時(shí)近年底，眼看著(zhù)很多O2O企業(yè)紛紛登上財經(jīng)版頭條，許許多多傳統行業(yè)的老板再也坐不住了，紛紛以喝茶、吃飯、敘舊的名義找我聊天取經(jīng)，咨詢(xún)傳統企業(yè)如何做O2O進(jìn)化。

我不是一個(gè)理論派，在做驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡之前，我開(kāi)過(guò)飯店，賣(mài)過(guò)酒，搞過(guò)美容院，也參與過(guò)民營(yíng)醫療。但是歷時(shí)最久的就是傳統的不能再傳統的眼鏡設計、制造與貿易行業(yè)。作為一個(gè)80后，真真切切的經(jīng)歷和體驗了傳統行業(yè)人對互聯(lián)網(wǎng)從不屑，到恐懼，再到積極參與的全過(guò)程。

占了年輕的便宜，思維還算跟得上時(shí)代的變遷，我勉強踩準了O2O的臺風(fēng)口，用了近5年的時(shí)間，雖然沒(méi)有像美甲和鴨子那樣看起來(lái)飛得很高，但是也著(zhù)實(shí)積累了不少用戶(hù)。在被風(fēng)投追捧的O2O創(chuàng )業(yè)群中，也算為數不多的已經(jīng)賺錢(qián)的公司之一吧。所以，借著(zhù)年底各大媒體盤(pán)點(diǎn)的時(shí)機，也把這五年來(lái)的遭遇和摸索到的道道與大家做一個(gè)分享與盤(pán)點(diǎn)，尤其是過(guò)程中我所走過(guò)的那些死胡同。

死胡同一：唯“資源”論

傳統企業(yè)向O2O進(jìn)化，主觀(guān)上最大的源動(dòng)力可能就是自己多年來(lái)積累的經(jīng)驗和資源。比如對于制造型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，覺(jué)得自己是工廠(chǎng)，所以在“唯低價(jià)不破”的電商時(shí)代，自己已經(jīng)擁有了得天獨厚的優(yōu)勢。再比如對于傳統的渠道類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，覺(jué)得自己有如此龐大而成熟的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，那么O2O起碼已經(jīng)解決了offline這個(gè)重要環(huán)節，online部分只要找幾個(gè)做網(wǎng)站的就能全搞定了。

實(shí)際上這是大錯特錯的。所謂成也蕭何敗也蕭何，“資源”實(shí)際上是制約傳統企業(yè)向O2O進(jìn)化的最大障礙。

在我做驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡之前，曾經(jīng)是一家世界級巨頭型眼鏡公司的老大，當在歐美等市場(chǎng)占據霸主地位的時(shí)候，輕飄飄的認為有如此之大的設計和制造資源優(yōu)勢，為什么不能用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)顛覆一下中國眼鏡零售市場(chǎng)?于是草率的拿了一千萬(wàn)在國內注冊了一家內銷(xiāo)公司，全球招聘了最頂級的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和管理人才，信誓旦旦的要吞并偌大的中國眼鏡零售市場(chǎng)。

要知道，在中國，任何一家在傳統工業(yè)時(shí)代有所成就的制造或貿易型企業(yè)，之所以能成功，是因為專(zhuān)注。而我之前所在的這個(gè)巨無(wú)霸式的眼鏡集團也不例外。雖說(shuō)擁有全球最早也是最大的眼鏡設計團隊，但是由于數十年來(lái)服務(wù)的都是歐美大型連鎖眼鏡零售商的自有品牌，而這些自有品牌大多是隱藏在眼鏡零售商的高端品牌背后，用中底價(jià)位走量的。也正因此，公司所擁有的強悍設計能力，實(shí)際是非常集聚和狹窄的。對于更高端或更低端的設計制造是不具備掌控力的。如此一來(lái)，強悍的資源往往成為了障目的那一片葉子，從此看不清整個(gè)市場(chǎng)的全貌。于是，再高級的人才，再牛B的策略，也阻擋不住一個(gè)片葉障目的巨人被復雜的市場(chǎng)地形絆倒。就這樣一千萬(wàn)的資金幾乎全部付諸東流。

痛定思痛的我并不服輸，決定卷土重來(lái)。這一次，我沒(méi)有用之前一分一毫的設計和制造資源，只憑借自己的力量和不到9萬(wàn)塊人民幣的啟動(dòng)資金開(kāi)始一個(gè)被眾人當做笑柄的創(chuàng )業(yè)。

雖然說(shuō)重新創(chuàng )業(yè)前就已經(jīng)決定了要做驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡的零售業(yè)務(wù)，但是基于之前失敗的教訓，所以這一次我變得十分謹慎。剛剛開(kāi)始的時(shí)候主要是去為一些國內外各類(lèi)品牌做設計和制造，其中包含了許多國際一線(xiàn)的奢侈品牌眼鏡，也包含第三世界國家大賣(mài)場(chǎng)里成本只有幾塊錢(qián)的低端老花鏡，還涵蓋了特殊結構的智能可穿戴眼鏡等等。當然，在為品牌提供設計制造服務(wù)的同時(shí)，我們也在用心的測試上門(mén)配鏡的模式。

用了大概兩年多的時(shí)間，終于捋順了全產(chǎn)業(yè)鏈各類(lèi)眼鏡產(chǎn)品的設計和制造的極致之道，而且用這樣的產(chǎn)品的設計和制造能力足以養活自己和團隊時(shí)，我們才真正開(kāi)始較大規模的驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡O2O零售業(yè)務(wù)。

在真正開(kāi)始O2O零售業(yè)務(wù)時(shí)，我們又將之前用了兩年多摸索出來(lái)的內銷(xiāo)產(chǎn)品的設計和制造能力重新隱藏起來(lái)，把自己又變成一個(gè)光腳的。只是從工廠(chǎng)采購一些與其它零售商看起來(lái)非常同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，而把更大的精力放在了打造極致的客服務(wù)上和體驗上。

5年來(lái)的實(shí)踐證明，當“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的單兵作戰能力都很強的時(shí)候，O2O的進(jìn)化才算是見(jiàn)到曙光。因此，我給到傳統企業(yè)的建議就是，先忘記自己的資源和經(jīng)驗，重新審視市場(chǎng)需求，從頭開(kāi)始打磨產(chǎn)品力。除此之外，服務(wù)更加是O2O的重中之重，如果不能做出令顧客感動(dòng)的服務(wù)，那一切都是零。

所以，我固執的認為，傳統企業(yè)要想順利進(jìn)化到O2O，必須先自宮，把所有值錢(qián)的經(jīng)驗和資源全部忘記干凈，否則一定會(huì )走到“資源死胡同”里。

死胡同二：萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)傳播?

許多傳統企業(yè)在做O2O的時(shí)候，路不順就會(huì )把罪責歸結給營(yíng)銷(xiāo)團隊。因為企業(yè)主有的是旁征博引：“為什么人家美甲、洗衣、修車(chē)做的風(fēng)生水起?因為人家營(yíng)銷(xiāo)好，傳播強!”而很多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的年輕營(yíng)銷(xiāo)人也會(huì )丈二和尚摸不著(zhù)頭腦：為什么挖空心思想的方案就是撬動(dòng)不了市場(chǎng)呢?

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：營(yíng)銷(xiāo)傳播不是萬(wàn)能的。

互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)深奧的概念，讓許多意志不堅定的企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人迷戀的不能自拔，光顧著(zhù)研究互聯(lián)網(wǎng)，完全忘記了傳統營(yíng)銷(xiāo)4P中排在第一位的永遠是“產(chǎn)品”。

我們拿雕爺牛腩、黃太吉燒餅、馬佳佳這幾個(gè)幾乎已經(jīng)快被人們淡忘的案例來(lái)講，他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播做的怎么樣?不能說(shuō)家喻戶(hù)曉，也算是相當知名了吧?現在的結局又如何?即使還沒(méi)有關(guān)門(mén)散伙兒，但是吃過(guò)牛腩和燒餅的人也都知道兔子尾巴長(cháng)不了，至于佳佳同學(xué)的近況，就不必我再贅述了。

反過(guò)來(lái)，我們再瞅瞅宜家、海底撈、順豐速運這幾個(gè)經(jīng)典案例，他們做過(guò)多少廣告和傳播?但是“閑的蛋疼就去宜家轉轉”、“火鍋就吃海底撈”、“要想安全還是順豐”之類(lèi)的市井民語(yǔ)還不能說(shuō)明問(wèn)題嗎?

我親身經(jīng)歷過(guò)這樣一件事情。在我剛剛開(kāi)始做驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡項目的第三個(gè)月，也就是2010年7月，恰逢是南非世界杯。作為一個(gè)資深營(yíng)銷(xiāo)人，我聯(lián)合了中國最大也算是最高端的一個(gè)車(chē)友會(huì )——吉普中國(JCC)做了一次聲勢浩大的“世界杯決賽觀(guān)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要知道這個(gè)車(chē)友會(huì )里動(dòng)輒就是身價(jià)數千萬(wàn)上億的會(huì )員，甚至還有公司市值幾十億的上市公司老板。在我活動(dòng)的號召下，許多身在南非當地看世界杯的資深會(huì )員都飛回來(lái)參加。記得活動(dòng)當天還下著(zhù)傾盆暴雨，但是會(huì )員們都悉數到了活動(dòng)現場(chǎng)。整個(gè)活動(dòng)當然是圍繞世界杯比賽展開(kāi)的，其中穿插了我們驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡項目的介紹，同時(shí)一些具有領(lǐng)袖級口碑作用的會(huì )員也都在現場(chǎng)體驗了我們的驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡服務(wù)?？赡苁堑K于面子，大家都說(shuō)不錯。但我知道，那次體驗實(shí)際很糟糕。因為模式剛剛誕生，所以服務(wù)的流程、質(zhì)量都不盡如人意。所以活動(dòng)后來(lái)并沒(méi)有獲得如期的大量訂單和口碑。

這次敗筆式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給我最大的教訓就是：當產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有做到極致時(shí)，就算全世界的營(yíng)銷(xiāo)高手和團隊都為你所用，那也是白搭。所以，傳統企業(yè)在O2O進(jìn)化過(guò)程中，切不可走進(jìn)“營(yíng)銷(xiāo)死胡同”。

死胡同三：迷信網(wǎng)站和電商平臺

傳統企業(yè)往往會(huì )過(guò)分迷信網(wǎng)站，尤其是有電商功能的網(wǎng)站。覺(jué)得一旦擁有，別無(wú)所求。仿佛整個(gè)O2O的online戰略就在這個(gè)網(wǎng)站上了。大多數傳統企業(yè)的習慣做法是上來(lái)就自建一個(gè)高大上的電商平臺，然后把自己的貨放上去銷(xiāo)售。堅信，只要網(wǎng)站做的好，產(chǎn)品拍照上傳就會(huì )有訂單。同時(shí)，依仗自己成熟的線(xiàn)下渠道，就可以牛B閃閃的O2O了。什么線(xiàn)上下單，線(xiàn)下取貨，甚至還上門(mén)服務(wù)，統統不在話(huà)下。但是坦白說(shuō)，這正式傳統企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)小白”的一種表現。

當然，也有一些比較高級的傳統企業(yè)，不僅僅只做一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，要做全平臺，什么天貓、京東、一號店，統統上線(xiàn)。然后呢?就沒(méi)有然后了。

我的第一學(xué)歷是計算機，所以當然不會(huì )是純“互聯(lián)網(wǎng)小白”，但是其實(shí)也好不到哪里去。剛開(kāi)始做驗光車(chē)上門(mén)配眼鏡時(shí)，除了自己設計和編程做了一個(gè)所謂眼鏡電子商務(wù)網(wǎng)站外，也上了一號店。一時(shí)覺(jué)得自己相當了不起，儼然就是一個(gè)即將成為首富的電商大佬。但是，一段時(shí)間下來(lái)才猛然發(fā)現：原來(lái)網(wǎng)站是要推廣的，推廣費用不比砸傳統廣告便宜多少啊?百度人家是旱澇保豐收的有木有啊?原來(lái)一號店要刷單的，自己下單的數量不比自然下單量少啊?一號店不管你真單假單都是要扣點(diǎn)的有木有啊?在這個(gè)時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了，是要堅持摸索下去還是乘著(zhù)船小，趕緊掉頭呢?

網(wǎng)站推廣不是搞傳統廣告的人就可以玩的，需要相當專(zhuān)業(yè)的團隊，對互聯(lián)網(wǎng)消費心理和習慣有深度理解。而一號店不是光靠自己刷刷假單，提高寶貝排名就可以有大量轉化的，同樣需要一群深諳“淘便宜貨心理”的人才隊伍才能搞的定。而這些都要錢(qián)。且即便有了錢(qián)，老板自己是門(mén)外漢，也是容易拖垮整個(gè)團隊的......所以思來(lái)想去還是掉頭離開(kāi)這個(gè)死胡同。

現如今我回過(guò)頭去看當初的決定，實(shí)際是非常慶幸的。因為所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并非做個(gè)網(wǎng)站，上個(gè)平臺，或者在網(wǎng)上做做廣告那么簡(jiǎn)單。而是要理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”，站在用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)心理和習慣的基礎上去開(kāi)展商業(yè)行為。只要吻合這個(gè)原則，那么即便你是一個(gè)純線(xiàn)下的小飯店、理發(fā)店、便利店......也都可以成功的O2O。