12月份，冬天的寒意正襲來(lái)，化妝品電商平臺——聚美優(yōu)品心頭的寒意也越來(lái)越濃。

從今年8月末開(kāi)始到現在，3個(gè)多月來(lái)，聚美優(yōu)品的股價(jià)一路下探。截止美國東部時(shí)間12月3日，聚美優(yōu)品股價(jià)達到17.70美元。這距離其8月份股價(jià)超過(guò)39美元的高位相比，其市值已經(jīng)縮水過(guò)半，期間甚至多次位居中概股跌幅之首。

到底是什么原因讓聚美優(yōu)品的股價(jià)遭受一步步重創(chuàng )？

根據查詢(xún)美國證監會(huì )的披露，可看出解禁后聚美的關(guān)聯(lián)方，高管和VC并沒(méi)有出售股票，據此推斷跌幅應該是二級市場(chǎng)的散戶(hù)和機構導致。而從近半年來(lái)聚美優(yōu)品的各項表現，也可看出其中的端倪。

2014年，注定是化妝品電商平臺聚美優(yōu)品的大起大落之年。

今年5月，聚美優(yōu)品在耕耘了4年后成功在美國紐交所克上市，市值一度超過(guò)40億美元。30歲的陳歐成為成功登陸紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO。一時(shí)間，聚美優(yōu)品迅速成功并造富成為電商行業(yè)內的神話(huà)。

然而由于化妝品始終是敏感品類(lèi)，相比別的品類(lèi)，消費者更加在意質(zhì)量、授權等問(wèn)題，化妝品電商更容易陷入相關(guān)的輿論漩渦。連續的輿論風(fēng)暴，自然波及聚美優(yōu)品的品牌，使得其股價(jià)受挫。

而到了9月份，阿里上市的資金吸盤(pán)影響，讓聚美優(yōu)品的股價(jià)再度下跌。最終，最新業(yè)績(jì)的披露成為聚美優(yōu)品股價(jià)探底的最大殺傷利器。

今年8月份，聚美優(yōu)品發(fā)布的第二季度財報顯示，其第二季度總凈營(yíng)收1.544億美元，同比增41.9%;運營(yíng)利潤達2110萬(wàn)美元，同比增7.9%;凈利潤為1540萬(wàn)美元，同比增長(cháng)53.6%，環(huán)比下降7%。自此，聚美優(yōu)品的股價(jià)結束了上市來(lái)的上漲勢頭。

而到今年11月份，聚美優(yōu)品發(fā)布的第三季度財報顯示，其第三季度總凈營(yíng)收為1.577億美元，同比增長(cháng)28.0%，連續2個(gè)季度環(huán)比0增長(cháng)，不及分析師預期。其營(yíng)收增長(cháng)勢頭不及京東，甚至排在當當之后。第三季度中，聚美優(yōu)品的毛利潤在凈營(yíng)收中所占比例為38.0%，低于去年同期的43.7%，毛利潤在總凈交易額中所占比例為22.0%，低于去年同期的25.9%。運營(yíng)利潤則同比降6%。環(huán)比下降3%。

據此，作為支撐股價(jià)的核心要素，聚美優(yōu)品的總營(yíng)收增長(cháng)率、毛利潤率均呈現下降。該業(yè)績(jì)發(fā)布后，當日聚美優(yōu)品股價(jià)放量大跌13.09%。

此外，據電商行業(yè)人士透露，聚美優(yōu)品公司在今年3季度開(kāi)始對業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調整，取消第三方平臺上的化妝品店鋪，全部轉為自營(yíng)。業(yè)務(wù)模式的調整自然會(huì )付出代價(jià)，自營(yíng)支付的稅率是商品類(lèi)增值稅，遠高于平臺的服務(wù)類(lèi)增值稅，體現在財報上，就是凈交易額增長(cháng)慢于含稅交易額的增長(cháng)。

與此同時(shí)，聚美優(yōu)品開(kāi)啟了保稅區跨境電商業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)調整和跨境電商初步籌備期間，沒(méi)有貢獻顯著(zhù)業(yè)績(jì)，故而引發(fā)投資人持觀(guān)望態(tài)度。

一投資人對騰訊科技說(shuō)，此前聚美優(yōu)品的估值就被高估了，現在也算正常擠出其中的水分，加上整個(gè)中概股整體迎來(lái)一個(gè)低點(diǎn)，業(yè)績(jì)不好的情況下股價(jià)必然隨之下跌。

在分析人士看來(lái)，聚美優(yōu)品發(fā)展存在一些短期內難以擺脫的問(wèn)題。

其一，化妝品電商供應鏈不夠完善;其二，網(wǎng)購化妝品投訴較多，化妝品直接用于皮膚之上，部分消費者仍對化妝品電商持懷疑態(tài)度，沖擊消費者購買(mǎi)力;其三，綜合大平臺阿里與京東對聚美這樣的垂直型電商具備擠壓效應，而收購樂(lè )蜂網(wǎng)的唯品會(huì ) 也會(huì )成為聚美優(yōu)品形成一定的分流。

未來(lái)，聚美優(yōu)品股價(jià)能否再度重回高位，這還是未知數。聚美優(yōu)品CEO陳歐透露，未來(lái)將全力做極速免稅店(即“美妝跨境電商”)的概念。它能憑此來(lái)打一個(gè)翻身仗嗎?唯有拭目以待。