導語(yǔ)

面對社區最后一公里的難題，海歸張贏(yíng)放低身段，試圖把小店的價(jià)值發(fā)揮到極致

“你們項目解決了我一個(gè)剛需。我晚上想吃哈根達斯，沒(méi)有人送，你們可以。”第一次聽(tīng)張贏(yíng)推介愛(ài)鮮蜂，清流資本CEO王夢(mèng)秋有些興奮。

愛(ài)鮮蜂依托社區小店，為消費者提供一小時(shí)內的零售和配送服務(wù)，它鎖定都市“懶人”，主打那些撬動(dòng)人味蕾的東西，配送時(shí)間從早晨10點(diǎn)持續到凌晨2點(diǎn)，以便及時(shí)滿(mǎn)足他們各種突如其來(lái)的消費意愿。

“這其實(shí)是很多白領(lǐng)的剛需。用戶(hù)也不是懶，他們在大都市生活壓力很大，路上要花費兩三個(gè)小時(shí)，疲憊地回到家還要加班，又有霧霾……我們希望讓他們的生活變得easy一點(diǎn)。”愛(ài)鮮蜂創(chuàng )始人張贏(yíng)吐著(zhù)煙圈說(shuō)。最近有點(diǎn)超負荷，他不得不靠煙提神。

王夢(mèng)秋和團隊看了6天項目后，為愛(ài)鮮蜂注入1000萬(wàn)人民幣天使基金。張贏(yíng)清楚地記得，2014年3月1日拿到投資，4月10日錢(qián)到賬，4月15日租下辦公室，5月15日產(chǎn)品上線(xiàn)。五個(gè)月后的10月23日，愛(ài)鮮蜂又獲得紅杉資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美金A輪融資。巧合的是，紅杉從看項目到投資，也只花了一周左右的時(shí)間。

對一家創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)發(fā)展速度著(zhù)實(shí)不一般。“愛(ài)鮮蜂”的字面意思也暴露出張贏(yíng)的“野心”——“鮮”，代表新鮮;“蜂”是蜜蜂，代表速度快和人員多。他希望配送人員像蜜蜂一樣圍在消費者身邊，即時(shí)為他們提供新鮮商品。

早在兩年前，還在賣(mài)鴨脖子的張贏(yíng)就體會(huì )到“一寸近一寸金”的含義。

和很多海歸精英經(jīng)歷大同小異，張贏(yíng)從美國大學(xué)讀完MBA之后，進(jìn)入IBM公司負責全球SAP執行項目，因為不喜歡國外一眼就看到頭的安逸生活，他蠢蠢欲動(dòng)想回國創(chuàng )業(yè)。

2009年，他被派回國內，3年后離開(kāi)IBM。這時(shí)他在北京結識了一位朋友，那位朋友經(jīng)營(yíng)著(zhù)國內一個(gè)知名鹵味品牌，對方邀他做電子商務(wù)經(jīng)理，不久又安排他去拓展長(cháng)沙和武漢市場(chǎng)。在那里，張贏(yíng)自己開(kāi)了兩家旗艦店，同時(shí)管理著(zhù)幾十家連鎖鹵味小店。

開(kāi)小店之后，他才體會(huì )到小型店主的艱辛：一個(gè)小店活下來(lái)大概需要兩年，前兩年都是積累，第三年才開(kāi)始掙錢(qián)。他就琢磨：能不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方法縮短盈利時(shí)間?

他覺(jué)得賣(mài)鴨脖很適合微博消費場(chǎng)景——大家下午刷著(zhù)微博，吃的跳出來(lái)，一點(diǎn)鏈接進(jìn)去了，用支付寶付款后一個(gè)小時(shí)貨就送到辦公室了。張贏(yíng)發(fā)現，一個(gè)鴨脖店擁有1200個(gè)粉絲就能活得很好。微信出現之后，他們在上面喊兩嗓子，貨就送去了，既節約成本，又能掌握顧客信息。

就這樣，60%的鹵味通過(guò)小店店主直接送到顧客家中或辦公室里消費，他意識到離消費者越近越掙錢(qián)。既然能送鹵味，是不是也可以送酸奶、冰激凌、水果、零食?于是，他開(kāi)始籌備愛(ài)鮮蜂項目，起初以鴨脖為試點(diǎn)，今年逐漸擴充到其他品類(lèi)。

張贏(yíng)選擇從冷配鏈門(mén)檻高的生鮮類(lèi)食品入手，通過(guò)與上游供應商合作，提供一些獨特的食品，像中糧我買(mǎi)網(wǎng)的盱眙小龍蝦，華夏畜牧公司的萬(wàn)得秒牛奶，等等。每種品類(lèi)，愛(ài)鮮蜂只選擇與一個(gè)供應商合作。

這些特色食品，為愛(ài)鮮蜂引來(lái)很多流量。張贏(yíng)告訴《中國企業(yè)家》，盱眙小龍蝦已經(jīng)成為愛(ài)鮮蜂一個(gè)爆款，之前中糧我買(mǎi)網(wǎng)在地鐵里砸了700萬(wàn)人民幣的小龍蝦廣告，收效寥寥，“消費者在地鐵里看到廣告到回家下單再到第二天到貨，這種消費幾乎不存在。他想吃的時(shí)候就要很快吃到。”

愛(ài)鮮蜂在北京不同區域建有幾個(gè)轉運站，工作人員每天從冷庫把生鮮商品配送到各家小店，以保證產(chǎn)品新鮮。有時(shí)小店把商品需求發(fā)過(guò)來(lái)，愛(ài)鮮蜂反饋上去之后也可以從廠(chǎng)家直接供貨到店。消費者下單后，小店里的人就承擔了配送環(huán)節的工作。

為了解決最后一公里配送問(wèn)題，開(kāi)了兩年小店的張贏(yíng)，延續著(zhù)盤(pán)活小店資源的思路。

打開(kāi)愛(ài)鮮蜂官方微信，除了水果、小龍蝦、冰淇淋、酸奶等生鮮類(lèi)食品屬于愛(ài)鮮蜂與上游供應商合作再向小店供貨外，酒水、飲料、生活急需品等商品主要來(lái)自小店自身。每筆訂單須達到50元才起送，配送費5元。這樣，小店店主不僅能掙到配送費，而且小店商品也有了新的銷(xiāo)售渠道。

愛(ài)鮮蜂具有定位功能，附近小店的商品名細會(huì )分門(mén)別類(lèi)的顯示在愛(ài)鮮蜂微信上。為了保證一小時(shí)內完成配送，愛(ài)鮮蜂借鑒滴滴打車(chē)的形式，用戶(hù)下單后，附近小店會(huì )搶單，如果忙不過(guò)來(lái)可在五分鐘內拒單，系統會(huì )自動(dòng)調給下一家店。

在北京朝陽(yáng)區奧體東門(mén)附近一家夫妻店，王女士負責收銀看店，陳先生斜倚在門(mén)邊一直低頭看手機，微信搶單聲響個(gè)不停。他告訴記者，訂單多的時(shí)候一天都忙不過(guò)來(lái)，但他不肯透露具體搶單數。這一天趕上愛(ài)鮮蜂做活動(dòng)，掃愛(ài)鮮蜂二維碼即可獲贈一盒水果，但凡光顧小店的顧客，他都會(huì )推薦他們掃碼。

“我們其實(shí)是在賣(mài)自己的貨，掙自己的錢(qián)。”陳先生說(shuō)，與愛(ài)鮮蜂合作半個(gè)多月來(lái)，給小店增加不少流水。

截至目前，愛(ài)鮮蜂已經(jīng)與北京2000家社區小店建立合作關(guān)系，以夫妻店為主，也有少量便利店。上線(xiàn)6個(gè)月，愛(ài)鮮蜂用戶(hù)超過(guò)40萬(wàn)，主要集中在移動(dòng)端，現在一天平均幾千個(gè)訂單，做活動(dòng)時(shí)可達到日單上萬(wàn)。

相比品牌便利店，張贏(yíng)更愿意與夫妻店合作：一方面，品牌便利店涉及的利益方多，又牽涉到管理問(wèn)題，從上至下的談判是一個(gè)漫長(cháng)過(guò)程，而他們需要的是“快”;另一方面，夫妻店身段更靈活，那些便利店不愿做的、難以標準化的事情，它們可以做。

硬幣的另一面是，林林總總的夫妻店也給服務(wù)標準化帶來(lái)很大挑戰。另一家公司社區001采用自建最后一公里配送隊伍的做法，雖然模式較重，但服務(wù)標準化更容易控制;模式相對輕的愛(ài)鮮蜂固然節省人力和成本，卻面臨如何培訓管理小店店主的問(wèn)題，而他們配送時(shí)的服務(wù)質(zhì)量直接影響到用戶(hù)體驗。

愛(ài)鮮蜂的做法是從配送速度、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等方面對小店店主進(jìn)行考核，排名靠前的給予獎勵。“最好的獎勵還是訂單，他們服務(wù)好了，訂單自然更多。”張贏(yíng)說(shuō)。

“很多創(chuàng )業(yè)團隊以為只要把小店組織起來(lái)就行了，其實(shí)需要大量的地推工作，你要給小型店主‘洗腦’，要很細心地做他們工作。”張贏(yíng)記得，有一對老夫妻每天騎著(zhù)電動(dòng)車(chē)，送貨很積極，但手機真的玩不轉;也有不少店主對微信支付存在心理障礙，總覺(jué)得錢(qián)沒(méi)到手不踏實(shí)……各種情況很多，需要一個(gè)長(cháng)期教育過(guò)程。

愛(ài)鮮蜂現有的100多名員工中，地推人員占了一半，他們按區域劃片，每人負責幾十家小店。他們每天的工作就是巡店，給店主做專(zhuān)業(yè)引導：告訴他們什么是二維碼，什么是團購券，什么是網(wǎng)上支付，幫他們安裝維護軟件，推廣線(xiàn)下活動(dòng)……他們會(huì )定期對店主培訓，偶爾也幫忙送貨。

年輕帥氣的80后男孩文瀟，就是一名線(xiàn)下運營(yíng)人員，負責北京亞運村周邊的小店地推。一周六天，他每天早上八九點(diǎn)出門(mén)，一直忙到晚上八九點(diǎn)才到家。除了輔導用戶(hù)，還幫著(zhù)協(xié)調小店貨物調配，搜集反饋店主的各種需求。按他的說(shuō)法，這叫打基本功。

時(shí)間長(cháng)了，不少地推人員就跟小店店主熟絡(luò )了，有時(shí)甚至吃住在一起。這種接地氣的能力，讓張贏(yíng)頗感欣慰。當初開(kāi)小店的經(jīng)歷，讓他深知小店店主喜歡什么、在乎什么，“跟大爺大媽打交道最費神了，一定要沉下心來(lái)做一點(diǎn)趴在地上的事情。”

不過(guò)，顧客不滿(mǎn)意的情況依然存在。面對配送時(shí)間超過(guò)一小時(shí)、食品不夠新鮮等投訴情況，愛(ài)鮮蜂通常采取免單或重新配送更新鮮的食品來(lái)補償消費者。

顯然，愛(ài)鮮蜂采取的是對閑置社區資源共享的方式，完成物流最后一公里。但這種看似輕便的模式，做起來(lái)并不容易。

紅杉資本中國基金合伙人周奎向《中國企業(yè)家》如是評價(jià)：“(愛(ài)鮮蜂模式)并不輕，落到地上，有它重的一面，需要物流、商品的支持去做這個(gè)事，即便依托第三方，也要管理好第三方，還是要做很多工作。”作為愛(ài)鮮蜂A輪投資人之一，他比較看好這個(gè)模式方向和團隊的執行力。

按照張贏(yíng)的設想，未來(lái)將把愛(ài)鮮蜂做成一個(gè)小平臺，把“一小時(shí)配送”做到極致，眼下他不考慮賺錢(qián)的事?，F在愛(ài)鮮蜂對合作的小店采取免費模式，等到將來(lái)用戶(hù)基數足夠大的時(shí)候，再考慮收取一點(diǎn)服務(wù)費。張贏(yíng)算了算，單收服務(wù)費的話(huà)，也能裹得住。

平臺返傭的模式，當然不是大生意。據張透露，中糧我買(mǎi)網(wǎng)上有個(gè)“閃電達”，三小時(shí)內送貨到門(mén)。愛(ài)鮮蜂與中糧我買(mǎi)網(wǎng)特供通道打通以后，“閃電達”上的訂單會(huì )同步到愛(ài)鮮蜂后臺，由愛(ài)鮮蜂安排配送，按單抽成。為了保證小店的積極性，他們不會(huì )從中間提很多錢(qián)。

對上游合作的品牌來(lái)說(shuō)，小店也是很好的推廣渠道。比如愛(ài)鮮蜂跟中糧合作，可以一夜之間讓中糧的產(chǎn)品海報貼遍全北京的小店，讓所有消費者知曉。合作商家借助這些渠道實(shí)現品牌推廣，“這中間也是有利潤的。”

“我們往外延伸的空間很大，未來(lái)的賺錢(qián)方式就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)聚合起來(lái)的。”張贏(yíng)說(shuō)。

在他看來(lái)，不同企業(yè)有不同玩法，關(guān)鍵是把自己擅長(cháng)的地方做到最好，像社區001與商超這一塊聯(lián)系更緊密，愛(ài)鮮蜂則是把小店做到極致，實(shí)際上走的是一種眾包形式，“我們對接好的貨源，把那些撬動(dòng)味蕾的東西與小店資源整合起來(lái)，你有一點(diǎn)我有一點(diǎn)，大家湊在一起，把小伙伴們團結起來(lái)(一起賺錢(qián))。”

張贏(yíng)并不擔心被模仿，他覺(jué)得這個(gè)領(lǐng)域足夠大，將來(lái)肯定不會(huì )一家獨大，更多參與者進(jìn)來(lái)，可以把這個(gè)市場(chǎng)培育得更成熟。

“天下武功，唯快不破，誰(shuí)做得快，誰(shuí)就能勝出。”愛(ài)鮮蜂的天使投資人王夢(mèng)秋認為，社區O2O領(lǐng)域企業(yè)要想勝出，需要很快發(fā)展出足夠大的規模，她覺(jué)得愛(ài)鮮蜂總體思路是對的，快速執行、不斷試錯就可以了。

眼下，張贏(yíng)還在增加地推人員，繼續推進(jìn)服務(wù)標準化，同時(shí)以北京為大本營(yíng)，向上海、廣州、深圳擴張。異地的不同消費習慣、商品喜好對于愛(ài)鮮蜂都是挑戰。

內部最大的挑戰是團隊管理問(wèn)題。隨著(zhù)新入職員工越來(lái)越多，如何一步一步傳幫帶，保持很強的執行力都是問(wèn)題。張贏(yíng)坦陳，目前他們還在用一種原始野蠻的方式培養人才。

雖然，社區001、愛(ài)鮮蜂都在社區O2O這個(gè)領(lǐng)域找到了自己的突破點(diǎn)，但是對于這方面的商機，許多電商巨頭也虎視眈眈。

張贏(yíng)相信創(chuàng )業(yè)者仍然有自己的生存空間，他認為一個(gè)生意成功多少跟創(chuàng )始人的背景有關(guān)，“社區001能成，跟邵元元以前做物業(yè)的背景有關(guān)(參見(jiàn)本刊2014年 20期報道《社區001：怎樣賺到懶人的錢(qián)》);我們做這個(gè)事，是因為我有開(kāi)小店賣(mài)鹵味的經(jīng)歷。社區創(chuàng )業(yè)里面其實(shí)有很多坑，不僅要了解商業(yè)模式，還要了解市場(chǎng)，并且城管、消防、保安都要能搞定。何況食品從來(lái)無(wú)小事。”說(shuō)話(huà)間，他仍然蝸居在北京東直門(mén)附近那套三居室公寓改造而成的辦公室里，忙個(gè)不停。

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