每到假日購物高峰，就會(huì )上演一場(chǎng)激烈的游戲大戰，這場(chǎng)游戲的名字就是“競爭”。對于顧客來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)競爭游戲意味著(zhù)要推開(kāi)層層擁堵人群擠入零售商店，穿越無(wú)邊無(wú)際錯綜復雜的網(wǎng)絡(luò )信息叢，戰勝萬(wàn)難勇奪最大折扣優(yōu)惠。對于零售商來(lái)說(shuō)，則是要想法設法吸引消費者的眼球，最大程度提升銷(xiāo)售量。

在這當中，矗立著(zhù)一位相當強大可畏的對手：Amazon。想知道這位電商巨頭為何對零售商威脅如此之大嗎?從下面的這些數據中我們將略見(jiàn)一斑。

在2013年，Amazon銷(xiāo)售額高達679億美元，比Apple足足高出了496億美元。但正是因為有許多競爭的存在，才會(huì )決出挑戰者與最受寵愛(ài)者。在這場(chǎng)零售大戰中，Amazon以顯著(zhù)優(yōu)勢勝出并得到各商家與業(yè)內權威人士的一致?lián)碜o。

當然，雖然Amazon的物品可以無(wú)所不至，但是它真的能滿(mǎn)足當地與個(gè)人的購物需求嗎?當用戶(hù)提出“我現在需要感冒藥”諸如此類(lèi)的問(wèn)題時(shí)，Amazon能夠做出合理解答，并立即解決用戶(hù)的痛苦之處嗎?答案是：No!

因此，當假日購物高峰如期而至，傳統零售業(yè)若想打一場(chǎng)漂亮仗，必須為Amazon所不能——通過(guò)多樣化接觸點(diǎn)(接觸點(diǎn)指零售商與顧客保持互動(dòng)的媒介，包括網(wǎng)站、呼叫中心、商店員工以及POS/收銀臺、自助結算系統、價(jià)格查詢(xún)機、自助服務(wù)機以及其他服務(wù)終端等)與購物流程來(lái)實(shí)現“全渠道”運營(yíng)模式，激活當地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

“反向showrooming”帶來(lái)更高回報

幾年前，Showrooming(先逛店后網(wǎng)購)著(zhù)實(shí)稱(chēng)得上是驚人崛起，人們可以先到傳統實(shí)體店查看某件商品，然后到網(wǎng)上較低價(jià)格將該商品購入，這種行為為2012年帶來(lái)了50%的在線(xiàn)采購。然而，在過(guò)去兩年中，Showrooming現象逐漸減退(網(wǎng)上采購量在2013年下降到了30%)，這是因為企業(yè)找到了更有效地方法進(jìn)行反擊。

Showrooming(先逛店后網(wǎng)購)的重點(diǎn)都集中在價(jià)格上，但“反向showrooming”的焦點(diǎn)是“發(fā)現”，而且其中潛藏著(zhù)真正的機會(huì )。據我們的研究發(fā)現，30%的節假日消費者表示他們前往商店賣(mài)場(chǎng)之前通常會(huì )先在臺式機或筆記本電腦里研究一下當前的代售商品。如果這個(gè)統計結果不夠具有說(shuō)服力，那么看下面這個(gè)：另外25%的消費者去實(shí)體店之前一定要在網(wǎng)上“就各個(gè)零售商店的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較”。

雖然消費者可能會(huì )逐漸依賴(lài)數字化，但是人們希望能夠在實(shí)體店中親眼看到并觸摸到產(chǎn)品的愿望是不會(huì )消失殆盡的。數字化技術(shù)和工具或許能夠節約時(shí)間和成本，不過(guò)事實(shí)上，消費者90%的消費購物還是選擇到3到5英里的地方進(jìn)行。

移動(dòng)化交易能將顧客領(lǐng)入商店

手機是一個(gè)強大的工具，它相當于購物者的個(gè)人助理。從本質(zhì)上說(shuō)，這些個(gè)人助理——智能手機和平板電腦——承擔了消費者去實(shí)體店之前要在網(wǎng)上研究的負擔，使得他們可以更容易、更快捷、更高效地列出購物清單，找到優(yōu)惠促銷(xiāo)、換購券，進(jìn)而進(jìn)行購買(mǎi)。

你看到下面的統計數據后，就不得不承認這一點(diǎn)了。在受訪(fǎng)者中，有45%的消費者計劃使用他們的移動(dòng)設備來(lái)進(jìn)行與消費相關(guān)的比較、研究，還有54%的消費者甚至聲稱(chēng)，在購物高峰期，移動(dòng)設備上搜尋到的信息可以正確地引導他們在店內的購買(mǎi)決定。

這就是為什么我強烈建議營(yíng)銷(xiāo)人員不要局限在自己的銷(xiāo)售渠道，應當更多地采用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式。當然，這也不是一夜之間可以實(shí)現的。首先，零售商不得不改變思維方式，通過(guò)測試不同方法，在網(wǎng)上到實(shí)體店的整個(gè)購物過(guò)程中，找到能與消費者鏈接在一起的方法。想要將網(wǎng)購和手機購物轉變?yōu)閷?shí)體店購物極有可能辦到的，而且確保銷(xiāo)量變得越來(lái)越重要。

行為勝過(guò)銷(xiāo)售渠道

我們生活在一個(gè)“永遠在線(xiàn)，彼此相連”的世界里。在這里，通過(guò)使用多樣化設備，我們可以在屏幕與數十個(gè)任務(wù)之間游刃有余地轉化。相比以前，我們也可以更好地掌控自己的購物過(guò)程，并且擁有更多的購物選擇。

在這個(gè)“多樣化”的世界里，大量的電子郵件、網(wǎng)站、手機網(wǎng)站和應用程序、優(yōu)惠券、季節性促銷(xiāo)以及社會(huì )消息通過(guò)各種渠道紛至沓來(lái)，這是常態(tài)，并非例外。繼而，這將曾經(jīng)線(xiàn)性形狀的購買(mǎi)路徑重新構造為椒鹽卷餅的形狀，數字化與實(shí)體零售商兩大世界在這里相互交織。

我建議移除對渠道的重視，相反，應當注重簡(jiǎn)化消費者在每個(gè)接觸點(diǎn)和購買(mǎi)過(guò)程中每個(gè)階段的線(xiàn)上到線(xiàn)下體驗。零售商不得不面對的事實(shí)是：線(xiàn)上與線(xiàn)下購物方式間的界限不僅變得模糊不清，甚至已經(jīng)開(kāi)始逐漸消逝。并且，隨之而至的是強烈的緊迫性。

當各大品牌試圖弄清楚全渠道溝通時(shí)，那些轉向綜合通信方式的零售商們必將一舉奪魁。

超越假期購物的深層分析

要明白，消費者想要的是：與預購產(chǎn)品相關(guān)的信息，直逼人心的價(jià)格，和在鄰里商店可以觸手可及的快感。對于零售商和品牌商，正式因為其實(shí)體零售的本質(zhì)恰到好處地滿(mǎn)足了以上幾點(diǎn)，才擊敗了玩純粹威脅戰的Amazon。對于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰是如何通過(guò)多樣化的接觸點(diǎn)和購買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段來(lái)激活本地營(yíng)銷(xiāo)。

本質(zhì)在于，消費者沒(méi)有渠道策略，但掌握了一套購物策略。

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