yōu)勢。

這是兩種完全不同的產(chǎn)品方向，一個(gè)方向是對抗同質(zhì)化，一個(gè)方向則是在同質(zhì)化的前提下衍生其他商業(yè)模式。其最終勝負關(guān)鍵在于是否可以打造出用戶(hù)可感知的差異。華為是前者，小米是后者?，F在來(lái)看，在A(yíng)ndroid平臺下，真想做出與對手有明顯差距的產(chǎn)品還是很難的，所以這類(lèi)在芯片上下探的舉動(dòng)很像爬珠穆朗瑪峰的北坡。

采用一種組裝的模式與自己深度下探孰優(yōu)孰劣是一個(gè)極為復雜的話(huà)題。簡(jiǎn)單來(lái)講是純組裝個(gè)性化的程度會(huì )越弱，但可以更多的利用技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的成果，自己下探芯片這樣的關(guān)鍵控制點(diǎn)可以更好的打造產(chǎn)品特色，但有可能在漫長(cháng)的時(shí)間段里投入產(chǎn)出會(huì )比較差。后一種模式走下去就是蘋(píng)果。

長(cháng)線(xiàn)來(lái)看能生存下來(lái)要么是已經(jīng)認識到零毛利率的趨勢，并基于這點(diǎn)建立起自己的商業(yè)模式，要么是資本雄厚，可以真的打造出自己的特色。有些小廠(chǎng)即無(wú)法對抗同質(zhì)化的大勢又無(wú)法創(chuàng )造新模式的估計會(huì )遭遇較大困難。

結語(yǔ)

認不認識到零毛利率的普遍趨勢是一個(gè)世界觀(guān)的變化。在我們這個(gè)時(shí)代來(lái)看，二十四孝里的郭巨埋兒是非?？植赖墓适?，但在歷史上非常漫長(cháng)的一個(gè)時(shí)間段里這卻是值得推崇的。如果按照傳統的思路來(lái)看小米這樣的公司，它是很不健康的，聲勢很大但賺不到多少錢(qián)。但如果從零毛利率的角度來(lái)看，小米的打法就好理解一點(diǎn)，但確實(shí)路并不好走。

做手機的各個(gè)大廠(chǎng)們，毛利率變零這事想好怎么處理了么？