小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無(wú)數打著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營(yíng)銷(xiāo)，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒(méi)。 

那么如何寫(xiě)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？ 

1、分解產(chǎn)品屬性 

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然開(kāi)始給我們普及材料學(xué)知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。 

就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì )上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。 

（沒(méi)錯，下面不是化學(xué)老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會(huì )的PPT） 

為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？ 

因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。 

消費者選購產(chǎn)品時(shí)有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。 

大部分時(shí)候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡(jiǎn)單地通過(guò)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的外部因素來(lái)判斷—“這個(gè)大品牌，不會(huì )坑我，就買(mǎi)這個(gè)！”“這個(gè)德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買(mǎi)這個(gè)！” 

在這種情況下，小品牌是打不過(guò)大品牌的，因為消費者直接通過(guò)“品牌”來(lái)推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細比較產(chǎn)品本身。 

怎么辦呢？ 

應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時(shí)間精力來(lái)比較產(chǎn)品本身，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)品牌和產(chǎn)地來(lái)判斷。 

而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。 

所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，就開(kāi)始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來(lái)分解產(chǎn)品屬性： 

這就是為什么大品牌的廣告往往強調一個(gè)整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會(huì )詳細地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進(jìn)入“高認知模式”。 

同樣的道理也適用于招聘，假設一個(gè)清華的和一個(gè)武大的去應聘，HR只有10秒鐘來(lái)判斷要誰(shuí)，那么武大的毫無(wú)機會(huì )—10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時(shí)時(shí)間來(lái)判斷要誰(shuí)，那么就是勝負未定，看個(gè)人能力了。 

2、指出利益：從對方出發(fā) 

文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)—這樣的屬性具體可以給對方帶來(lái)什么。 

比如上面的轉租房間廣告，右邊的說(shuō)出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。 

無(wú)數銷(xiāo)售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說(shuō)：“你說(shuō)的這些特點(diǎn)都不錯，可是對我來(lái)說(shuō)有什么用呢？！” 

無(wú)數的應聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說(shuō)：“你的社團丶實(shí)習經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？” 

如果想寫(xiě)出中國好文案，你需要轉變思維—不是“向對方描述一個(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個(gè)產(chǎn)品對他有什么用！” 

3、定位到使用情景 

當被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是： 

“這一個(gè)XX”（定位到產(chǎn)品屬性） 

有些人還會(huì )想到—“這是一款專(zhuān)門(mén)為XX人群設計的產(chǎn)品！”（定位到人群） 

其實(shí)還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景） 

實(shí)際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類(lèi)復雜丶人群分散），你應該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶(hù)需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？ 

比如如果我描述“這是一款智能無(wú)線(xiàn)路由器！”（產(chǎn)品類(lèi)別），你可能不知道我在說(shuō)什么。 

但是如果我說(shuō)“你可以在上班時(shí)用手機控制家里路由器自動(dòng)下片”（使用情境），你可能就會(huì )心動(dòng)。 

所以，最重要的并不是“我是誰(shuí)”，而是“我的消費者用我來(lái)做什么？” 

4丶找到正確的競爭對手 

消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫(xiě)文案時(shí)，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰(shuí)？ 

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺(jué)得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。 

無(wú)數的行業(yè)創(chuàng )新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較： 

在線(xiàn)教育的競爭對手其實(shí)并不是線(xiàn)下培訓，因為對那些肯花這么多時(shí)間和金錢(qián)參加培訓的人來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育顯然滿(mǎn)足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實(shí)是書(shū)籍丶是網(wǎng)絡(luò )論壇，因為它的客戶(hù)是因為沒(méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間而無(wú)法參加培訓，以至于不得不看書(shū)自學(xué)的人。 

太陽(yáng)能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩定的火電來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒(méi)有電”—太陽(yáng)能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不穩定了，但對沒(méi)有電網(wǎng)的一些非洲國家來(lái)說(shuō)，自建太陽(yáng)能發(fā)電器總比沒(méi)有電用要好。 

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實(shí)并不是價(jià)值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。 

第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行丶通話(huà)質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報丶游戲機丶視頻播放器。在當時(shí)的主流觀(guān)點(diǎn)下，作為一款手機，它有無(wú)數缺點(diǎn)；但比起其他視頻播放器丶報紙等，它卻好多了，還有打電話(huà)功能。 

所以，構思好文案丶好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。 

5丶視覺(jué)感 

你的文案必須寫(xiě)的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說(shuō)“夜拍能力強”，很多人沒(méi)有直觀(guān)的感覺(jué)；但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺(jué)。 

優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫(xiě)的抽象丶模糊丶復雜丶假大空，讓人不知所云： 

教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng )造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng )未來(lái)！” 

mp3廣告：“纖細靈動(dòng)，有容乃大！” 

芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！” 

男生求婚：“我們一定會(huì )幸福生活，白頭到老！” 

政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！” 

面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！” 

如果同樣的意思，加入“視覺(jué)感”的描述，效果就顯著(zhù)不同： 

教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng )造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng )未來(lái)！” 

“我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。” 

mp3廣告： “纖細靈動(dòng)，有容乃大！” 

“把1000首歌裝到口袋里！”（來(lái)自喬布斯） 

芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！” 

“小時(shí)候媽媽的味道” 

男生求婚：“我們一定會(huì )幸福生活，白頭到老！” 

“我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽(yáng)的余暉下漫步海灘。 

政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！” 

“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”（來(lái)自馬丁路德金） 

面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！” 

“我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿(mǎn)意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)。” 

為什么視覺(jué)感這么重要？ 

因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng )造一個(gè)形象化人格化的神出來(lái)；因為下雨過(guò)程太抽象，所以虛構出“雷公電母”。 

心理學(xué)中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺(jué)感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。 

當年伊拉克戰爭時(shí)，美國記者不停地報道“數千美國人死亡”，但是少有美國人動(dòng)容；但是一旦報道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國家反戰的情緒就起來(lái)了。這不是因為一個(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。 

所以，寫(xiě)文案，一定要有“視覺(jué)感”，否則別人看了不知道你到底在說(shuō)些什么。 

6丶附著(zhù)力—建立聯(lián)系 

作為小公司，你可能會(huì )發(fā)布全新的創(chuàng )新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買(mǎi)賬。這時(shí)候你就應該為文案建立“附著(zhù)力”—將信息附在一個(gè)大家熟知的物品上。 

比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒(méi)什么概念；但是如果說(shuō)“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來(lái)是可以像電腦一樣自由操控電視??！ 

你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來(lái)，但是一個(gè)讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個(gè)大家熟知的東西聯(lián)系起來(lái)。比如： 

喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒(méi)有直接推出iPhone講解功能，而是說(shuō)要發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品—1個(gè)電話(huà)丶1個(gè)大屏幕iPod丶1個(gè)上網(wǎng)設備，這3個(gè)產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說(shuō)，實(shí)際上我們只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，它具備上面3個(gè)產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。 

為了讓陌生的新興球星火爆起來(lái)，媒體往往給他們起一個(gè)外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來(lái)，讓大眾更容易理解。 

同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？ 

為什么“附著(zhù)力”這么重要？ 

這是因為人的記憶模式。 

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會(huì )立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無(wú)法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會(huì )忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。 

所以，你需要提高文案的“附著(zhù)力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來(lái)—甚至就連電話(huà)發(fā)明者貝爾當年申請的電話(huà)專(zhuān)利，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。 

7丶提供“導火索” 

文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動(dòng)”，但是沒(méi)有付出最后的“行動(dòng)”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個(gè)顯著(zhù)的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。 

比如上圖，假設這是在微信主頁(yè)發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁(yè)，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎么做。 

無(wú)數現象證明了這一點(diǎn)： 

之前美國某大學(xué)設計了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是問(wèn)題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們去打疫苗。最后問(wèn)題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時(shí)間—原來(lái)學(xué)生們只不過(guò)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。 

心理學(xué)家還做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗—在透明玻璃門(mén)的冰箱內放滿(mǎn)食物，很多人去偷食物；但是給這個(gè)冰箱上個(gè)鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒(méi)有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著(zhù)降低了別人做這件事的欲望。 

所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現在你應該怎么做。