今年中國最火的商業(yè)案例有哪些?韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機、雕爺的牛腩、羅振宇的月餅……這些案例有一些共同的特點(diǎn)：它們背后都站著(zhù)一個(gè)“明星”，它們被冠以“粉絲經(jīng)濟”的概念，他們都崛起于互聯(lián)網(wǎng)。

如果商品品牌的價(jià)值很大程度上來(lái)自于創(chuàng )始人的個(gè)人品牌。那么這類(lèi)品牌我們稱(chēng)之為“個(gè)人品牌”。與其相對的一類(lèi)品牌，則稱(chēng)之為“商標品牌”。上述所說(shuō)的品牌均屬于個(gè)人品牌，對于這些案例，批判的人和贊揚的人幾乎一樣多，這再正常不過(guò)了。有人把他們看作一個(gè)時(shí)代的開(kāi)拓者，有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話(huà)說(shuō)小孩子才分對錯，成年人只看利弊，既然他們火了，那他們肯定做對了一些事情，今天就來(lái)談?wù)勅绾纬蔀樽罨鸬纳虡I(yè)案例。

1、不做定位，只做自己

幾乎每個(gè)做市場(chǎng)、做品牌的人都學(xué)過(guò)定位理論，它告訴我們，一個(gè)成功的品牌應該占領(lǐng)一個(gè)獨一無(wú)二的細分市場(chǎng)的第一名位置，如此消費者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個(gè)細分市場(chǎng)怎么辦?使勁兒去找。

這是從消費者出發(fā)的一種理論，它要求我們首先研究消費者的需求，找到需求的空白點(diǎn)，然后去搶占這個(gè)空白點(diǎn)。在大眾媒體時(shí)代，這個(gè)策略是很實(shí)用的，但是這個(gè)理論放在個(gè)人品牌身上好像就不起作用了，他們似乎沒(méi)有去找什么需求的空白點(diǎn)，他們做得幾乎都是紅海市場(chǎng)啊!

他們不是在迎合消費者的需求，他們是在創(chuàng )造一種新的需求。他們沒(méi)有在尋找差異化，他們本身就是一種差異化。當他們以一個(gè)獨一無(wú)二的人格出現的時(shí)候，他們的產(chǎn)品就變得獨一無(wú)二了。

2、消費者買(mǎi)的不是實(shí)用性，而是自我表達

有人寫(xiě)文章諷刺說(shuō)老羅賣(mài)的不是手機是情懷，我覺(jué)得問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于他賣(mài)的是什么，而是消費者買(mǎi)的是什么。如果我們想不清楚這個(gè)問(wèn)題，那我們就不明白韓寒5個(gè)多億的票房、老羅8萬(wàn)臺的預定是怎么來(lái)的。

馬斯洛清楚的告訴我們，人的需求分了5個(gè)不同的層次，那么很簡(jiǎn)單，商品也就可以被分為幾個(gè)不同的層次。同樣的一種商品，就拿衣服舉例吧，露天市場(chǎng)或者超市里賣(mài)的衣服賣(mài)的是保暖和蔽體功能，它提供給那些生活最窘迫的人群，所以這些衣服基本上只能賣(mài)個(gè)原材料成本價(jià)。百貨商場(chǎng)里賣(mài)的衣服就要高一個(gè)層次了，消費者來(lái)買(mǎi)的是“好看”和“舒服”，當然也包括“面子”，所以這里的衣服就可以賣(mài)得比成本價(jià)貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個(gè)層次，就是奢侈品了，消費者買(mǎi)它是買(mǎi)什么呢?自我表達。土豪買(mǎi)奢侈品是要表達自己有錢(qián)，有品位的人買(mǎi)奢侈品是要表達自己對某個(gè)風(fēng)格、某種生活方式的認可，這都超越了衣服的實(shí)用性。

當粉絲在消費偶像的時(shí)候，他們絕不是簡(jiǎn)單的去消費那個(gè)商品的實(shí)用性，他們也是在通過(guò)消費的方式進(jìn)行自我表達。老羅賣(mài)的是他的情懷嗎?不是，他賣(mài)的是消費者自己的情懷。消費者通過(guò)消費韓寒、消費老羅，其實(shí)是在表達自己的立場(chǎng)。為什么我們要表達立場(chǎng)?因為我們要尋找同類(lèi)，這就是社交的需求。

當然，這種自我表達式消費的前提是，這個(gè)商品的實(shí)用性也沒(méi)什么太大的問(wèn)題。實(shí)用性是基礎，它是自我表達所附著(zhù)的實(shí)體。這就好比說(shuō)，世界足聯(lián)不會(huì )頒發(fā)一個(gè)塑料的大力神杯作為冠軍獎杯，哪怕它是世界足聯(lián)頒發(fā)的，也必須要是個(gè)金杯才對。

對了，有些人批評說(shuō)，那些不想自我表達、只想要商品的實(shí)用性的消費者就不會(huì )購買(mǎi)個(gè)人品牌的商品。我想說(shuō)，太對了，本來(lái)就沒(méi)準備賣(mài)給他們。

3、立場(chǎng)鮮明，拒絕中庸

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾沖突，有矛盾沖突就有利益集團。在政治領(lǐng)域，沖突表現為不同政黨的不同政見(jiàn)。在生活領(lǐng)域，沖突則表現為對不同品牌的支持。

什么是成功的品牌?它一定是一個(gè)一群人愛(ài)得要死，另一群人討厭的要死的品牌。當我們看到有一個(gè)品牌被罵的體無(wú)完膚的時(shí)候，其實(shí)這群叫罵的人反而是在幫助這個(gè)品牌，他們的攻擊會(huì )讓支持這個(gè)品牌的人群激起斗志，起來(lái)捍衛自己的品牌。他們的心理動(dòng)機也挺容易理解的：“你說(shuō)XX是傻逼是吧，我支持XX，那你就是說(shuō)我傻逼咯?你說(shuō)我傻逼，我一定要反擊你。”

品牌的這種支持之爭，其實(shí)和政治上的黨派之爭性質(zhì)沒(méi)什么不一樣，只是表現的更加溫和罷了。個(gè)人品牌一定會(huì )表現出自己鮮明的立場(chǎng)，如果他兩邊都想討好，那么他就不會(huì )有人支持，個(gè)人品牌們對此都非常清楚，他們?yōu)橐恍┤舜?，同時(shí)反對另一些人。還記得蘋(píng)果著(zhù)名的《1984》和《ThinkDifferent》廣告嗎?喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。

4、大眾化你就輸了

有些批評者認為，個(gè)人品牌只能獲得一些粉絲的認同，無(wú)法獲得普遍意義上的商業(yè)成功。然而，這根本不是一種批評，這就是對事實(shí)的陳述，完全不必加上批判的口吻。

個(gè)人品牌天然就是反大眾化的。消費者消費個(gè)人品牌是在表達自我，是在尋找同類(lèi)，如果這個(gè)品牌大眾化了，它不再只是代表某一類(lèi)人群了，那么它的價(jià)值也就自然而然消失了。

所以，個(gè)人品牌一定不會(huì )是大眾品牌，如果用大眾品牌的標準去衡量它，我們的尺子就用錯了。誰(shuí)說(shuō)它一定就要基業(yè)長(cháng)青而不能曇花一現?誰(shuí)說(shuō)它一定要做到巨大的銷(xiāo)量而不能是小而美的存在?